作者丨Leo

編輯丨Shadow

在珠寶行業(yè)，高價(jià)、稀缺與奢華曾是衡量成功的核心標(biāo)尺，但一個(gè)名叫BonBon Whims的品牌卻打破了這一慣例。

這個(gè)品牌用塑料、亞克力和樹(shù)脂，把童年糖果罐里的廉價(jià)首飾賣(mài)出上百美元的高價(jià)，在年輕一代消費(fèi)者中引發(fā)了不小的轟動(dòng)，怎么做到的？

把童年的塑料玩具做成生意

公開(kāi)資料顯示，BonBon Whims的故事始于一個(gè)“找不到喜歡的珠寶”的樸素困擾。

據(jù)了解，該品牌創(chuàng)始人Clare于18歲時(shí)從中國(guó)香港移民到美國(guó)，在密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院攻讀雜志新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)。畢業(yè)后的十年間，她在時(shí)尚行業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。

但在光鮮履歷的背面，她始終感到不滿(mǎn)足，想尋找更多的東西。真正讓這個(gè)念頭落地為商業(yè)項(xiàng)目的，是2020年全球疫情的意外降臨。

彼時(shí)，全世界按下了暫停鍵，居家隔離的日子讓Clare渴望在日常中找到意義，而不是枯坐等待明天。

從小就熱愛(ài)手工制作首飾的她，決定把做珠寶當(dāng)作一個(gè)渠道。但沒(méi)有人會(huì)想到，這個(gè)隨手的興趣，竟悄然開(kāi)啟了珠寶行業(yè)的一個(gè)新敘事。

BonBon Whims的品牌名是一個(gè)巧妙的構(gòu)詞法：前半部分源自法語(yǔ)的“糖果”（Bonbon），后半部分取自英文的“異想天開(kāi)”（Whimsical）。

這個(gè)名稱(chēng)本身就是品牌靈魂最直接的寫(xiě)照，它要做的，是把糖果般的甜蜜和異想天開(kāi)的創(chuàng)意揉進(jìn)每一件首飾里。

圖源：StyleCaster

促使Clare走上這條路的，是她關(guān)于童年的懷舊情緒。小時(shí)候在香港長(zhǎng)大，她深深地迷戀那些五顏六色、閃亮浮夸的廉價(jià)玩具珠寶，“那是我DNA的一部分”，她后來(lái)在采訪(fǎng)中這樣形容。

然而進(jìn)入成年人的時(shí)尚世界后，她發(fā)現(xiàn)市面上的珠寶要么過(guò)于嚴(yán)肅莊重，要么價(jià)格高不可攀，沒(méi)有一款能讓她會(huì)心一笑。那種小時(shí)候花幾毛錢(qián)買(mǎi)一顆塑料糖戒指、舉在陽(yáng)光下看半天的毫無(wú)負(fù)擔(dān)的快樂(lè)，在珠寶市場(chǎng)上完全找不到。

眾所周知，在珠寶行業(yè)，主流敘事長(zhǎng)期被“貴金屬+珍稀寶石”所壟斷。Tiffany賣(mài)的是浪漫，Cartier賣(mài)的是皇室血統(tǒng)，Bvlgari賣(mài)的是意大利式的華麗。

這些品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格偏成熟、價(jià)格偏高、調(diào)性偏正式，與年輕一代消費(fèi)者渴望的個(gè)性、情緒和輕松表達(dá)之間，橫亙著一道巨大的鴻溝。BonBon Whims正是看準(zhǔn)了這個(gè)痛點(diǎn)，把珠寶作為快樂(lè)的象征確立為品牌的底層邏輯。

在她的理解中，每一件珠寶不只是一個(gè)物理物件，更是一個(gè)能夠講述故事、傳遞情感的載體?！罢嬲屛业钠放婆c其他珠寶品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)的，是講故事的能力?！盋lare說(shuō)。

從社媒布局到意外走紅

想要快速出圈，品牌少不了需要一個(gè)適配的營(yíng)銷(xiāo)策略。

BonBon Whims的營(yíng)銷(xiāo)策略，與其品牌調(diào)性高度一致：不高冷、不端著，像個(gè)有趣的朋友一樣跟消費(fèi)者對(duì)話(huà)。而在所有營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作中，最為關(guān)鍵的一環(huán)無(wú)疑是社交媒體的運(yùn)用。

Similarweb數(shù)據(jù)顯示，BonBon Whims獨(dú)立站有相當(dāng)比例的流量都來(lái)源于社交媒體，包括Instagram、Pinterest等視覺(jué)導(dǎo)向型平臺(tái)。獨(dú)立站的月訪(fǎng)問(wèn)量也隨著時(shí)間的推移呈上升趨勢(shì)，其中直接流量占57%，社交流量占18%。

圖源：Similarweb

對(duì)于一個(gè)2020年才起步的小眾獨(dú)立站品牌而言，這一流量結(jié)構(gòu)堪稱(chēng)高效。

在產(chǎn)品端，BonBon Whims的策略同樣精準(zhǔn)。它采用琺瑯、亞克力、樹(shù)脂和淡水珍珠等混合材料，既保留了設(shè)計(jì)的豐富性和視覺(jué)效果，又有效控制了生產(chǎn)成本。

雖然產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感足以媲美奢侈品牌，但一對(duì)耳環(huán)的定價(jià)不到100美元，讓預(yù)算有限的年輕人能夠毫無(wú)壓力地“剁手”。

通過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，與卡地亞、蒂芙尼等傳統(tǒng)奢侈珠寶品牌入門(mén)級(jí)產(chǎn)品動(dòng)輒上千美元的門(mén)檻相比，BonBon Whims的定價(jià)無(wú)疑是十分親民；與潘多拉（Pandora）或施華洛世奇（Swarovski）這類(lèi)主打輕奢概念的商業(yè)品牌相比，其價(jià)格也普遍低出30%至50%。

不過(guò)，與H&M、Zara等快時(shí)尚品牌的配飾線(xiàn)（單價(jià)多在5至25美元）相比，BonBon Whims又憑借原創(chuàng)設(shè)計(jì)、社群歸屬感和情感敘事，成功支撐起了近十倍的溢價(jià)空間。

這種比上顯著不足，比下充分有余的卡位策略，使得BonBon Whims既避開(kāi)了與高奢品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，又跳脫了快時(shí)尚飾品的低價(jià)紅海。

不過(guò)，真正將BonBon Whims推向更廣闊市場(chǎng)的，還是名人效應(yīng)的強(qiáng)大助力。

品牌創(chuàng)立之初，Clare只是在Instagram上運(yùn)營(yíng)了一個(gè)賬號(hào)，消費(fèi)者可以通過(guò)私信直接下單購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)她在網(wǎng)上賣(mài)出了幾百美元的珠寶并全部捐給慈善機(jī)構(gòu)時(shí)，一位在全球范圍內(nèi)都頗具影響力的達(dá)人佩戴了她的作品。

這一事件徹底改變了品牌的命運(yùn)軌跡。“我的銷(xiāo)售額直線(xiàn)飆升，人們真的發(fā)現(xiàn)了我。”Clare回憶道。

此后，Ariana Grande、Doja Cat、Bella Hadid、Olivia Rodrigo等時(shí)尚達(dá)人也紛紛開(kāi)始佩戴BonBon Whims的產(chǎn)品，品牌逐漸在時(shí)尚圈建立起一種“被認(rèn)可的文化資本”。

在線(xiàn)下渠道方面，品牌同樣進(jìn)行了穩(wěn)健的拓展。2023年7月，品牌在紐約時(shí)尚街區(qū)Nolita的Elizabeth Street開(kāi)設(shè)了快閃店，由于需求旺盛，原定一周的活動(dòng)被延長(zhǎng)。

創(chuàng)始人將這次快閃視為試探線(xiàn)下實(shí)體店可行性的試水，而從粉絲們的熱烈反響來(lái)看，品牌開(kāi)設(shè)實(shí)體店或許只是時(shí)間問(wèn)題。此外，品牌產(chǎn)品也已入駐Nordstrom和Revolve等主流時(shí)尚電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了從DTC獨(dú)立站到多渠道分銷(xiāo)的跨越。

懷舊珠寶賽道

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

從宏觀(guān)視角來(lái)看，BonBon Whims所處的懷舊珠寶賽道在過(guò)去幾年里呈現(xiàn)出了爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

根據(jù)1stDibs發(fā)布的2025年奢侈品電商報(bào)告，該風(fēng)格已成為當(dāng)年最重要的奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)之一。Accio的報(bào)告也指出，該賽道在2025年呈現(xiàn)出懷舊與現(xiàn)代創(chuàng)新的融合趨勢(shì)。

其實(shí)，這一賽道的興起并非偶然，其背后是多重社會(huì)心理因素的共振。

一方面，Z世代和千禧一代在全球經(jīng)濟(jì)不確定性增加的背景下，消費(fèi)觀(guān)念發(fā)生了深刻轉(zhuǎn)變。高奢珠寶不再成為首選，反而那些附加價(jià)值高、特色鮮明的小眾珠寶開(kāi)始占據(jù)大眾視野。

另一方面，在數(shù)字時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的年輕消費(fèi)者對(duì)“情緒價(jià)值”的敏感度遠(yuǎn)高于前幾代人，他們?cè)敢鉃橐欢文軌蛴|動(dòng)心弦的故事支付溢價(jià)，而非僅僅為物質(zhì)本身買(mǎi)單。

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)看，這一賽道的商業(yè)邏輯同樣成立。BonBon Whims的毛利率極為可觀(guān)，成本幾毛錢(qián)的塑料、亞克力、樹(shù)脂材料，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)和品牌化包裝后可以賣(mài)到100美元。

溢價(jià)率173754.55％，派代制圖

對(duì)于初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，這意味著更低的資金門(mén)檻和更高的利潤(rùn)率空間。與此同時(shí)，DTC模式讓品牌能夠繞過(guò)傳統(tǒng)零售渠道的層層加價(jià)，將利潤(rùn)更高效地留存于品牌自身，也擁有了更大的定價(jià)自主權(quán)。

然而，風(fēng)口之下也潛藏著不可忽視的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。

首先是賽道競(jìng)爭(zhēng)的日益白熱化，隨著B(niǎo)onBon Whims的成功被廣泛認(rèn)知，越來(lái)越多的小眾珠寶品牌涌入這一領(lǐng)域，試圖復(fù)制“懷舊+情感+社交媒體”的爆款公式。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得品牌的差異化變得越來(lái)越困難。

在眾多競(jìng)品中，紐約品牌OHTNYC和BonBon Whims的風(fēng)格極為相似。其創(chuàng)始人是一名韓裔美國(guó)人，曾是工程專(zhuān)業(yè)學(xué)生，后轉(zhuǎn)學(xué)設(shè)計(jì)。OHTNYC主打“無(wú)性別表達(dá)”，產(chǎn)品線(xiàn)涵蓋蝴蝶項(xiàng)鏈、匕首耳環(huán)、繩結(jié)靈感泰迪熊項(xiàng)圈等，風(fēng)格比BonBon Whims更偏亞文化和街頭感。

此外，供應(yīng)鏈的可持續(xù)性也是不容忽視的問(wèn)題。BonBon Whims大量采用亞克力、樹(shù)脂、塑料等材料，這些材料的環(huán)保性在當(dāng)下以“可持續(xù)時(shí)尚”為主流的輿論環(huán)境中面臨潛在壓力。

雖然品牌在公益捐贈(zèng)方面表現(xiàn)積極，但如果能夠在產(chǎn)品材質(zhì)上進(jìn)一步向環(huán)保方向轉(zhuǎn)型，或許將有助于在年輕消費(fèi)者心目中建立更長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌信任。

展望未來(lái)，懷舊珠寶賽道的前景究竟如何依然是個(gè)未知的變量。Clare對(duì)此有著清醒的認(rèn)知：“講故事讓我的品牌與其他珠寶品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。”

這也點(diǎn)出了這個(gè)賽道的本質(zhì)：它不是關(guān)于珠寶，而是關(guān)于人。那些能講好人的故事的品牌，才能在這場(chǎng)關(guān)于回憶和快樂(lè)的比拼中走得更遠(yuǎn)。

參考資料：

[1]成本幾毛錢(qián)，賣(mài)100美金：這個(gè)獨(dú)立站靠“塑料首飾”收割Z世代. 2Cshop跨境研究社

[2]我們20年前玩剩的，竟成為這個(gè)品牌的爆款？. 金鯛品牌出海