（文/霍東陽(yáng) 編輯/張廣凱）

H&M旗下最具巴黎風(fēng)情的品牌正在離開(kāi)巴黎。

近日，有媒體報(bào)道稱，H&M旗下的品牌 &Other Stories正在考慮關(guān)閉品牌在法國(guó)的設(shè)計(jì)工作室，將創(chuàng)意與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)集中到集團(tuán)總部斯德哥爾摩。

這一調(diào)整預(yù)計(jì)將影響約30個(gè)崗位。官方給出的理由并不意外：提升長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)效率，構(gòu)建更可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)模式，這與H&M近幾年反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“降本增效”敘事高度一致。

對(duì)于&Other Stories而言，這不只是一次組織架構(gòu)調(diào)整，而是一次自我否定：它所削弱的，恰恰是這個(gè)品牌十年來(lái)最核心的敘事基礎(chǔ)。

2013年，&Other Stories以一種不同于H&M集團(tuán)旗下任何品牌的姿態(tài)誕生。它最初的野心，并不只是做一個(gè)“更貴一點(diǎn)的H&M”，而是試圖提供一種帶有設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的女性生活方式品牌。

它建立了一套獨(dú)特的敘事系統(tǒng)：同一件外套的標(biāo)簽上，印著“Paris Atelier”或“Stockholm Atelier”，后來(lái)又多了“Los Angeles Atelier”。

這不是營(yíng)銷修辭，而是組織結(jié)構(gòu)本身。&Other Stories同時(shí)在巴黎、斯德哥爾摩、洛杉磯三個(gè)城市設(shè)立了設(shè)計(jì)中心：巴黎團(tuán)隊(duì)專注于“浪漫、女性化的法式風(fēng)格”，斯德哥爾摩負(fù)責(zé)北歐簡(jiǎn)約，洛杉磯則貢獻(xiàn)加州慵懶氣質(zhì)。

這種“多設(shè)計(jì)中心”的機(jī)制，讓&Other Stories在同價(jià)位品牌中顯得異常有格調(diào)：三座城市，三種審美，同一個(gè)價(jià)格帶。品牌自我定位于真正意義上的“設(shè)計(jì)師感”，而不是復(fù)制設(shè)計(jì)師款式的平價(jià)版。

從H&M集團(tuán)的品牌譜系中，&Other Stories曾經(jīng)擔(dān)任了一個(gè)很重要的角色：在平價(jià)的H&M與克制的COS之間，向上探索更高端女性市場(chǎng)。后來(lái)出現(xiàn)的Arket，則進(jìn)一步向“生活方式”延伸。

從這個(gè)角度看，&Other Stories既是過(guò)渡層，也是一次試驗(yàn)：它嘗試用“設(shè)計(jì)多樣性”來(lái)打開(kāi)更高價(jià)位區(qū)間。

但今天，隨著巴黎設(shè)計(jì)工作室的關(guān)閉，這一模式的支點(diǎn)開(kāi)始松動(dòng)。當(dāng)“Paris Atelier”不再存在，這個(gè)品牌最具象征意義的敘事，也隨之變得空洞。

如果只看品牌層面，這似乎是一次風(fēng)格與組織的調(diào)整。但放在H&M Group的財(cái)務(wù)邏輯中，它其實(shí)更容易被理解。

2025財(cái)年（截至2025年11月），集團(tuán)實(shí)現(xiàn)凈銷售額約2283億瑞典克朗，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)（約30%以上），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率回升至約10.7%。集團(tuán)CEODaniel Ervér將這一變化歸因于“更強(qiáng)的產(chǎn)品力、毛利率改善以及持續(xù)的成本控制”。

“成本控制”四個(gè)字，幾乎貫穿了這家集團(tuán)過(guò)去三年的全部財(cái)務(wù)敘事，也是其經(jīng)營(yíng)狀況改善的核心原因。

從關(guān)店到品牌整合，再到供應(yīng)鏈優(yōu)化，集團(tuán)正在系統(tǒng)性地削減低效結(jié)構(gòu)。在2025年中期報(bào)告中，Monki大規(guī)模關(guān)店，并逐步整合進(jìn)Weekday體系。

到了2026年第一季度，集團(tuán)利潤(rùn)繼續(xù)改善，官方同樣將其歸因于成本控制、采購(gòu)效率提升以及毛利率優(yōu)化等因素。

對(duì)于&Other Stories而言，維持三地獨(dú)立設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、在高租金城市設(shè)立創(chuàng)意基地，這筆賬在任何CFO的表格里都顯得“效率偏低”。

在這一背景下，關(guān)閉&Other Stories巴黎設(shè)計(jì)工作室，就不再只是一次孤立的人事或組織調(diào)整，而更像是同一套邏輯在品牌層面的延伸：當(dāng)“效率”成為核心指標(biāo)，一切無(wú)法被量化為利潤(rùn)貢獻(xiàn)的復(fù)雜結(jié)構(gòu)，都會(huì)被重新評(píng)估。

如果說(shuō)這些調(diào)整在歐洲還帶有“內(nèi)部?jī)?yōu)化”的意味，那么在中國(guó)市場(chǎng)，&Other Stories的處境則更為直接。

作為H&M集團(tuán)旗下的高端品牌，&Other Stories進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的速度一直不算快，六年時(shí)間里僅開(kāi)設(shè)了4家門店。

它沒(méi)有經(jīng)歷劇烈的失敗，但也從未真正成功。

2019年，&Other Stories年先入駐天貓?jiān)囁?。兩年后?021年，&Other Stories才在上海環(huán)貿(mào)iapm開(kāi)出中國(guó)首店，在2022年初在三里屯太古里開(kāi)出北京首店。但六年時(shí)間里，門店數(shù)量始終停留在個(gè)位數(shù)。

昔日的上海興業(yè)太古匯門店

更關(guān)鍵的是退出方式。

2025年3月，三里屯門店宣布閉店，上海環(huán)貿(mào)店也在同年8月結(jié)束營(yíng)業(yè)，這個(gè)曾被視為品牌中國(guó)核心窗口的門店，生命周期不過(guò)四年。在還未關(guān)閉前，觀察者曾多次到&Other Stories上海環(huán)貿(mào)店，但幾乎每次員工都比顧客還多。

而&Other Stories的“撤離”似乎都極其沉默。

它沒(méi)有經(jīng)歷典型意義上的失敗，沒(méi)有大規(guī)模關(guān)店，因?yàn)橹耙矝](méi)有大規(guī)模拓店，也沒(méi)有劇烈的折扣清倉(cāng)，除了定期的季節(jié)折扣，只在關(guān)店前進(jìn)行了促銷。

值得注意的是，在&Other Stories上海環(huán)貿(mào)店的鋪位新開(kāi)的門店是同屬于H&M集團(tuán)的Arket，它誕生略晚于&Other Stories，風(fēng)格介于COS和&Other Stories之間，既簡(jiǎn)約又延續(xù)了“生活方式”的定位。

&Other Stories最核心的品牌問(wèn)題，是它從來(lái)沒(méi)有找到一個(gè)消費(fèi)者愿意自發(fā)傳播的身份認(rèn)同，未能建立起一個(gè)真正的“入口”。

這個(gè)問(wèn)題在社交媒體時(shí)代被進(jìn)一步放大。

&Other Stories擁有精良的產(chǎn)品質(zhì)量和頗具設(shè)計(jì)感的單品，但這些單品散落在三種不同的審美風(fēng)格下，形成的整體印象是"有品位的人才懂的小眾品牌"，而非大眾渴望認(rèn)同的文化符號(hào)。

但在消費(fèi)降級(jí)與平臺(tái)內(nèi)卷并存的當(dāng)下，這套敘事正在失去它的受眾。不是因?yàn)橄M(fèi)者不在乎品質(zhì)，而是因?yàn)樗麄冮_(kāi)始追問(wèn)：這個(gè)“故事”，究竟值多少錢？

巴黎工作室的關(guān)閉，也許只是一次成本優(yōu)化。但它同時(shí)也是一個(gè)信號(hào)，集團(tuán)內(nèi)部有人已經(jīng)得出了結(jié)論：這個(gè)故事，不值那個(gè)價(jià)。