導(dǎo)讀：眾多品牌中，HBN 抓住了功效護膚的機遇。

張永堃丨作者

李彥丨編輯

壹覽商業(yè)丨出品

微博@HBN顏究所丨頭圖

過去幾年，消費者對功效護膚的認知升級，推動行業(yè)從依賴品牌光環(huán)與概念營銷，轉(zhuǎn)向以成分有效性與實證數(shù)據(jù)為核心。在這一趨勢下，一系列圍繞成分展開的護膚理念迅速興起，“早C晚A”正是其中之一。

早C晚A是指日間以維生素C抗氧化、抵御光老化與自由基損傷；夜間用維生素A（A醇）激活膠原再生、修復(fù)日間損傷、淡化細紋。這套“日防護、夜修護” 的組合，被公認為抗初老、提亮膚色的高效方案。

而在眾多品牌中，HBN 抓住了這一行業(yè)機遇。誕生初期，其在國內(nèi)A醇抗老領(lǐng)域率先拓荒，并較早普及推廣早C晚A理念，引領(lǐng)了這一護膚潮流。品牌旗下A醇成分護膚品和α-熊果苷煥顏精萃水在同品類產(chǎn)品中連續(xù)三年拿下全國銷量第一。截至2025年9月，品牌復(fù)購用戶累計超過460萬，在天貓的復(fù)購率達35.4%，在抖音復(fù)購率更是到達到44%。

HBN如何在功效護膚賽道持續(xù)完善產(chǎn)品體系？又是如何推進渠道布局？3月17日，在2026CiE美妝創(chuàng)新展上，HBN銷售渠道副總裁Donny就上述問題與包括壹覽商業(yè)在內(nèi)的媒體展開了討論。

首先，HBN始終將“真功效”作為核心理念，Donny表示，為支撐“真功效“承諾，HBN打造了一套可復(fù)用的研發(fā)系統(tǒng)，覆蓋跨學科基礎(chǔ)研究、原料配方創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)及全鏈路多維交叉驗真體系。

截至目前，HBN已聯(lián)合國際權(quán)威機構(gòu)及三甲醫(yī)院完成了超7000人次的真實人體功效實測、以遠超行業(yè)功效驗證標準的超大樣本量，踐行著“真功效”的承諾。HBN也成為了中國目前唯一通過國際權(quán)威檢測機構(gòu)對全線產(chǎn)品開展真人功效檢測的護膚品牌。

其次，HBN從創(chuàng)立之初便聚焦當時技術(shù)壁壘極高的A醇抗老領(lǐng)域，持續(xù)開展技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用突破。

據(jù)了解，僅針對A醇這一個成分，HBN便發(fā)表了12篇高含金量國際SCI論文，其在單一成分上的基礎(chǔ)研究深度，已能與一些成立數(shù)十年的國際大牌齊肩。通過潛入科研深水區(qū)，品牌首次對A醇及其多種衍生物進行系統(tǒng)性研究，精準定性了物質(zhì)特性和量效關(guān)系，并在持續(xù)攻堅之下，成功備案了國內(nèi)首個獲批的類A醇新原料——補骨脂酚阿魏酸酯（簡稱“阿魏酸A”）。同時結(jié)合早C晚A理念，搭配α-熊果苷等成分打造產(chǎn)品線。這種圍繞核心成分深耕產(chǎn)品的研發(fā)邏輯，讓品牌在功效護膚賽道形成差異化布局，核心單品也得以經(jīng)過市場長期檢驗。

在渠道結(jié)構(gòu)上，根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，當前HBN線上渠道收入占比超過95%，構(gòu)成營收主力。這一結(jié)構(gòu)并非個例，而是國貨美妝近年來的共性選擇——截至2025年上半年，上美股份線上渠道占比達到92.7%，珀萊雅則進一步提升至95.39%。在流量紅利與內(nèi)容電商快速演進的背景下，線上渠道不僅承擔銷售功能，更成為品牌獲取用戶、沉淀數(shù)據(jù)的核心陣地。

但對HBN而言，線上并非終點，而是渠道策略的起點。

在早期依托線上渠道完成冷啟動后，HBN通過互聯(lián)網(wǎng)平臺積累用戶數(shù)據(jù)與產(chǎn)品反饋，逐步形成清晰的消費者畫像。在此基礎(chǔ)上，再反向指導(dǎo)線下渠道布局——優(yōu)先切入復(fù)購人群集中的一線及新一線城市，以數(shù)據(jù)驅(qū)動選址與供給，實現(xiàn)更高確定性的擴張。目前，HBN已成功入駐超5000家高端美妝集合店，包括胖東來、萬寧、三福、WOW COLOUR等，并完成了快閃店、專柜等在內(nèi)的單店模型驗證，逐步形成“線上線下”協(xié)同增長的布局。

具體到運營層面，HBN對兩類線上渠道采取了差異化策略。

在內(nèi)容電商側(cè)，品牌強調(diào)“少而精”的直播間運營邏輯，通過專業(yè)化表達建立用戶對功效護膚的認知，而非依賴高頻投放與流量轟炸。這種相對克制的運營方式，反而提升了用戶粘性——據(jù)了解，HBN目前在抖音平臺44%的復(fù)購率，在行業(yè)處于較高水平。

而在貨架電商側(cè)，則更多承擔穩(wěn)定轉(zhuǎn)化與復(fù)購承接功能，與內(nèi)容渠道形成協(xié)同，構(gòu)建從“種草—轉(zhuǎn)化—復(fù)購”的完整閉環(huán)。

線下渠道則更多承載“體驗與服務(wù)”的功能。針對線下護膚消費中更強調(diào)專業(yè)咨詢與即時決策的特點，HBN在賣場中強化“科學護膚”的產(chǎn)品體系，并通過導(dǎo)購與咨詢服務(wù)，為消費者提供更具針對性的解決方案，從而提升轉(zhuǎn)化效率與品牌信任度。

在更宏觀的行業(yè)層面，HBN的渠道策略也回應(yīng)了當下功效護膚賽道的核心矛盾。

一方面，美妝行業(yè)概念迭代加速，爆品生命周期持續(xù)縮短；另一方面，輕醫(yī)美的興起正在分流部分功效護膚需求。在這一背景下，單純依賴營銷驅(qū)動的增長模式難以持續(xù)。對此，Donny認為：任何產(chǎn)品與品牌都存在生命周期，真正的應(yīng)對方式，不在于追逐下一個概念，而在于立足品牌真功效理念，回歸產(chǎn)品本質(zhì)，以產(chǎn)品力和用戶信任穿越周期波動。

從這一邏輯出發(fā)，HBN逐步構(gòu)建起自身的穩(wěn)健增長框架：以功效驗證與成分專研為產(chǎn)品基礎(chǔ)，以線上數(shù)據(jù)驅(qū)動線下擴張為渠道路徑，以精細化用戶運營提升復(fù)購效率。

整體來看，在競爭日趨激烈的功效護膚賽道中， HBN選擇了一條更偏“長期主義”的路徑——以消費者 對 “真功效”的 需求為核心，以 “ 慢科研 ” 為支點。這種路徑未必帶來最快的爆發(fā)，但在周期波動中，反而具備更強的穩(wěn)定性與可持續(xù)性。