極致零售研究院（SRI）第1030期分享：

這份研究報(bào)告由極致零售研究院 (SRI)發(fā)布，深入剖析了2025至2026年中國日化美妝行業(yè)的深刻變革與萬億市場的演進(jìn)。報(bào)告指出，行業(yè)已告別盲目追求流量的時(shí)代，正式邁入以合成生物學(xué)與底層技術(shù)為核心的研發(fā)驅(qū)動階段。隨著國貨品牌市場占有率突破五成，“中國成分”正通過科研敘事挑戰(zhàn)國際巨頭的溢價(jià)地位。渠道方面，行業(yè)呈現(xiàn)出線上高效轉(zhuǎn)化與線下沉浸式體驗(yàn)并行的雙軌增長模式。此外，AI技術(shù)與東方美學(xué)的融合正重塑全域營銷格局，為品牌在存量競爭中開拓了頭皮護(hù)理與精準(zhǔn)護(hù)膚等新藍(lán)海。這一權(quán)威指南為理解中國美妝行業(yè)的結(jié)構(gòu)性洗牌提供了全景視角。

作者 |零售與消費(fèi)品組

極致零售研究院（SRI）

“當(dāng)消費(fèi)不再僅僅是交易，而成為一代人尋找自我、連接世界的方式，我們便站在了一場深刻變革的門檻上。”

這是極致零售研究院（SRI）DTC轉(zhuǎn)型研究專家王曉鋒在最新發(fā)布的《2025-2026中國日化美妝行業(yè)研究報(bào)告》序言中寫下的一段話。這句話不僅是對當(dāng)前消費(fèi)心理的精準(zhǔn)洞察，更是對整個中國日化美妝行業(yè)未來走向的深刻預(yù)判。

歷經(jīng)了草莽時(shí)代的流量紅利與高歌猛進(jìn)，中國美妝市場正在經(jīng)歷一場前所未有的結(jié)構(gòu)性重塑。根據(jù)極致零售研究院（SRI）的權(quán)威測算，到2026年，中國化妝品市場規(guī)模將達(dá)到驚人的10,262億元，穩(wěn)居全球第二大美妝市場，正式跨越萬億里程碑。

然而，在這座萬億金礦的背后，是極其殘酷的存量博弈與競爭軸心的大轉(zhuǎn)移。流量成本高企、合規(guī)門檻提升、國際品牌大打價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)面臨著重重挑戰(zhàn)。舊的地圖已經(jīng)找不到新的大陸。在這樣一個歷史性的拐點(diǎn)，企業(yè)該如何破局？國貨品牌如何從“平替”走向“高溢價(jià)”？線下門店如何在“閉店潮”中涅槃重生？

今天，我們將深度解讀由極致零售研究院（SRI）重磅出品的《2025-2026中國日化美妝行業(yè)研究報(bào)告》。

這不僅是一份全景式的行業(yè)診斷書，更是一份為中國美妝企業(yè)量身定制的“破局指南”。

時(shí)代更迭：告別“流量草莽”，

跨入“精密制造”的科技時(shí)代

過去十年，中國美妝行業(yè)的飛速發(fā)展很大程度上得益于渠道紅利與營銷玩法的創(chuàng)新。然而，報(bào)告尖銳地指出，行業(yè)的競爭底座已經(jīng)從“外圍包裝”徹底轉(zhuǎn)向了“精密制造”。

在SRI構(gòu)建的“時(shí)代更迭診斷矩陣”中，我們清晰地看到了一條從“舊范式”向“新范式”跨越的鴻溝： 在過去的高頻營銷時(shí)代（白牌思維），企業(yè)的增長引擎主要靠“滲透率驅(qū)動”（讓更多人買），核心壁壘是流量獲取與營銷投放，競爭籌碼往往是明星代言人和跟風(fēng)添加熱門成分。 而在未來的高質(zhì)存量時(shí)代（科技思維），增長引擎已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛦晤l次驅(qū)動”（讓消費(fèi)者買得更好、更專業(yè)）。

1.競爭籌碼的硬核化：科學(xué)實(shí)證與底層研發(fā)消費(fèi)者畫像正在發(fā)生巨變。從盲從型、單一成分黨，向著“看配方遞送”的專家型消費(fèi)者、悅己主義與文化自信的方向演進(jìn)。這意味著，單純的“概念添加”和“濃度軍備競賽”已經(jīng)被市場逐漸淘汰。2025年的雙十一數(shù)據(jù)顯示，真正具備核心競爭力、含高濃度科研成分的產(chǎn)品穩(wěn)居銷售榜首，行業(yè)的競爭已經(jīng)進(jìn)入了“功效為王”的階段，核心競爭力轉(zhuǎn)向了“配方協(xié)同性”與“遞送技術(shù)”。

2.奪回定價(jià)權(quán)：打破外資壟斷的“中國成分”長期以來，國際化工巨頭憑借在尖端材料上的壟斷，牢牢掌控著行業(yè)的高溢價(jià)權(quán)。但現(xiàn)在，局勢正在逆轉(zhuǎn)。報(bào)告深入剖析了合成生物學(xué)和底層研發(fā)在重塑行業(yè)格局中的關(guān)鍵作用。國貨品牌正通過在“重組膠原蛋白”與“環(huán)肽技術(shù)”等底層技術(shù)上的突破，實(shí)現(xiàn)對高端成分的“降維打擊”與成本優(yōu)勢。 掌握了尖端技術(shù)的掌控權(quán)，就等同于掌握了品牌的核心賣點(diǎn)與自主定價(jià)權(quán)。從代工依賴轉(zhuǎn)向全球化研發(fā)布局，中國美妝正在用自己的“中國專屬實(shí)驗(yàn)室”和“獨(dú)家專利成分”建立起深不可測的技術(shù)護(hù)城河。

國貨的戰(zhàn)略性崛起：

從“紅利收割”到“科研敘事”

在技術(shù)底座的支撐下，《報(bào)告》揭示了一個振奮人心的宏觀數(shù)據(jù)：國貨品牌的市場占有率已經(jīng)歷史性地突破了五成，實(shí)現(xiàn)了真正的戰(zhàn)略性崛起。在與國際巨頭的交鋒中，國貨品牌不再一味進(jìn)行低價(jià)競爭，而是開始了大單品的向上溢價(jià)，迫使外資品牌走向防守甚至下沉。

報(bào)告中列舉的幾個頭部案例，為我們展示了國貨崛起的不同路徑與成功范式：

• 珀萊雅（Proya）——全網(wǎng)護(hù)膚第一的“大單品極致迭代”
• 年銷售額突破80億大關(guān)（主品牌預(yù)計(jì)營收86-88億），珀萊雅的成功絕非偶然。其核心護(hù)城河在于“大單品極致迭代戰(zhàn)略”。通過紅寶石、雙抗、源力三大矩陣的持續(xù)進(jìn)化，珀萊雅牢牢抓住了抗老和修護(hù)的心智，從2.0迭代至3.0，實(shí)現(xiàn)了流量的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化與生命周期的無限延長。
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• 韓束（Kans）——抖音護(hù)膚第一的“內(nèi)容與科研雙驅(qū)”
• 年銷售額突破50億的韓束，向行業(yè)展示了“敏捷運(yùn)營”的極致。在抖音平臺，韓束將短劇內(nèi)容生態(tài)引擎發(fā)揮到了極致，與頭部達(dá)人/主播建立深度的情感與信任綁定，極高效率地觸達(dá)并轉(zhuǎn)化了下沉市場核心受眾。但更重要的是，其爆紅的背后并非純粹的營銷，而是“環(huán)六肽-4.0”科研背書與極高質(zhì)量價(jià)比套盒的完美結(jié)合。
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• 薇諾娜（Winona）與可復(fù)美（Comfy）——硬核技術(shù)成就絕對龍頭
• 薇諾娜作為敏感肌的絕對龍頭（天貓護(hù)膚TOP10），其研發(fā)費(fèi)率高達(dá)5.87%，2024年備案新原料15款，位居國貨第二，構(gòu)筑了皮膚學(xué)級修護(hù)的極高科研門檻。而可復(fù)美（天貓護(hù)膚TOP16）則依托巨子生物的核心專利，成為重組膠原蛋白領(lǐng)軍者，憑借不可替代的成分壁壘，在輿情波動中依然維持了堅(jiān)固的基本盤。

這些成功案例無一不在證明：唯有真正具備科學(xué)實(shí)證能力的品牌，才能駛向下一個黃金十年。

渠道冰與火之歌：

線下重塑與全域敏捷運(yùn)營

在渠道布局上，《報(bào)告》指出，線上電商與線下體驗(yàn)店呈現(xiàn)出截然不同的雙軌邏輯。

1.線下洗牌：優(yōu)勝劣汰加速下的“心智壓艙石”線下渠道正經(jīng)歷著慘烈的“冰火兩重天”。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年傳統(tǒng)超市行業(yè)開閉店比僅為0.67（<1表示收縮），傳統(tǒng)大賣場、百貨面臨同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏體驗(yàn)競爭力的困境，處于收縮陣營。 然而，這并不意味著線下渠道的消亡，而是功能的徹底重塑。專賣店、倉儲會員店等處于擴(kuò)張陣營。

報(bào)告指出，線下門店正從傳統(tǒng)的“銷售終端”向“心智與服務(wù)”進(jìn)行戰(zhàn)略回歸。品牌專賣店的轉(zhuǎn)型方向是深度“去百貨化”，走向精品化與高端服務(wù)化。核心策略是將傳統(tǒng)專柜升級為沉浸式SPA中心與高級會員俱樂部，用高客單與深度體驗(yàn)構(gòu)建深不可測的物理與品牌護(hù)城河。線下，正在成為品牌高端化與構(gòu)建高黏性會員的“心智壓艙石”。

2.線上重構(gòu)：存量博弈下的效率與情感鏈路在線上，傳統(tǒng)貨架電商進(jìn)入了存量博弈下的效率競賽。

直播電商則完成了功能演進(jìn)，不再僅僅是清庫存的下水道，而是轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放凭C合經(jīng)營場”。同時(shí)，社交電商與私域運(yùn)營成為了品牌力與復(fù)購率的雙核心。 更為關(guān)鍵的是，AI賦能的全域營銷正在重構(gòu)內(nèi)容的生產(chǎn)與精準(zhǔn)投放。即時(shí)零售打通了線上促銷與線下庫存，實(shí)現(xiàn)了即時(shí)轉(zhuǎn)化。在這樣的全域生態(tài)中，敏捷運(yùn)營（如短劇驅(qū)動、自播體系建設(shè)）成為了品牌必備的生存技能。

尋找新增量：

細(xì)分賽道雷達(dá)與2025終極制勝公式

面對萬億市場的紅海競爭，哪里才是新的藍(lán)海？極致零售研究院（SRI）在報(bào)告中梳理出了幾個極具潛力的新機(jī)會與隱形護(hù)城河：

1.核心機(jī)會與細(xì)分賽道：

報(bào)告指出，頭皮護(hù)理、結(jié)合AI測繪的精準(zhǔn)護(hù)膚以及男士美容是未來極具潛力的藍(lán)海市場。 同時(shí)，通過“細(xì)分賽道雷達(dá)”，報(bào)告揭示了新銳品牌如何建立隱形護(hù)城河：

• 珍稀植物敘事：
• 以“東邊野獸”為代表，主打靈芝等東方草藥的高端敘事，切入高端市場。
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• 身體精洗：
• 以“半畝花田”為代表，占據(jù)身體護(hù)理細(xì)分品類的絕對心智。
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• 敏肌修復(fù)：
• 以“至本”為代表，通過極簡成分與極致性價(jià)比，專注受損肌膚的修復(fù)。
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• 專利油養(yǎng)：
• 以“林清軒”為代表，圍繞“山茶花油”構(gòu)建起深厚的品類壁壘。此外，環(huán)�？沙掷m(xù)、東方美學(xué)與文化溢價(jià)（綠色美妝）正在成為品牌價(jià)值回歸的重要途徑。

2.戰(zhàn)略洞察：

2025美妝市場的終極制勝公式綜合以上宏觀趨勢、渠道變革與品牌案例，極致零售研究院（SRI）總結(jié)出了2025年美妝市場破局者的“終極制勝公式”，由三大支柱構(gòu)成：

• 硬核科技：
• 徹底告別概念添加，走向中國專屬實(shí)驗(yàn)室、獨(dú)家專利成分（如環(huán)六肽、重組膠原蛋白）與高研發(fā)費(fèi)率。
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• 審美升維：
• 深度捆綁東方美學(xué)、中國特色成分與專業(yè)技法，打破國際品牌在高客單價(jià)和高級感上的長期壟斷。
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• 敏捷運(yùn)營：
• 依靠短劇驅(qū)動、自播體系建設(shè)、大單品高頻迭代，實(shí)現(xiàn)流量在存量時(shí)代的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化與留存。
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結(jié)語：擁抱新周期，成就長期主義的勝利

極致零售研究院（SRI）自成立以來，始終作為“中國零售企業(yè)必備的思想伙伴”，持續(xù)輸出極具前瞻性的研究成果。從《一路向東—林清軒增長密碼》登頂京東管理總榜第一名，到《2025-2026年中國零售業(yè)深度重構(gòu)與即時(shí)零售生態(tài)報(bào)告》，SRI以系統(tǒng)性的效率視角和長期主義的眼光，陪伴著無數(shù)中國消費(fèi)品品牌穿越周期。

這份最新發(fā)布的《2025-2026中國日化美妝行業(yè)研究報(bào)告》，是一次對中國美妝市場底層邏輯的徹底解剖。它告訴我們，萬億市場絕非盲目擴(kuò)張者的溫床，而是精密制造者、科技深耕者與長期主義者的巔峰賽場。

正如王曉鋒院長所言，這是一場偉大的跨越。只有那些敢于突破外資技術(shù)封鎖、勇于重塑全域渠道矩陣、善于用AI賦能與情感鏈接消費(fèi)者的品牌，才能在這個存量時(shí)代，實(shí)現(xiàn)真正的確定性增長。

想了解更多關(guān)于重組膠原蛋白的技術(shù)降維打擊邏輯？想探究Proya、Kans們背后的高頻迭代秘籍？想獲取詳盡的細(xì)分賽道破局指南？

強(qiáng)烈推薦所有日化美妝品牌創(chuàng)始人、市場營銷操盤手、電商及私域負(fù)責(zé)人深度閱讀這份長達(dá)百頁的《2025-2026中國日化美妝行業(yè)研究報(bào)告》。

掃描下方二維碼或聯(lián)系極致零售研究院（SRI），獲取完整版報(bào)告，在這個萬億時(shí)代，找到屬于你的終極制勝公式！

以下是極致零售研究院（SRI）出品的系列研究報(bào)告

往期報(bào)告1

《2026即時(shí)零售行業(yè)研究報(bào)告：萬億市場的重構(gòu)與博弈》，報(bào)告全文包含平臺戰(zhàn)爭、線下業(yè)態(tài)、品牌重構(gòu)、供應(yīng)鏈拆解、趨勢展望等六大章節(jié)，歡迎聯(lián)系獲取。

往期報(bào)告2

《2026中國零售業(yè)深度重構(gòu)與即時(shí)零售生態(tài)報(bào)告》

往期報(bào)告3

《奧樂齊破局中國全域零售研究報(bào)告》

往期報(bào)告4

《山姆中國零售增長研究報(bào)告》

往期報(bào)告5

《鳴鳴很忙研究報(bào)告》

往期報(bào)告6

《優(yōu)衣庫研究報(bào)告》

往期報(bào)告7

《2025年消費(fèi)品品牌運(yùn)營研究報(bào)告》

報(bào)告獲取方式：

除深度行業(yè)報(bào)告外，極致零售研究院（SRI）同時(shí)推出了體系化的線上課程，覆蓋服飾、消費(fèi)電子、新能源汽車等多個關(guān)鍵領(lǐng)域。

課程聚焦標(biāo)桿企業(yè)的DTC轉(zhuǎn)型實(shí)戰(zhàn)，深度解析優(yōu)衣庫、波司登、山姆、安踏、小米及理想汽車的創(chuàng)新路徑與方法論。

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課程合作｜「DTC重構(gòu)增長」-2026零售企業(yè)全域突破實(shí)戰(zhàn)課

案頭參考 | 2026零售戰(zhàn)略決策必備：行業(yè)掃描、標(biāo)桿解碼與轉(zhuǎn)型路線圖

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極致零售研究院（SRI），是一家專注于新零售與DTC轉(zhuǎn)型的智庫，也是企業(yè)DTC戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的陪跑者。我們通過前沿研究、戰(zhàn)略咨詢與高端培訓(xùn)，為企業(yè)提供貫穿DTC轉(zhuǎn)型全鏈路的方法論與實(shí)踐指南，賦能企業(yè)構(gòu)建直達(dá)用戶的增長能力。

極致零售智庫專家已為“聯(lián)想集團(tuán)、美的集團(tuán)、上汽集團(tuán)、明基集團(tuán)、永旺集團(tuán)、魯商｜銀座集團(tuán)、伽藍(lán)集團(tuán)”等數(shù)十家制造型企業(yè)、廠商、消費(fèi)品、零售類企業(yè)提供DTC驅(qū)動增長的內(nèi)訓(xùn)課程。