導(dǎo)讀：海爾和汽車之家的藍圖還沒展開，就遭遇了“天崩開局”。

一根筋丨作者

薛向丨編輯

壹覽商業(yè)丨出品

截自品牌官方微博丨頭圖

去年2月20日，海爾旗下卡泰馳控股與中國平安旗下云辰資本達成協(xié)議，卡泰馳控股將以總價約18億美金收購云辰資本持有的汽車之家41.91%的已發(fā)行普通股股份。

8月27日，卡泰馳正式宣布完成入股汽車之家，并最終以約18億美金的作價獲得43%的股份，成為汽車之家控股股東。1998年就加入海爾的海爾集團董事、卡泰馳業(yè)務(wù)負責(zé)人劉斥，正式成為汽車之家新的掌舵人。

但若按照8月27日汽車之家的美股收盤價計算，卡泰馳的這筆收購溢價高達35.6%。只不過劉斥把收購汽車之家看作是海爾構(gòu)建汽車全鏈路生態(tài)的重要里程碑，雙方描繪的“內(nèi)容+交易+服務(wù)”線上線下融合藍圖，也暫時打消了外界對這筆溢價收購的質(zhì)疑。

令人意想不到的是，雙方的藍圖還沒來得及展開，就遭遇了“天崩開局”。

今年1月16日，汽車之家被中央網(wǎng)信辦點名，起因是其開展的不規(guī)范測評被認定以偏概全、誤導(dǎo)公眾。此后，汽車之家在微信、微博、抖音、B站、快手等多個主流平臺賬號因違反規(guī)定被禁止關(guān)注，內(nèi)容停更，直至3月底才恢復(fù)。

汽車之家美股4月15日的收盤市值為21.4億美元，這意味著不到八個月的時間，卡泰馳（及背后的海爾）對汽車之家的這筆投資已賬面浮虧48.8%，金額約8.8億美元。

當(dāng)實業(yè)巨頭的產(chǎn)業(yè)邏輯，撞上流量衰退的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺，幾個月前還被寄予厚望的協(xié)同效應(yīng)，一下就變成了要被重新審視的“負擔(dān)”。

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卡泰馳百億買了一張“舊船票”

要理解去年這筆百億收購的邏輯，得回到海爾在汽車產(chǎn)業(yè)的布局。

2021年，海爾成立卡泰馳產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，主攻二手車交易、汽車個性化定制和新能源基建。通過直營加加盟的模式快速擴張。到2024年，卡泰馳二手車業(yè)務(wù)營收已突破100億元，線下加盟店擴張到500家，穩(wěn)居全國二手車零售連鎖領(lǐng)先品牌地位。

但線下連鎖的擴張遇到了一個根本性瓶頸：流量從哪來？

汽車交易是低頻、高客單價、強信任依賴的消費決策。光靠線下門店的自然客流，很難撐起規(guī)模化增長。卡泰馳急需一個能持續(xù)輸入銷售線索的線上入口。

2024年8月，時任汽車之家CEO的吳濤就宣布過，汽車之家全網(wǎng)用戶總量超5億，覆蓋100+主機廠，服務(wù)2.6萬家經(jīng)銷商。

卡泰馳的意圖很明確：用汽車之家的流量池和線索服務(wù)能力，給線下二手車大賣場和汽車新零售網(wǎng)絡(luò)持續(xù)“喂飯”。理想狀態(tài)下，用戶在汽車之家完成信息搜索和車型對比，然后導(dǎo)流到卡泰馳線下門店成交，形成“線上獲客+線下轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。

這套邏輯有一個關(guān)鍵的前提：汽車之家的流量必須持續(xù)有效。

事實是，汽車之家的流量價值和線索轉(zhuǎn)化能力正在系統(tǒng)性衰退，這最直接的就是體現(xiàn)在收入上：2025年，汽車之家媒體服務(wù)收入僅11.5億元，比2024年的15.2億元大幅下降24.3%，線索服務(wù)收入27.1億元，同比下降13.6%，兩大核心支柱同時承壓。財報解釋的原因包括付費經(jīng)銷商數(shù)量減少，以及向低線城市擴張后單經(jīng)銷商平均收入下降。

卡泰馳買到的， 其實 是一張 業(yè)務(wù) 持續(xù)下滑的 “舊船票”。

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不是誰都能救的流量困局

汽車之家的根本問題，不在于管理層更迭，而在于它的商業(yè)模式滯后。

這家曾經(jīng)的垂直媒體巨頭，依然深陷“圖文時代”的內(nèi)容范式——參數(shù)羅列、評測文章、論壇互動。但用戶的汽車消費決策路徑，早已發(fā)生了不可逆的改變。

短視頻平臺和AI推薦算法，徹底重構(gòu)了汽車內(nèi)容的消費場景。環(huán)球網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年懂車帝依托字節(jié)跳動的短視頻生態(tài)快速崛起，其與抖音平臺過去一年平均每天有200萬作者和用戶發(fā)布汽車內(nèi)容，日均消費量達5億人次，用戶規(guī)模同比增長82%，已吸引超3萬家經(jīng)銷商接入，覆蓋超110個品牌。并且懂車帝率先推行的CPS按成交付費模式，直接打破了傳統(tǒng)垂媒“賣線索”的商業(yè)模式。

傳統(tǒng)汽車垂直媒體的流量增長已經(jīng)觸及天花板。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計，2024年9月，汽車之家全景生態(tài)月去重用戶規(guī)模峰值達5.32億，移動端月活躍用戶達到2.49億，App月活用戶達到6451萬。流量規(guī)?？粗恍。罅寇嚻蠛徒?jīng)銷商已經(jīng)把有限的營銷預(yù)算，向轉(zhuǎn)化率更高的短視頻平臺傾斜。

說白了，汽車之家正被迫以“降價換量”的方式維系客戶基礎(chǔ)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，依靠犧牲利潤率維持的流量規(guī)模往往是估值崩塌的前兆。

更深層的問題在于，汽車銷售體系本身正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變革。特斯拉、蔚來、理想等新能源品牌普遍推行直營模式，通過自建App和線下直營網(wǎng)絡(luò)直接觸達用戶，不再高度依賴第三方平臺的線索分發(fā)。經(jīng)銷商的去中介化趨勢，正在從根源上侵蝕汽車之家線索服務(wù)的價值基礎(chǔ)。

事實上，汽車之家與經(jīng)銷商之間的信任裂痕不是一天兩天了。

早在平安時代中后期，因為平臺線索質(zhì)量持續(xù)下降、轉(zhuǎn)化率不及預(yù)期，已經(jīng)多次爆發(fā)經(jīng)銷商集體抵制事件。這些長期積累的矛盾，在流量衰退的背景下進一步激化。

而納入海爾和卡泰馳體系之后，更深層的影響在于，當(dāng)一個原本定位為“公共信息廣場”的垂媒平臺被打上“產(chǎn)業(yè)巨頭私產(chǎn)”的烙印，其最為核心資產(chǎn)——第三方公正性——也可能會面臨前所有為的質(zhì)疑。

對于汽車主機廠而言，汽車之家不再是一個純粹的流量分發(fā)渠道，而是一個潛在競爭對手的附屬品。在投放資源時，品牌方難免會擔(dān)憂數(shù)據(jù)安全及權(quán)重分配的隱形傾斜；對于普通消費者來說，如果平臺的算法和推薦邏輯開始向東家旗下的二手車或新零售業(yè)務(wù)“定向輸血”，其內(nèi)容的參考價值將大打折扣。

一旦用戶和 B端客戶開始質(zhì)疑“裁判員同時兼任教練員”，這種中立屬性的喪失將引發(fā)信任的連環(huán)崩塌，從而動搖汽車之家的立身之本。 1月被網(wǎng)信辦點名評測以偏概全、誤導(dǎo)公眾， 一定程度上就 可能 涉 及到 在內(nèi)容中夾帶商業(yè)偏向， 已經(jīng) 反映 出 平臺在合規(guī)與專業(yè)性上 有了信任 危機。

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兩種商業(yè)基因的博弈

如果說流量衰退是汽車之家的“內(nèi)憂”，那整合過程中兩種商業(yè)文化的沖突，就是這場聯(lián)姻面臨的“外患”。

海爾入主后迅速重組了汽車之家的董事會和核心管理層。海爾系5人加入董事會，占據(jù)多數(shù)席位。這種“制造業(yè)主導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)”的管理架構(gòu)，在帶來戰(zhàn)略清晰度的同時，也可能加劇兩種商業(yè)基因的摩擦。

實業(yè)公司追求效率、轉(zhuǎn)化、毛利，講究投入產(chǎn)出的可量化性。互聯(lián)網(wǎng)平臺需要日活、用戶時長、內(nèi)容生態(tài)和公信力，它的價值創(chuàng)造路徑往往是間接的、長期的。就像上文所說，當(dāng)卡泰馳試圖把汽車之家的流量更直接地導(dǎo)向自己的線下交易體系時，一個根本性的悖論就浮現(xiàn)出來——汽車之家作為第三方廣告平臺的中立性，還能不能保得?。?/p>

不過雙方正在正向推進的是新零售業(yè)務(wù)。2025年11月3日，汽車之家商城正式上線，首批吸引15家主流汽車品牌入駐，包括比亞迪、零跑、阿維塔等。

新零售業(yè)務(wù)還需長期驗證，面對業(yè)績細化，資本市場部分投行和券商短期持質(zhì)疑態(tài)度，比如里昂證券在2026年3月將汽車之家今明兩年收入預(yù)測下調(diào)14%和15%，將美股目標價從25美元下調(diào)到19美元，維持“持有”評級。

對海爾相關(guān)并表主體來說，這筆交易未來可能面臨的商譽減值壓力，已經(jīng)成了不可忽視的財務(wù)風(fēng)險。

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汽車之家站在時代“十字路口”

海爾收購汽車之家的賬面浮虧，本質(zhì)上是一個關(guān)于“時機”的商業(yè)警示。在流量紅利消退、用戶決策遷移、商業(yè)模式重構(gòu)的多重變局下，就算有新東家實力雄厚，要為一個衰退中的流量平臺注入新生，著實是一道難題。

當(dāng)然汽車之家的核心資產(chǎn)并非沒有價值，多年來積累的用戶、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、和車型數(shù)據(jù)庫等等，仍然是中國汽車消費信息領(lǐng)域最完整的數(shù)據(jù)資產(chǎn)之一。問題在于，這些資產(chǎn)能不能被重新激活，完成從“信息工具”到“交易生態(tài)”的底層進化。

從更宏觀的戰(zhàn)略視角看，海爾對汽車之家的期待遠不止流量變現(xiàn)。它更深層的意圖在于打通旗下“三翼鳥”等家電物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，構(gòu)建“車家互聯(lián)”的場景閉環(huán)——用戶在車里就能控制家中智能設(shè)備，在家里也能實時監(jiān)控車輛狀態(tài)。

今年4月，海爾集團與廣汽集團正式簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，共同探索“人車家”互聯(lián)生態(tài)，表明這一構(gòu)想正在加速落地。同時，海爾遍布全國的數(shù)萬家線下門店，如果能把汽車之家的線上線索接住，有望成為新能源汽車下沉市場的重要銷售觸點——汽車之家2026年新零售戰(zhàn)略已計劃在全國8大區(qū)域落地1000家加盟店，與海爾門店深度協(xié)同。這套“產(chǎn)業(yè)服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施”的構(gòu)想，才是海爾愿意承受溢價收購的根本原因。

從目前的信號看，汽車之家正在嘗試方向性的調(diào)整。“汽車之家商城”的上線，就意味著其正在嘗試把平臺從信息中介升級為交易平臺?？ㄌY旗下天天拍車截至2025年底已累計成交二手車超150萬輛，累計交易總額達1700億元，穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊，與汽車之家之間也存在真實的業(yè)務(wù)協(xié)同空間。

同時，汽車之家董事會于2026年3月批準了一項新的股票回購計劃，授權(quán)在未來18個月內(nèi)回購至多2億美元股票。這個動作至少說明，管理層對當(dāng)前估值是相當(dāng)不認同的。

但這條路能不能走通，取決于兩個關(guān)鍵命題。

第一，汽車之家能不能重建正向流量池，讓“年輕人重新愛看汽車之家”。內(nèi)容形態(tài)要從圖文轉(zhuǎn)向視頻，從參數(shù)羅列轉(zhuǎn)向真實體驗，從信息搬運轉(zhuǎn)向觀點輸出。這需要時間，也需要決心。

第二，海爾和卡泰馳能不能在“流量自用”和“平臺中立”之間找到平衡，讓汽車之家繼續(xù)為整個行業(yè)創(chuàng)造價值，而不是只服務(wù)一家的線下網(wǎng)絡(luò)。

如果答案是否定的，那這筆百億級別的跨界收購，或許真的只是買到了一個過時的時代標本。