日前，上汽大通于無(wú)錫智造基地迎來(lái)第40萬(wàn)輛皮卡整車正式下線。站在全新里程碑節(jié)點(diǎn)，上汽大通對(duì)國(guó)內(nèi)皮卡市場(chǎng)提出明確目標(biāo)：2025年國(guó)內(nèi)銷量沖擊2萬(wàn)臺(tái)。

這一數(shù)字，相當(dāng)于其去年國(guó)內(nèi)銷量的3倍，同比增幅需超200%。如此激進(jìn)的目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)？

上汽大通副總經(jīng)理王偉森提出一項(xiàng)大膽政策：用戶無(wú)需付費(fèi)、無(wú)需承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，可將皮卡直接開(kāi)回家體驗(yàn)，在拉貨、通勤、山路、城鄉(xiāng)等真實(shí)場(chǎng)景中自由體驗(yàn)。

上汽大通皮卡銷售總經(jīng)理劉海群在專訪中直言：“行業(yè)內(nèi)推出3天、5天、7天試駕并不鮮見(jiàn)，但由主機(jī)廠主導(dǎo)、全國(guó)體系化落地、規(guī)?；瘓?zhí)行7天免費(fèi)試用，上汽大通是第一家?！?/p>

“把車輛交給用戶使用7天，風(fēng)險(xiǎn)與成本都很高，但我們有足夠底氣?！痹趧⒑Ｈ嚎磥?lái)，此舉并非單純營(yíng)銷創(chuàng)新，而是營(yíng)銷本質(zhì)的返璞歸真——最終打動(dòng)用戶的，依然是產(chǎn)品實(shí)力與服務(wù)信任。

不做“N”要進(jìn)“1+3”

過(guò)去較長(zhǎng)時(shí)間，上汽大通皮卡缺少9萬(wàn)元以下工具型皮卡這一大體量細(xì)分市場(chǎng)。劉海群坦言：“這一區(qū)間占據(jù)國(guó)內(nèi)皮卡相當(dāng)高的市場(chǎng)份額，也是用戶最剛需的價(jià)格帶?！?/p>

為此，上汽大通在2024年快速推進(jìn)成本優(yōu)化與產(chǎn)品下沉，在動(dòng)力、承載、安全三大核心維度絕不妥協(xié)的前提下，讓用戶預(yù)算真正用在“刀刃上”。

劉海群表示，上汽大通的目標(biāo)清晰而堅(jiān)定：“我們不想做‘1+N’格局里的N，而是要進(jìn)入行業(yè)‘1+3’第一陣營(yíng)?！?/p>

長(zhǎng)期以來(lái)，上汽大通皮卡呈現(xiàn)“海外強(qiáng)、國(guó)內(nèi)增”的特點(diǎn)，海外銷量連年指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，品質(zhì)與口碑已得到全球驗(yàn)證。其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心阻礙并非產(chǎn)品力，而是用戶信任與場(chǎng)景體驗(yàn)不足。

與普通乘用車不同，皮卡用戶群體更加多元、決策更加理性謹(jǐn)慎。他們多為小微創(chuàng)業(yè)者、私營(yíng)業(yè)主、工程從業(yè)者、種養(yǎng)戶，對(duì)他們而言車輛不僅是交通工具，更是生產(chǎn)資料與創(chuàng)富工具，購(gòu)車屬于實(shí)打?qū)嵉氖聵I(yè)投入。

劉海群用一個(gè)字總結(jié)當(dāng)下皮卡用戶——“泛”。

皮卡不再是單一工具需求，而是跨場(chǎng)景、多功能、復(fù)合型使用：農(nóng)戶兼顧電商、工程用戶周末露營(yíng)、創(chuàng)業(yè)者既要拉貨也要家用。皮卡已從傳統(tǒng)工具車，進(jìn)化為“工具+生活+創(chuàng)業(yè)”的全能載體。

國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)4S門店短時(shí)間試駕無(wú)法真實(shí)反映車輛在全場(chǎng)景中的全面屬性。正是基于這一洞察，上汽大通推出7天免費(fèi)試用，用真實(shí)的體驗(yàn)降低用戶決策門檻。

零門檻試用

把決策權(quán)交還給用戶

為了“7天免費(fèi)試用”，大通搭建完善的執(zhí)行體系：目前全國(guó)60—80個(gè)城市已實(shí)現(xiàn)全覆蓋，配備與常規(guī)試駕車明確區(qū)分的專屬試用車，用戶可通過(guò)品牌自有小程序一鍵報(bào)名，同時(shí)制定了詳細(xì)的申請(qǐng)條件、車輛損壞處理方案等細(xì)則，還將向全國(guó)經(jīng)銷商下發(fā)專屬指導(dǎo)手冊(cè)。從線上報(bào)名、線下交車、真實(shí)使用到售后保障，全鏈路可落地、可追溯、可管控，將“免費(fèi)試用”從概念變?yōu)榭善占暗馁?gòu)車新方式。

先試后買的本質(zhì)其實(shí)是把“信任成本”前置，但讓用戶先用，再?zèng)Q定是否購(gòu)買，也意味著企業(yè)需要承擔(dān)更高的運(yùn)營(yíng)成本、更復(fù)雜的服務(wù)體系，以及更不可控的結(jié)果，但劉海群表示敢這么做，就是因?yàn)橄嘈抛约旱漠a(chǎn)品能經(jīng)受住任何真實(shí)場(chǎng)景的考驗(yàn)。

這種零門檻、零成本的先試后買，直接擊穿用戶心理防線，將糾結(jié)轉(zhuǎn)化為理性判斷。把購(gòu)車決策權(quán)真正交還給用戶，讓用戶從“賭一把再買”變?yōu)椤坝眠^(guò)再選”，大幅縮短決策周期，提升轉(zhuǎn)化效率。

如今的賣車，并不是簡(jiǎn)單地賣產(chǎn)品，而是要破除用戶的層層焦慮。尤其對(duì)于工具屬性的皮卡來(lái)說(shuō)，這種“破除”只能帶入真實(shí)場(chǎng)景中才能讓用戶真正感知。

為了精準(zhǔn)抓住類似時(shí)機(jī)，大通推了很多新打法：深入云南蘭坪，用皮卡幫農(nóng)戶將松茸、蜂蜜，靈芝等土特產(chǎn)運(yùn)出大山，不僅提供運(yùn)力，更整合傳播資源直播帶貨，最終幫當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶實(shí)現(xiàn)了300%的營(yíng)收提升。今年的“星際計(jì)劃”將走進(jìn)西藏墨脫，用全新星際L打通農(nóng)產(chǎn)品從田地到公路的“最后一公里”。這種“參與創(chuàng)富”的模式，讓營(yíng)銷超越商業(yè)范疇，成為價(jià)值共創(chuàng)。

跳出營(yíng)銷內(nèi)卷

回歸產(chǎn)品與用戶本質(zhì)

如何篤定試用后用戶仍會(huì)買單？底氣還是產(chǎn)品。

發(fā)布會(huì)上大通給出了一組數(shù)字：大通皮卡國(guó)內(nèi)外累計(jì)銷量已接近40萬(wàn)臺(tái)，“從質(zhì)量的穩(wěn)定性，到國(guó)內(nèi)外經(jīng)受的考驗(yàn)，它給用戶帶來(lái)的都是一個(gè)更加穩(wěn)定可靠的工作伙伴”。

大通團(tuán)隊(duì)透露：“2022年在智利市場(chǎng)，大通皮卡在我剛才提到的24個(gè)品牌（含日系、美系、福特等）在內(nèi)的所有品牌中，取得了皮卡銷量冠軍的成績(jī)，并且打破了當(dāng)?shù)氐钠たㄤN量紀(jì)錄?！倍谀鞲缡袌?chǎng)，大通皮卡銷量穩(wěn)居第二。

回望皮卡的發(fā)展歷程，會(huì)發(fā)現(xiàn)許多關(guān)鍵性的“第一次”都繞不開(kāi)上汽大通的身影：十年前，中國(guó)品牌第一輛自動(dòng)擋皮卡問(wèn)世；還有迄今唯一同時(shí)獲得澳大利亞與歐洲雙五星安全認(rèn)證的車型，十年里對(duì)技術(shù)與安全的持續(xù)投入，逐漸沉淀為一組更具含義的結(jié)果：7項(xiàng)行業(yè)首創(chuàng)、9項(xiàng)行業(yè)唯一、15項(xiàng)行業(yè)第一。

大通皮卡此次的創(chuàng)新，打破了行業(yè)的固有模式，將用戶的真實(shí)使用體驗(yàn)放在首位，用產(chǎn)品硬實(shí)力建立起品牌與用戶之間的信任，為行業(yè)樹(shù)立了“以用戶體驗(yàn)為核心”的范本。

上汽大通的實(shí)踐表明：當(dāng)營(yíng)銷回歸產(chǎn)品力與用戶信任本身，銷量增長(zhǎng)便是水到渠成的結(jié)果。在“內(nèi)卷”成為行業(yè)關(guān)鍵詞的當(dāng)下，這種“返璞歸真”的探索，或許正為汽車市場(chǎng)指明一條更可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)路徑。

原標(biāo)題：《專訪上汽大通高層：7天免費(fèi)試用，是營(yíng)銷的返璞歸真》

欄目主編：李吉

文字編輯：闞靜雅

本文作者：解放日?qǐng)?bào) 丁楠