作者 | 新零售參考編輯部

報(bào)道 | 新零售參考

近日一份年報(bào)讓整個(gè)資本市場屏住了呼吸。

貴州茅臺，這家中國白酒的絕對王者，交出了上市25年來最特殊的一份成績單。營收1688.38億元，同比下降1.21%；凈利潤823.2億元，同比下降4.53%。

數(shù)字本身并不驚人。但背后的意義卻重如千鈞——這是茅臺自2001年上市以來，首次出現(xiàn)年度營收和凈利潤雙雙下滑。

24年不敗金身，就此告破。

茅臺曾經(jīng)是A股市場的一個(gè)奇跡。從2001年上市至今，無論經(jīng)濟(jì)周期如何波動，無論市場環(huán)境如何變化，茅臺的業(yè)績曲線永遠(yuǎn)向上。它成了“只漲不跌”的代名詞，成了價(jià)值投資的信仰圖騰。

但2025年，這個(gè)神話畫上了句號。

仔細(xì)看這份年報(bào)，會發(fā)現(xiàn)更多耐人尋味的細(xì)節(jié)。茅臺酒作為核心產(chǎn)品，其實(shí)還算穩(wěn)住了基本盤，營收1465億元，微增0.39%。真正拖后腿的是醬香系列酒，營收222.75億元，同比下滑9.76%。

公司給出的解釋是“醬香系列酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整影響”。這個(gè)說法很官方，但背后反映的是更深層次的問題。

如果只看前三季度，茅臺的表現(xiàn)其實(shí)還不錯(cuò)。營收增長6.32%，利潤增長6.37%。問題出在第四季度。

傳統(tǒng)上，四季度是白酒的消費(fèi)旺季。但2025年的第四季度，茅臺卻遭遇了滑鐵盧。營收同比下滑19.43%，凈利潤更是暴跌30.34%。

為什么會出現(xiàn)這種情況？

業(yè)內(nèi)人士分析，這是茅臺主動選擇的結(jié)果。為了緩解渠道庫存壓力，公司調(diào)節(jié)了發(fā)貨節(jié)奏，通過控制供給來維持價(jià)格體系。簡單說，就是寧愿少賣點(diǎn)，也不能讓價(jià)格崩盤。

這個(gè)選擇很痛苦，但很必要。因?yàn)?025年的白酒市場，價(jià)格體系已經(jīng)岌岌可危。

曾幾何時(shí)，飛天茅臺是硬通貨的代名詞。1499元的官方指導(dǎo)價(jià)形同虛設(shè)，市場價(jià)長期在2000元以上徘徊。但2025年，情況徹底變了。

“雙十一”期間，部分電商平臺的補(bǔ)貼價(jià)一度跌破1400元/瓶，比官方指導(dǎo)價(jià)還低。渠道價(jià)格出現(xiàn)倒掛，經(jīng)銷商的日子非常難過。

一位貴州茅臺的知名經(jīng)銷商在社交平臺坦言：“去年四季度我們經(jīng)銷商也是最難受的一季，沒有飛天到貨，全是分銷和配售，出現(xiàn)了虧損�！�

價(jià)格下跌的背后，是需求的萎縮。高端商務(wù)宴請、政務(wù)消費(fèi)這些傳統(tǒng)核心場景，在2025年進(jìn)一步降溫。同時(shí)，消費(fèi)代際斷層加劇，年輕人更偏愛低度酒、果酒，對高度白酒的接受度持續(xù)走低。

茅臺曾經(jīng)引以為傲的“禮品+投資+社交貨幣”三重屬性，正在弱化。它不得不回歸最本質(zhì)的屬性——飲用。

實(shí)際上2025年，整個(gè)白酒行業(yè)都進(jìn)入了深度調(diào)整期。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年1-10月，中國白酒產(chǎn)量同比驟降18.3%，創(chuàng)下近五年最深跌幅。行業(yè)整體處于量價(jià)齊縮的狀態(tài)。

五糧液董事長曾從欽在公司經(jīng)銷商大會上直言：“2025年是中國白酒行業(yè)發(fā)展史上極不平凡、極為不易、極其艱辛的一年。”

瀘州老窖的管理層說得更直接：“說句不好聽的，2026年第一季度就是白酒行業(yè)的‘鬼門關(guān)’�！�

在這個(gè)大背景下，茅臺作為行業(yè)龍頭，自然難以獨(dú)善其身。

面對行業(yè)寒冬，茅臺也在積極求變，最明顯的變化發(fā)生在渠道端。

2025年，茅臺的直銷營收達(dá)到845.43億元，同比增長12.96%，占比首次超過批發(fā)代理渠道。其中，i茅臺平臺全年實(shí)現(xiàn)銷售收入130.31億元。

這意味著什么？意味著茅臺正在從傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，向直連消費(fèi)者的模式轉(zhuǎn)型。這個(gè)轉(zhuǎn)型很痛苦，但勢在必行。

傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式存在很多問題。經(jīng)銷商為了賺取價(jià)差，往往會囤貨、竄貨，擾亂價(jià)格體系。而直銷模式可以讓茅臺更好地控制價(jià)格，更直接地了解消費(fèi)者需求。

2025年10月底，陳華接任張德芹，成為茅臺新一代掌舵人。他上任后迅速推出了一系列改革措施，其中最引人注目的是《2026年貴州茅臺酒市場化運(yùn)營方案》。

這個(gè)方案的核心是構(gòu)建“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”的四維渠道模式。經(jīng)銷商從賺取價(jià)差轉(zhuǎn)向賺取固定傭金，從根本上解決竄貨、亂價(jià)問題。

還有一個(gè)因素不容忽視——產(chǎn)能。

2025年，茅臺酒新增產(chǎn)能1800噸，于10月投產(chǎn)；系列酒新增產(chǎn)能6940噸，于12月投產(chǎn)。但由于生產(chǎn)工藝的特點(diǎn)，這些新增產(chǎn)能要到2026年才能釋放產(chǎn)量。

這就造成了一個(gè)尷尬的局面：市場需求在變化，公司需要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但產(chǎn)能釋放卻滯后了。短期來看，新增產(chǎn)能難以支撐業(yè)績增長。

或許現(xiàn)在茅臺的下滑未必是壞事。它打破了“只漲不跌”的神話，讓市場回歸理性，也讓茅臺自己，有機(jī)會重新審視自己的發(fā)展戰(zhàn)略。

白酒行業(yè)的寒冬還在繼續(xù)。但寒冬過后，往往是春天。對于茅臺來說，這次下滑不是終點(diǎn)，而是新起點(diǎn)。

如何激活系列酒的增長潛力，如何平衡渠道轉(zhuǎn)型的節(jié)奏，如何應(yīng)對行業(yè)周期的變化，這些都是茅臺必須面對的考題。

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