茅臺(tái)要追求長(zhǎng)期主義而非規(guī)模效應(yīng)，追求增長(zhǎng)質(zhì)量而非增長(zhǎng)速度。

文 | 李霞

短期噪音往往掩蓋長(zhǎng)期趨勢(shì)，這幾乎是資本市場(chǎng)的常態(tài)。如今，這一幕正在茅臺(tái)身上再次上演。

4月16日晚間，貴州茅臺(tái)發(fā)布2025年年報(bào)，報(bào)告顯示，2025年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1720.54億元，利潤(rùn)總額1147.55億元，歸母凈利潤(rùn)823.20億元。

圍繞茅臺(tái)的業(yè)績(jī)，出現(xiàn)了很多不同的聲音，在一片被放大的擔(dān)憂之中，很多人忽略了兩個(gè)事情：

第一，在行業(yè)深度調(diào)整期，千億基本盤的“穩(wěn)”比增速本身更具含金量，其“逆勢(shì)穩(wěn)盤”的能力，恰恰證明了品牌護(hù)城河的深度，而非增長(zhǎng)的乏力。

第二，站在長(zhǎng)期視角，茅臺(tái)正主動(dòng)放棄“唯指標(biāo)論”，市場(chǎng)過度關(guān)注了Q4單季度的利潤(rùn)波動(dòng)，卻低估了茅臺(tái)從“高速增長(zhǎng)”向“高質(zhì)量發(fā)展”切換的戰(zhàn)略定力。

相較市場(chǎng)情緒的起伏，穩(wěn)健和韌性或許更接近茅臺(tái)這家公司的本質(zhì)。

01

茅臺(tái)年報(bào)中有三大看點(diǎn)

2025年年報(bào)，是茅臺(tái)在傳統(tǒng)經(jīng)銷為主的分銷模式和計(jì)劃調(diào)撥思維框架下的最后一份成績(jī)單，透過數(shù)據(jù)，我們可以看到三個(gè)關(guān)鍵詞：

一是基本盤穩(wěn)固，其中茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1465.00億元，同比增長(zhǎng)0.39%，茅臺(tái)酒銷量約4.68萬噸，同比增加0.73%，有效穩(wěn)住了經(jīng)營(yíng)基本盤，充分展現(xiàn)了發(fā)展韌性；茅臺(tái)醬香系列酒營(yíng)收222.75億元，系列酒銷量約3.84萬噸，同比增加3.88%，護(hù)城河作用持續(xù)彰顯。

二是現(xiàn)金流充沛，從資金儲(chǔ)備來看，截至2025年末，貴州茅臺(tái)現(xiàn)金余額1264.26億元，這不僅支撐了高額分紅和大規(guī)?；刭?gòu)，也為當(dāng)前市場(chǎng)化改革、國(guó)際化進(jìn)程等戰(zhàn)略投入提供了充足的底氣，更為公司的持續(xù)、健康、穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)及高質(zhì)量發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的資金保障。

三是高比例分紅，已連續(xù)兩年踐行“不低于當(dāng)年歸母凈利潤(rùn)75%”的承諾。根據(jù)本次公告數(shù)據(jù)，2025年度貴州茅臺(tái)預(yù)計(jì)共派發(fā)現(xiàn)金紅利650.33億元，占?xì)w母凈利潤(rùn)79%，較上一年度分紅比例提高了4個(gè)百分點(diǎn)，保持較高分紅比例。

業(yè)內(nèi)人士分析，茅臺(tái)用持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、與股東共享發(fā)展的實(shí)際行動(dòng)、控股股東與公司同心同向的堅(jiān)定理念，走出了一條獨(dú)具特色市值管理之路，有效回應(yīng)了資本市場(chǎng)對(duì)回報(bào)確定性、估值合理性和股東信心的多重關(guān)切。

02

用“終局思維”讀懂茅臺(tái)

有觀點(diǎn)認(rèn)為，在行業(yè)弱周期里，投資者更應(yīng)關(guān)注有著“終局思維”的頭部酒企。

所謂“終局思維”，是指在商業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中，企業(yè)不局限于眼前的季度波動(dòng)或短期排名，而是從產(chǎn)業(yè)終局的倒逼視角出發(fā)，思考十年甚至二十年后的競(jìng)爭(zhēng)格局，從而倒推當(dāng)下的資源配置和戰(zhàn)略取舍。

這種思維在當(dāng)下的體現(xiàn)，便是茅臺(tái)敢于在行業(yè)逆風(fēng)中“做減法”，不會(huì)為了短期報(bào)表向渠道過度壓貨，也不追求多元化的熱點(diǎn)，其戰(zhàn)略定力，清晰地投射在產(chǎn)品與渠道的布局邏輯之中。

以產(chǎn)品視角看茅臺(tái)，會(huì)看到一個(gè)“梯度分明、攻守兼?zhèn)洹钡膽?zhàn)略矩陣。

在產(chǎn)品層面，茅臺(tái)酒堅(jiān)持將“量?jī)r(jià)平衡”作為市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵錨點(diǎn)，去年不僅調(diào)整了飛天53度500ml茅臺(tái)酒、珍品茅臺(tái)酒等核心產(chǎn)品的投放節(jié)奏，還在系列酒的投入上，通過“一體兩翼”品牌發(fā)展策略、成立“三大事業(yè)部”等，形成做優(yōu)茅臺(tái)1935、做大茅臺(tái)王子品牌、做強(qiáng)漢醬品牌、維持現(xiàn)有貴州大曲、茅臺(tái)迎賓等自營(yíng)品牌、限制開發(fā)總經(jīng)銷品牌的清晰布局。

從渠道視角看茅臺(tái)，會(huì)看到一個(gè)“線上線下融合、以消費(fèi)者為中心”的生態(tài)重構(gòu)。

據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)，2025年茅臺(tái)直銷收入增長(zhǎng)超過12%至845.43億元，收入占比首次突破50%，較2024年的約45%提升了5個(gè)百分點(diǎn)，直銷與批發(fā)收入各占一半，體現(xiàn)了茅臺(tái)正通過科學(xué)合理調(diào)節(jié)不同渠道投放，構(gòu)建直銷與批發(fā)協(xié)同互補(bǔ)的良好發(fā)展格局。

去年以來，面對(duì)市場(chǎng)悲觀論調(diào)及價(jià)格波動(dòng)，茅臺(tái)集團(tuán)高層親自帶隊(duì)深入到市場(chǎng)一線調(diào)研，把“確保市場(chǎng)秩序的穩(wěn)定與有序”列為工作的重要一環(huán)。茅臺(tái)提出構(gòu)建線上線下融合、傳統(tǒng)現(xiàn)代互補(bǔ)的渠道網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)線上管效率、管觸達(dá)，線下管轉(zhuǎn)化、管服務(wù)，最終形成一個(gè)以消費(fèi)者為中心的良好渠道生態(tài)。

03

市場(chǎng)化改革升級(jí)“穿透力”

微酒注意到一個(gè)細(xì)節(jié)，茅臺(tái)在年報(bào)中沒有公布2026年的營(yíng)收目標(biāo)。這一微妙變化表明，茅臺(tái)要追求長(zhǎng)期主義而非規(guī)模效應(yīng)，追求增長(zhǎng)質(zhì)量而非增長(zhǎng)速度。

茅臺(tái)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向正通過市場(chǎng)化改革的具體實(shí)踐逐步落地，以刀刃向內(nèi)的勇氣，打破傳統(tǒng)路徑依賴。

進(jìn)入2026年以來，茅臺(tái)新管理層在渠道模式、產(chǎn)品價(jià)格體系、戰(zhàn)略方向上均進(jìn)行了大刀闊斧的改革。特別是從2026年1月1日起，包括53度500ml飛天貴州茅臺(tái)酒等核心產(chǎn)品陸續(xù)在“i茅臺(tái)”App上架銷售，已連續(xù)4個(gè)月“秒空”。對(duì)于精品、生肖等非標(biāo)產(chǎn)品，茅臺(tái)則采取全新的返利代銷模式。

此外，2026年3月30日，茅臺(tái)進(jìn)一步宣布飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒（2026）銷售合同價(jià)由1169元/瓶調(diào)整為1269元/瓶，自營(yíng)體系零售價(jià)由1499元/瓶調(diào)整為1539元/瓶。

根據(jù)計(jì)劃，2026年茅臺(tái)將繼續(xù)全面推進(jìn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，包括多元化渠道協(xié)同，提升渠道運(yùn)行效率與收益穩(wěn)定性；同時(shí)保持“向C”的戰(zhàn)略思路，圍繞消費(fèi)者的功能、體驗(yàn)與情緒價(jià)值，系統(tǒng)升級(jí)品質(zhì)表達(dá)、消費(fèi)體驗(yàn)與品牌共鳴體系，構(gòu)建廠商與消費(fèi)者的新生態(tài)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在行業(yè)整體承壓、消費(fèi)動(dòng)能重構(gòu)的當(dāng)下，貴州茅臺(tái)并未謀求急功近利的短期增長(zhǎng)，而是實(shí)事求是，不“唯指標(biāo)論”，堅(jiān)持以“穩(wěn)”求“效”，致力于自身市場(chǎng)化改革，這是一項(xiàng)系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性工程，改革紅利不會(huì)馬上釋放。

由此推斷，茅臺(tái)的“慢下來”本質(zhì)是回歸價(jià)值創(chuàng)造的主動(dòng)選擇，正如茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)陳華所言：“釀酒是快不得的產(chǎn)業(yè)，必須摒棄短視與浮躁。”

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