當行業(yè)進入存量競爭之后，一個現(xiàn)象開始反復出現(xiàn)：

產(chǎn)品越來越多，但增長越來越難。

在新消費領域，這種矛盾尤為明顯。

為了理解“大單品”在當下的真實價值，新消費HOT再次對話品牌增長顧問賀大億。這一次，我們不從概念出發(fā)，而是直接拆真實決策過程與項目經(jīng)驗。

新消費HOT：我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)已經(jīng)意識到要做大單品，但推進過程中很容易卡住。問題通常出在哪一步？

賀大億：

大部分企業(yè)卡在“選錯對象”。

他們以為是在做產(chǎn)品選擇，實際上是在做增長判斷。

什么意思？

企業(yè)內(nèi)部選產(chǎn)品，通?？慈拢?/p>

毛利、供應鏈、團隊熟悉度。

但用戶選產(chǎn)品，不看這些。

用戶只看一件事：

在某個場景下，你是不是最順手的那個。

我見過很多企業(yè)，把資源押在一個“內(nèi)部看起來很合理”的產(chǎn)品上，但用戶完全無感。

這一步一旦選錯，后面所有動作都會變成加速浪費。

新消費HOT：能不能結(jié)合具體案例，講講“選對”和“選錯”的差別？

賀大億：

我講兩個茶飲和食品的真實項目。

先說一個“選錯”的典型。

一個區(qū)域連鎖茶飲品牌，原本主打高端果茶，原料好、價格高。

團隊一直在強化“品質(zhì)感”，甚至不斷升級原料。

但問題是，銷量始終不穩(wěn)定。

我們?nèi)ラT店看了一圈，發(fā)現(xiàn)一個很關鍵的點：

用戶并不是因為“品質(zhì)不夠”而不買，而是因為“沒有明確理由現(xiàn)在就要喝”。

于是我們直接否掉了原來的主推邏輯，重新做判斷：

在這個城市，什么場景下，用戶最容易產(chǎn)生即時購買？

最后抓到一個非常具體的點：

晚飯后散步，想喝點不甜不膩、有一點解壓感的東西。

我們圍繞這個場景，重新定義了一款輕果茶：

降低刺激感、強化清爽口感，同時在表達上只做一件事——“晚間放松”。

兩個月內(nèi)，這個產(chǎn)品的點單率明顯提升，成為門店穩(wěn)定出單來源。

這就是從“內(nèi)部選擇”轉(zhuǎn)向“用戶選擇”。

新消費HOT：那食品類目呢？是不是邏輯類似？

賀大億：

本質(zhì)一致，但細節(jié)不同。

食品更典型的是“替代關系”。

我們服務過一個做休閑零食的品牌，主打肉類制品。

原來的問題是：

產(chǎn)品很多，牛肉干、肉脯、肉松都有，但沒有一個成為代表。

我們沒有一上來就做表達，而是先問一個問題：

你到底在替代誰？

最后鎖定一個非常關鍵的對手：薯片。

也就是說，你不是在賣零食，你是在爭奪“解饞時間”。

于是我們把一個豬肉松條產(chǎn)品，重新做了一次定義：

不是健康零食，不是高蛋白零食。而是：可以長時間吃、不容易膩的追劇零食

這個變化，看起來只是表達變化，但背后是決策路徑改變。

用戶在看劇時，不再糾結(jié)選什么，而是直接想到你。

后來這個單品的復購明顯提升，甚至在部分渠道替代了原本的爆款。

新消費HOT：從這些案例看，大單品更像是在“搶場景”，而不是“拼產(chǎn)品”？

賀大億：

可以這么理解，但更準確一點，是“占決策入口”。

你要知道，用戶在絕大多數(shù)情況下，不是對比10個產(chǎn)品再做決定。

他是在某個瞬間，直接選一個“最熟悉的”。

這個“最熟悉”，往往來自兩個東西：一個是場景匹配，一個是認知重復。

所以你會發(fā)現(xiàn)，那些真正跑出來的大單品，都有一個共性：

它們不是在講產(chǎn)品，而是在不斷重復一個使用畫面。

比如什么時候用、怎么用、為什么用。

當這個畫面被重復足夠多次之后，選擇就會變成習慣。

新消費HOT：在奧思互動的項目方法里，這個過程是怎么被拆解的？

賀大億：

我們內(nèi)部不會把它叫“大單品打造”，而是叫“單品增長設計”。

因為它本質(zhì)上是一個結(jié)構(gòu)設計問題。

大致分為四個連續(xù)動作：

第一步，確定“最容易形成決策閉環(huán)的產(chǎn)品”。

不是最強的，而是最容易被選的。

第二步，提煉一個唯一決策理由。

這個理由必須可以被反復說，而且不能被輕易替代。

第三步，把這個理由嵌入具體場景。

所有表達都圍繞這個場景展開，而不是分散講賣點。

第四步，用統(tǒng)一表達持續(xù)強化。

不同渠道，不同觸點，但說同一件事。

很多企業(yè)的問題，不是不會做，而是每一步都做了一點，但沒有連成一個系統(tǒng)。

新消費HOT：很多老板會問，如果市場變化很快，大單品會不會很快失效？

賀大億：

真正容易失效的，不是大單品，而是“沒有被打透的大單品”。

如果你只是短期做一個爆款，它當然會掉。

但如果你已經(jīng)完成三件事：綁定場景、建立認知、形成復購。

那它就不只是一個產(chǎn)品，而是一個穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。

這個結(jié)構(gòu)，會隨著時間變強，而不是變?nèi)酢?/p>

你看很多經(jīng)典品牌，幾十年都在賣同一個東西，本質(zhì)原因就在這里。

新消費HOT：最后，如果讓您給企業(yè)一個最直接的建議，會是什么？

賀大億：

先別急著做大單品。

先把這個問題想清楚：

在一個具體場景下，用戶為什么要跳過所有人，直接選你。

這個問題，如果你能說清楚，大單品只是結(jié)果。

如果說不清楚，你做再多產(chǎn)品，本質(zhì)上都在參與價格競爭。

奧思互動這幾年做的事情，其實很簡單：

幫企業(yè)把這個問題，從模糊，變成確定。

一旦確定，增長就不再靠運氣。