作者｜任文青Andy

這幾年，我聽過很多次這樣的話：“國家哪天把電商關(guān)了？！”

說這話的，有街邊小店店主、超市老板，也有不少經(jīng)銷商。場景都差不多，聊到這幾年的生意，繞來繞去，最后總會落到一句話上：價格這么亂，實體這么難，大家都沒生意做了，為什么沒人出手管？

伴隨這種聲音的，還有一種很常見的看法：國外電商沒有中國這么強勢，是因為政策對平臺卡得更緊，中國也該學。

這種情緒不難理解。它是從很現(xiàn)實的經(jīng)營壓力里長出來的。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2025年全國網(wǎng)上零售額15.97萬億元，同比增長8.6%；其中實物商品網(wǎng)上零售額13.09萬億元，占社會消費品零售總額的26.1%。

按國家統(tǒng)計局口徑，實物商品網(wǎng)上零售額已經(jīng)占到社會消費品零售總額的四分之一以上。

所以，很多實體人的想法也很直接：要是沒有電商，我的生意還會這么難嗎？

這個問題很真實。但線下生意變難，真要全算到電商頭上，很多更關(guān)鍵的東西反而容易被忽略。今天大家碰到的，已經(jīng)不只是多了一個線上渠道這么簡單。

電商到底要不要管，管到哪一步，問題到底出在哪，實體又該怎么看自己現(xiàn)在的位置，這幾件事其實是連在一起的。

電商背后，其實是平臺經(jīng)濟

很多人理解電商，還停留在一句話上：線上賣貨更便宜。

這話不算錯，但只說到表面。

今天的大平臺，早就不只是一個頁面，也不只是一個賣貨的地方。

搜索、推薦、廣告、支付、評價、履約協(xié)同、商家怎么找到消費者，這些環(huán)節(jié)它都碰得到。它還掌握大量關(guān)于價格、銷量、轉(zhuǎn)化和用戶行為的數(shù)據(jù)。

商品能不能先被看見，商家要花多少錢買流量，消費者最先看到誰，這些事越來越和平臺規(guī)則綁在一起。

傳統(tǒng)零售里，把貨擺到消費者眼前，就更容易賣出去。今天慢慢變成了另一種情況：平臺決定誰更容易被看見。

歐盟在DMA（數(shù)字市場法）下識別出一類被稱為 gatekeepers（看門人平臺）的超大型數(shù)字平臺，原因就在這里。它們不是普通商家，而是在很多交易里管著入口。

誰先進門，誰排在前面，誰要多花錢才能讓別人看到，這些事越來越由平臺來定。歐盟對DMA的解釋里，重點放在公平和可競爭性上，不是簡單去看線上交易規(guī)模大不大。

電商帶來的變化，不只是把買賣從線下搬到線上。更大的變化是，生意怎么做、機會怎么分，和以前不一樣了。

傳統(tǒng)零售，誰有門店，誰能鋪貨，誰能占住貨架，誰就更強。現(xiàn)在越來越多的交易，要先經(jīng)過平臺，再流向品牌、商家和履約端。

平臺和傳統(tǒng)零售商不是一回事，它更像一個新的分發(fā)中心。誰容易被看到，誰得先付更多成本，誰能拿到更多流量，都得先過平臺這一關(guān)。

所以，今天還把電商只看成一個渠道，很多問題就看不透。你面對的，不只是一個價格更低的賣貨方式，而是一整套新的分配方式。

國外真的在“限制電商”嗎？

這幾年，很多人喜歡拿國外舉例，說歐美已經(jīng)在限制電商了。

這句話不能說全錯，但說得太籠統(tǒng)。

說得更準一點，歐美、日本這些國家和地區(qū)，近年盯得更緊的，不是“線上賣貨”這件事，而是大型數(shù)字平臺在市場里手里的那部分權(quán)力。

歐盟是最典型的。歐盟的Digital Markets Act（數(shù)字市場法），針對的是被認定為 gatekeeper（看門人平臺）的大平臺，不是所有線上商家。歐盟官方說得很清楚，這部法律是為了讓數(shù)字市場更公平、更具可競爭性。

它要處理的，是大型平臺手里那種守著入口的位置，也就是 gatekeeper power（看門人權(quán)力）。

歐盟更早的Platform-to-Business Regulation（P2B，平臺對企業(yè)規(guī)則）也是這個方向，重點放在平臺和商家之間的透明和公平，比如條款怎么改、排序怎么排、封禁按什么來、出了爭議怎么處理。

英國那邊的思路也差不多。英國新的數(shù)字市場制度，從2025年開始實施，核心概念是 strategic market status（戰(zhàn)略市場地位）。

英國競爭與市場管理局講得很直白，這套制度是為了讓依賴關(guān)鍵數(shù)字市場的企業(yè)和消費者拿到更公平的交易條件。它關(guān)注的，同樣是在關(guān)鍵數(shù)字活動里位置特別重的大平臺。

美國看上去更像是打官司，但看久了會發(fā)現(xiàn)，盯的也是同一個地方。2023年，F(xiàn)TC（美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會）起訴 Amazon（亞馬遜）。

FTC認為，Amazon 可能借著自己的平臺位置，通過一整套配合起來的做法，在維持自己的壟斷力量。

FTC的新聞稿寫得很直接：Amazon 被指通過懲罰賣家低價、要求賣家依賴它的履約服務、讓廣告擠壓自然搜索結(jié)果這些方式，影響競爭，抬高賣家成本，同時影響上億消費者和數(shù)十萬商家。

日本走的是另一條路。日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省圍繞《提高數(shù)字平臺透明度和公平性法》做的公開說明里，重點一直放在透明、公平、年度報告、自我評估和持續(xù)監(jiān)督上。

2025年底，日本還發(fā)布了對特定數(shù)字平臺透明與公平情況的年度評估，要求相關(guān)平臺繼續(xù)改。它的意思也不復雜：平臺交易有價值，但平臺怎么做事，要講清楚。

把這些放在一起看，方向就很清楚了。國外不是在普遍“限制電商”，它們在做的，是補規(guī)則，劃邊界。

線上交易和平臺化已經(jīng)是現(xiàn)實，這一點大家都承認。但平臺成為入口之后，會不會侵蝕原本屬于市場的空間，監(jiān)管部門很關(guān)注。

所以，把這些動統(tǒng)稱為“國外限制電商”，其實把兩件事混到了一起。一件事是管平臺濫用權(quán)力，另一件事是管線上交易這種形式。兩者不是一回事。

今天真正要管的，是平臺權(quán)力

講到這里，問題其實已經(jīng)很清楚了。

今天真正需要被管住的，不是“電商”這兩個字，而是平臺手里的權(quán)力。

因為實體最先感受到的價格壓力、流量轉(zhuǎn)移、平臺抽成、商家依賴，這些都是真的。但這些更像最后呈現(xiàn)出來的結(jié)果。再往里看一層，會發(fā)現(xiàn)，平臺已經(jīng)越來越像一個管生意怎么分的地方。

對很多商家來說，最麻煩的不是平臺收費本身，是難以繞開它。流量在它手里，排序在它手里，廣告在它手里，規(guī)則也在它手里。你不是完全做不了生意，只是你能分到多少機會，要看平臺怎么分。

所以，平臺不只是個賣貨的地方，它已經(jīng)開始影響生意怎么分。

這也是為什么美國FTC在 Amazon 這個案子里，盯的不是“線上零售規(guī)模太大”，而是平臺有沒有借著自己的位置，對賣家加上高費用和一整套規(guī)則約束。

FTC的新聞稿里提到，很多賣家要把接近一半的收入交給 Amazon。這個細節(jié)比很多概念都更能說明問題。平臺的影響，最后會直接落在賣家的經(jīng)營空間上。

歐盟講gatekeeper power（看門人權(quán)力），美國講 monopoly power（壟斷力量），日本講 transparency（透明）和 fairness（公平）。說法不一樣，但關(guān)注的是同一件事：平臺當然可以組織市場，但它手里那部分權(quán)力，總得有邊界。

從這個角度看，“把電商關(guān)掉”解決不了問題。因為就算沒有傳統(tǒng)意義上的綜合電商平臺，只要新的數(shù)字入口還握著差不多的權(quán)力，問題還會回來。

今天是綜合平臺，明天也可能是內(nèi)容平臺、直播平臺、即時零售平臺。殼子會變，里面那套分配邏輯不一定會變。

所以，監(jiān)管真正該盯的，是平臺有沒有借著自己卡著入口、握著流量，慢慢把原來該由市場決定、該由商家自己決定的事，也都拿到自己手里。

-04-中國的情況，和歐美并不一樣

歐美的經(jīng)驗有參考價值，但中國有自己的情況。

中國的平臺經(jīng)濟，不是在一個已經(jīng)很成熟、很穩(wěn)定的零售體系上，再疊一層平臺長出來的。它是在流通體系快速變化的時候一起長出來的。

平臺在中國承擔過不少原來傳統(tǒng)體系沒有完全承擔好的功能。比如，更大范圍的供需對接，下沉市場連接，支付便利，物流協(xié)同，消費激活。這也是為什么中國對平臺經(jīng)濟的態(tài)度，一直不是簡單打壓，而是發(fā)展和規(guī)范一起往前走。

國務院反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南寫得很清楚，一方面要預防和制止壟斷行為，保護公平競爭，另一方面也要促進平臺經(jīng)濟規(guī)范有序、創(chuàng)新健康地發(fā)展。

中國的平臺滲透也更深。2025年，全國實物商品網(wǎng)上零售額已經(jīng)達到13.09萬億元，占社零26.1%。這說明在中國，平臺已經(jīng)深度進入零售體系，它不是一個附加項。

它影響的不只是綜合網(wǎng)購，還包括外賣、直播電商、即時零售、價格體系、流量分發(fā)、內(nèi)容帶貨和支付。

這樣一來，中國對平臺的治理，就不太可能只停在競爭法層面。它還會碰到價格秩序、收費規(guī)則、消費者權(quán)益、商家生存空間、直播電商行為規(guī)范這些問題。

近兩年相關(guān)規(guī)則和公開表述，能看出一個變化：監(jiān)管已經(jīng)不只是盯單個點上的問題，而是在慢慢補一整套規(guī)則。

還有一點也很重要。中國實體零售的壓力，本來就不只來自電商。租金、人力、同質(zhì)化競爭、供給過剩、商圈變化、需求變化，這些都疊在一起。把所有問題都歸到電商身上，能解釋一部分情緒，但解釋不了全部現(xiàn)實。

很多線下生意變難，不完全是被線上拿走了，也和自己原有的商品結(jié)構(gòu)、服務能力、位置價值、周轉(zhuǎn)效率有關(guān)。平臺確實把壓力放大了，但它不是唯一原因。

中國治理有個比較明顯的特點，就是不只看競爭，也更看重秩序。因為平臺在中國影響的范圍更大，它連著零售、就業(yè)、民生和大量線下商家的生意。

但中國社會對平臺的討論，很容易變成“實體和電商對立”。因為最容易被看見的，就是線下生意變難。

但如果討論停在這里，很多更深的變化就看不見了。

今天真正發(fā)生的，不只是電商在沖擊實體。平臺本身已經(jīng)越來越像一套離不開的基礎(chǔ)設施。監(jiān)管盯的，也不只是壟斷了，還在往收費規(guī)則、交易規(guī)則和平臺責任這些地方走。

所以，對實體來說，問題也不只是等平臺被管。更重要的是，重新看清自己現(xiàn)在的位置。

平臺會繼續(xù)存在，線上也不會退回去。放在這樣的環(huán)境里，實體不能只把自己理解成被沖擊的一方，也要重新回答：今天我還能提供什么平臺替代不了的東西？是更穩(wěn)定的履約，是本地化服務，是面對面的信任，還是別的經(jīng)營能力？

這件事想不清，討論就容易停在“電商沖擊實體”上；想清了，才會明白，平臺當然要管，但實體也要重新定位自己。

-05-再回到最開始那個問題

電商今天已經(jīng)不只是一個單純渠道，它已經(jīng)成了交易體系的一部分。某些行為可以限制，某些權(quán)力可以約束，規(guī)則和秩序也可以補，但很難靠壓住一種交易方式，去解決更深的那層問題。

國外大體也是這個方向。它們沒有簡單地“反電商”，而是在更認真地處理平臺權(quán)力邊界。中國也一樣，不會回到?jīng)]有平臺的階段，而是在平臺效率、市場公平、商家空間和交易秩序之間找新的平衡。

所以，回到最開始那句話：國家為什么不限制電商？

因為今天的問題，已經(jīng)不只是電商。

國家真正要處理的，是平臺發(fā)展到今天之后，哪些權(quán)力該被約束，哪些規(guī)則該被補上，哪些效率又該留下來。這個問題更接近現(xiàn)實，也更復雜。

只看到實體的痛感，看不到今天很多交易已經(jīng)繞不開平臺，就容易把一個復雜問題重新壓成一句很簡單的話：把電商關(guān)了，生意就會回來。

現(xiàn)實通常不會這么走。線下今天面對的，也不只是一個電商問題，而是一個已經(jīng)變了的商業(yè)環(huán)境。在這個環(huán)境里，平臺當然需要被管，但平臺之外，商品、服務、供給、履約、人群消費，也都在變。

把這些都看清楚，再回頭看那句“國家哪天把電商關(guān)了”，就會發(fā)現(xiàn)，它更像是一個帶著情緒的表達，不是一個完整的問題。

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