來源：快速消費品精英俱樂部

那個“棒極了”的童年味道，從未真正離場。

"高樂高，棒極了！"

對于80、90后而言，這句魔性的廣告語，與那罐紅蓋黃身的經典包裝，早已深深烙印在記憶深處。它是《家有兒女》里劉星的日常標配，是放學后最期待的甜蜜獎勵，是用熱牛奶沖出的、專屬童年的濃郁可可香。

最近，深氪新消費做了個視頻《曾經火遍全國的高樂高，為什么突然消失了》，勾起了很多老登的回憶。

很多人也以為，高樂高早就“沒了”。

這種錯覺很有意思：你或許在刷電商平臺時偶爾還能看到它，但腦子里已經把它劃進了“童年回憶區(qū)”，和玻璃瓶汽水、鐵皮文具盒、還有那個年代的電視廣告一起封存。

但現(xiàn)實是——它不但沒消失，還在悄悄換一種方式活著，甚至開始玩起了聯(lián)名。

1

黃金時代：從西班牙到中國，一罐可可粉的國民傳奇

高樂高（Cola Cao）的故事，始于1946年的西班牙巴塞羅那。

二戰(zhàn)結束后，物資匱乏，創(chuàng)始人費雷羅與溫杜拉為給國民補充營養(yǎng)，研發(fā)出這款以脫脂可可粉、蔗糖、谷物為主要成分的高能量沖飲。它迅速風靡西班牙，成為家庭早餐的“國民飲品”。

1990年，高樂高正式進入中國，在天津建廠，成為首個進入中國的西班牙食品品牌。憑借獨特的巧克力風味、“補充營養(yǎng)、助力長高”的精準定位，以及鋪天蓋地的廣告營銷，它迅速引爆市場。

在當年，高樂高的營銷可以封神：《高樂高之歌》旋律洗腦，“喝了它，運動員所向披靡”的歌詞充滿力量感；贊助奧運、中國體操隊，塑造健康活力形象；“樂癲一族”卡通IP，讓品牌形象深入人心。

巔峰時期，高樂高在兒童沖調飲品市場占有率超60%，年營收破4億元。

在那個年代，能每天喝上高樂高，是家境優(yōu)渥的象征。

2

它不是沒落，而是被時代“邊緣化”了

然而，盛極必衰。

進入2010年后，高樂高逐漸淡出主流視野，到2017年后，幾乎全面撤出線下商超渠道，僅在線上零星售賣。這場“突然消失”，背后是多重因素的疊加。

表面看來，2015年，高樂高中國被菲律賓上好佳集團收購。收購后，品牌大幅削減廣告投放，依賴傳統(tǒng)經銷商渠道，失去了往日的營銷活力。

2017年，高樂高產品被檢出霉菌超標，遭遇信任危機，直接導致產品大規(guī)模下架、停產，成為品牌由盛轉衰的關鍵轉折點。

但在我們來看：高樂高不是被打敗的，它更像是被時代“繞開”的。

當年它能火，本質踩中了兩個點：

第一，是“營養(yǎng)焦慮”。

第二，是“稀缺感”。

在90年代到千禧年前后，像高樂高這種可可沖飲，本質上是一種“升級版營養(yǎng)補充品”。你可以把它理解為那個年代的“液體奶粉+巧克力風味增強劑”。

家長買單的理由很簡單：

孩子喝這個，比白水有營養(yǎng)，比可樂健康。價格還不便宜，號稱萬元戶有娃家庭標配，在那個年代更顯自己與眾不同。

但問題是，這套邏輯后來被徹底重寫了。

隨著牛奶、酸奶、功能飲料、蛋白飲品的全面爆發(fā)，消費者對“營養(yǎng)”的理解變得更細分、更科學。與此同時，“沖調型飲品”這個品類開始整體失勢——什么果珍、必是、美祿、阿華田等都漸漸消失在主流視線內。

沖調類飲品的沒落是快節(jié)奏時代下的必然結果，你需要開水，你需要杯子，你需要攪拌，你需要等它冷卻到適口，還不一定好喝。

對比之下，能開瓶即飲獲得即時滿足的即飲型飲料，直接完成了降維打擊。

于是你會發(fā)現(xiàn)，不止是高樂高，整個沖飲賽道都在退潮。

但退潮不等于消失。

它只是從“主流消費”，變成了“邊緣存在”。

3

它的活法，從“賣功能”變成了“賣情緒”

如果你現(xiàn)在去看高樂高的產品策略，會發(fā)現(xiàn)一個明顯變化：

它已經不太強調“補鈣、長高、營養(yǎng)全面”這些老一套話術了。

反而開始在做兩件事：

第一，往零食化走。

比如做餅干、做蛋糕、做夾心、甚至爆米花的延展產品，把“沖飲”改成“直接吃”。

第二，往情緒價值靠。

尤其是“童年回憶”。

這點非常關鍵。

今天的消費市場，有一條隱形邏輯：

功能越來越卷，情緒越來越值錢。

你可以看到一堆老品牌在干類似的事情：

? 用復古包裝

? 做懷舊廣告

? 甚至復刻當年的味道

因為他們很清楚，自己在功能層面，很難打贏新品牌。

那怎么辦？

換賽道——去做“記憶生意”。

而高樂高的優(yōu)勢就在這里：

它不是一個“普通品牌”，它是一個“很多人小時候喝過的品牌”。

這是一種極其稀缺的資產。

4

聯(lián)名復興：老品牌的破圈重生，玩轉“回憶殺”新玩法

那為什么要聯(lián)名？

因為時代變了，但情懷未老。Z世代成為消費主力，“懷舊經濟”成為風口。

說白了，就是想重新跟年輕人建立關系。

你會發(fā)現(xiàn)，這幾年聯(lián)名已經從“營銷加分項”，變成了一種“基礎操作”。

但對高樂高來說，它的意義更重一點——

不是為了賣爆款，而是為了“被看見”。

因為在今天的信息環(huán)境里，如果你不主動制造話題，你就等于不存在。

而聯(lián)名的好處在于：自帶流量，自帶話題，自帶跨圈層傳播。

尤其是當你選擇的聯(lián)名對象，本身就帶有強烈的年輕屬性時，你可以完成一次“借殼重生”。

2026年初，高樂高與同樣是童年經典的永和豆?jié){官宣聯(lián)名。

推出高樂高可可豆?jié){粉限定禮盒，將經典可可風味與醇厚豆?jié){融合，復刻“早餐一杯”的溫暖儀式感。

聯(lián)名款附贈復古馬克杯，攪拌棒，瞬間點燃社交平臺，話題刷屏，預售即被搶購一空。

5

所有“沒消失”的老品牌，都在做一件事

高樂高的變化，其實不是個例。

你會發(fā)現(xiàn)一批老品牌，都在做類似的轉型：不再執(zhí)著于原有品類，開始做跨界、聯(lián)名、內容化表達，從“賣產品”轉向“賣符號”。

因為他們都面臨同一個現(xiàn)實：

你原來的那套成功邏輯，已經失效了。

但你又有一個新品牌沒有的優(yōu)勢——

你有歷史，有記憶，有認知基礎。

這三樣東西，在今天的流量環(huán)境里，是可以被重新激活的。

問題只在于：

你是把它當“包袱”，還是當“資產”。

6

結語

高樂高沒有消失。

它只是從“貨架中心”，退到了“記憶角落”，然后試圖再走回來。

只是這一次，它不再試圖說服你“我很有營養(yǎng)”，

而是想讓你覺得——

“原來你還在啊。”

這句話，比任何功能賣點都更重要。

因為在今天這個時代，

能被記住，本身就是一種稀缺能力。