沒有只漲不跌的神話，再強(qiáng)的品牌、再寬的護(hù)城河，也擋不住大趨勢。

作者：今綸

大家有沒有想過，上市 25 年、連續(xù) 24 年只增不減、被無數(shù)人奉為價(jià)值投資信仰的貴州茅臺，有一天也會停下增長腳步，甚至出現(xiàn)年度業(yè)績下滑？

現(xiàn)實(shí)很殘酷，茅臺 2025 年財(cái)報(bào)正式出爐：營業(yè)總收入下跌、歸母凈利潤下跌，這不是短期波動，不是季度調(diào)整，是茅臺上市以來第一次真正意義上的年度負(fù)增長。

我今天講的所有內(nèi)容，沒有任何主觀臆斷，全部來自茅臺官方財(cái)報(bào)、公開可查的人口與行業(yè)數(shù)據(jù)。我用最通俗直白的語言，把茅臺財(cái)報(bào)里的危與機(jī)講透。

看完你會發(fā)現(xiàn)，茅臺的下滑從來不是一家酒企的問題，而是一個信號，和我們每個人的工作、收入、投資、生意都息息相關(guān)。

01 連續(xù)三年核心數(shù)據(jù)很清晰

先看最核心的數(shù)據(jù)：茅臺 2023、2024、2025 連續(xù)三年的核心財(cái)務(wù)指標(biāo)對比，這三組數(shù)字直接戳破茅臺 “永遠(yuǎn)增長” 的神話。

2023年，茅臺營業(yè)總收入1505.60億元，同比增長18.04%，歸母凈利潤747.34億元，同比增長19.16%；

2024年，營業(yè)總收入飆升至1741.44億元，歸母凈利潤862.28億元，很多人據(jù)此判斷，茅臺會繼續(xù)高歌猛進(jìn)，突破2000億營收、千億凈利只是時間問題。

*單位：億元

但2025年財(cái)報(bào)直接讓市場冷靜。營業(yè)總收入1688.38億元，同比下降1.21%；歸母凈利潤823.20億元，同比下降4.53%；經(jīng)營現(xiàn)金流凈額暴跌至615億元，同比大跌33.49%；貨幣資金從1423.87億元縮減至1264億元，同比減少11.23%。

2025年，是貴州茅臺2001年上市以來，第一次出現(xiàn)年度營業(yè)總收入與歸母凈利潤雙雙負(fù)增長。

2025年茅臺酒營收僅同比增長0.39%，幾乎沒有增長空間，勉強(qiáng)持平。而茅臺一直寄予厚望、想打造第二增長曲線的系列酒，表現(xiàn)更是慘淡，2025年同比大跌9.76%，接近兩位數(shù)跌幅。

很多人不理解，茅臺品牌這么強(qiáng)、護(hù)城河這么寬，為什么會賣不動？答案很簡單也很扎心：茅臺從來不是普通飲品，它是晴雨表，是商務(wù)社交、禮品消費(fèi)、工程往來的硬通貨。茅臺賣不動，不是酒品質(zhì)變差，而是買酒的人變少了、喝酒的場景變少了，支撐消費(fèi)的底層邏輯變?nèi)趿恕?/p>

我身邊就有真實(shí)例子。寫字樓鄰居是做工程的老板，前幾年生意紅火時，一年在茅臺上消費(fèi)幾百萬，商務(wù)宴請、項(xiàng)目送禮、人情往來，茅臺是必需品、硬通貨?？勺罱儆龅剿?，工程業(yè)務(wù)基本停擺，外面兩千多萬欠款收不回來，曾經(jīng)隨手消費(fèi)的茅臺，現(xiàn)在連想都不會想。

02 去年四個季度數(shù)據(jù)講明趨勢

年度數(shù)據(jù)是結(jié)果，2025年四個季度的逐季數(shù)據(jù)，是茅臺業(yè)績逐級下滑的完整過程，看完更能明白，負(fù)增長不是偶然，是必然。

茅臺2025年四個季度的逐季數(shù)據(jù)

2025年一季度開門紅、數(shù)據(jù)亮眼；

二季度，增速明顯回落，淡季疲態(tài)已經(jīng)顯現(xiàn)；

三季度，增長幾乎停滯，市場需求疲軟無法掩蓋；

四季度，業(yè)績直接跳水，營收大跌19.43%，凈利暴跌30.34%，上市以來最差單季表現(xiàn)，直接把全年拖入負(fù)增長。

四個季度逐級下跌、一路滑坡，沒有反彈、沒有回暖，這就是茅臺最真實(shí)的增長趨勢。

有人反駁：茅臺一季度數(shù)據(jù)很好，為什么要看空？我想告訴大家，一季度的好是假象，是季節(jié)性帶來的短期繁榮。白酒行業(yè)有鐵律：一季度含春節(jié)，是全年最旺季，禮贈、宴請集中爆發(fā)，幾乎所有酒企一季度營收都是全年最高，茅臺也不例外。

一季度高增長靠的是春節(jié)、是短期需求集中釋放。旺季過后，剩下三個季度的真實(shí)需求，才是企業(yè)真正實(shí)力。

茅臺一季度再亮眼，也擋不住后續(xù)持續(xù)下滑，擋不住全年負(fù)增長。

一時的旺季救不了長期趨勢，春節(jié)救得了一季度，救不了一整年；短期景氣，掩蓋不了底層需求疲軟。

把時間拉長，看2023到2026年連續(xù)4年的第一季度增速變化，你會發(fā)現(xiàn)，茅臺增長放緩早已埋下伏筆。

茅臺近4年第一季度增速變化

4年時間，一季度增速從18.66%一路跌至5%，一條筆直向下的曲線，沒有任何懸念。

曾經(jīng)的茅臺是高成長股、現(xiàn)在的茅臺從高成長轉(zhuǎn)向低速穩(wěn)增的價(jià)值股。這個轉(zhuǎn)變意味著，茅臺的黃金增長期徹底結(jié)束了。

03 真正決定茅臺未來的是什么？

茅臺在2026年3月底放出重磅消息：飛天茅臺正式漲價(jià)。53度500ml飛天，出廠價(jià)從1169元漲至1269元，單瓶漲100元，漲幅8.6%；自營零售價(jià)從1499元漲至1539元，單瓶漲40元，漲幅2.7%。

消息一出，很多人歡呼，認(rèn)為茅臺供不應(yīng)求、賣得太好才漲價(jià)，未來會重回高增長。但我告訴大家真相：茅臺這次漲價(jià)，不是因?yàn)橘u得好，而是為了撐業(yè)績；不是需求旺盛，而是應(yīng)對下滑的手段。

按飛天年銷量測算，全年能帶來約30億營收增量、17億凈利增量，直接把全年凈利增速拉高2個百分點(diǎn)。為什么偏偏3月底漲價(jià)？因?yàn)?月16日要發(fā) 2025年年報(bào)，而這份財(cái)報(bào)幾乎所有核心數(shù)據(jù)都在跌。財(cái)報(bào)前釋放漲價(jià)消息，就是給資本市場信心、給投資人打氣，用漲價(jià)利好對沖業(yè)績利空。

提價(jià)能補(bǔ)利潤，補(bǔ)不了需求；能美化財(cái)報(bào)，救不了終端動銷。漲價(jià)只是戰(zhàn)術(shù)手段，短期能增加營收利潤，但如果終端賣不動、渠道賣不動、消費(fèi)者不買單，再高的漲價(jià)也只是紙面富貴，無法持續(xù)。

真正決定茅臺未來的，不是漲價(jià)、不是渠道調(diào)整、不是營銷手段，而是底層需求、消費(fèi)人群、宏觀趨勢，這恰恰是茅臺最無力改變的。

最后聊最扎心、最底層的邏輯：人口。這是決定茅臺未來十年二十年走向的核心，是所有人無法回避的真相。

茅臺核心消費(fèi)人群是70后、80后，是伴隨房地產(chǎn)、大基建、人口紅利成長起來的商務(wù)與高收入群體。現(xiàn)在這部分人慢慢老去，新一代年輕人消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)徹底改變。

看一組人口數(shù)據(jù)：80后約2.14億，90后約1.83億，00后約1.43億，10后約1.55億。從80后到00后，年輕一代人口數(shù)量一代比一代少。喝茅臺的主力在減少，能支撐高端白酒的年輕群體在萎縮，未來消費(fèi)基數(shù)只會越來越小。

中國不同代人口數(shù)量對比

再看全國人口自然增長：2023年減少208萬，2024年減少139萬，2025年減少339萬。連續(xù)三年負(fù)增長，且減少數(shù)量越來越大。茅臺的黃金二十年，和房地產(chǎn)黃金二十年、大基建高速期、人口紅利爆發(fā)期高度同頻、完全綁定。

當(dāng)人口紅利退潮、高端商務(wù)消費(fèi)下滑，茅臺作為最具代表性的高端消費(fèi)品，必然首當(dāng)其沖。

茅臺的業(yè)績拐點(diǎn)，本質(zhì)上是時代的拐點(diǎn)；茅臺的增長見頂，本質(zhì)上是紅利的見頂。

回顧茅臺 2025 財(cái)報(bào)，梳理所有數(shù)據(jù)與趨勢，我們能得出三個核心結(jié)論，不僅適用于茅臺，更適用于每個人的投資、生意和生活。

第一，沒有只漲不跌的神話，再強(qiáng)的品牌、再寬的護(hù)城河，也擋不住大趨勢。我們做投資、做生意，最忌諱迷信永遠(yuǎn)不敗的神話，敬畏趨勢比信仰品牌更重要。

第二，高端消費(fèi)的冬天，比我們想象中更長更冷。商務(wù)消費(fèi)、禮品消費(fèi)、高端可選消費(fèi)，都會隨經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、收入預(yù)期變化進(jìn)入收縮期。未來，務(wù)實(shí)消費(fèi)、理性消費(fèi)、剛需消費(fèi)會成為主流。

第三，未來的競爭，拼的不是高增長、不是規(guī)模擴(kuò)張，而是穩(wěn)健、是真實(shí)需求、是現(xiàn)金流。對我們普通人來說，保住工作、穩(wěn)住收入、留存現(xiàn)金流，比盲目投資、盲目擴(kuò)張、盲目消費(fèi)更重要。

最后，我把今天最核心的觀點(diǎn)送給每一位朋友：茅臺的拐點(diǎn)，就是時代的拐點(diǎn)；看懂茅臺的下滑，你就看懂了未來十年的財(cái)富邏輯和經(jīng)濟(jì)趨勢。

不要迷信神話，不要無視數(shù)據(jù)，不要對抗趨勢。無論你是持有茅臺股票的投資者、收藏茅臺的愛好者、做生意的老板，還是普通上班族，都要清醒認(rèn)識到：舊的增長時代已經(jīng)結(jié)束，新的穩(wěn)健時代已經(jīng)到來。

早一點(diǎn)清醒、早一點(diǎn)調(diào)整、早一點(diǎn)為未來做好準(zhǔn)備，少走十年彎路，少踩一些坑。