在同一賽道上，不同“丑鞋”的命運(yùn)正走向天差地別的岔路口：勃肯鞋2025財(cái)年?duì)I收飆至21億歐元，同比增長(zhǎng)16%；洞洞鞋鼻祖Crocs股價(jià)卻暴跌。

同一股“審丑”浪潮里，有人在沖頂，有人在墜落。

時(shí)間倒回幾年前，Crocs和勃肯鞋還在丑鞋陣營(yíng)里肩并肩。一塊挖滿洞眼的樹(shù)脂塑料，一雙軟木壓制的寬頭涼拖，都曾被時(shí)尚媒體點(diǎn)名批評(píng)為“史上最丑”。

勃肯鞋憑什么逆勢(shì)上漲？

答案藏在它的定價(jià)邏輯里，一雙勃肯鞋售價(jià)1000到3000元不等，毛利率長(zhǎng)期維持在60%，這個(gè)數(shù)字跟LV、迪奧處在同一個(gè)區(qū)間。

支撐這套價(jià)格體系的不是好看的外形，而是一整套精心構(gòu)建的“進(jìn)入壁壘”。

專利軟木乳膠鞋墊需要60小時(shí)的磨合期，這60小時(shí)是一個(gè)過(guò)濾器，消費(fèi)者必須忍受“先苦后甜”的過(guò)程才能獲得合腳體驗(yàn)，門(mén)檻本身篩選出了愿意投入的客群。

品牌還堅(jiān)持“100%歐盟生產(chǎn)”標(biāo)簽，95%的產(chǎn)品在德國(guó)本土的五家工廠完成組裝。當(dāng)絕大多數(shù)鞋類品牌把生產(chǎn)外包到廉價(jià)地區(qū)時(shí)，勃肯選擇了相反的方向。

2021年，LVMH旗下私募基金以40億歐元收購(gòu)勃肯近70%的股份。

這筆交易的真正價(jià)值不在賬面上，被奢侈品集團(tuán)納入麾下后，勃肯獲得了頂級(jí)時(shí)尚圈層的通行證。

Dior、Valentino、Jil Sander的聯(lián)名款接踵而至，好萊塢明星上腳帶貨，從“土”變“酷”的過(guò)程就此完成。

值得注意的是管理層主動(dòng)控制貨盤(pán)，分銷商要貨只滿足75%，人為維持稀缺性。結(jié)果是一雙軟木涼拖不打折、不降價(jià)，硬生生從“足力健”變成了中產(chǎn)標(biāo)配。

Crocs的起落軌跡幾乎和勃肯相反，它贏在“反叛”，也輸在“反叛”。

2002年洞洞鞋誕生時(shí)，沒(méi)有時(shí)尚圈背書(shū)，沒(méi)有奢侈品聯(lián)名。它就是一塊防滑防水的樹(shù)脂塑料，廚師、咖啡師、醫(yī)生把它當(dāng)工作鞋穿。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2017年，巴黎世家把洞洞鞋帶上T臺(tái)，“丑也可以美”的口號(hào)在社交媒體上炸開(kāi)。

消費(fèi)者用鞋花DIY自己的洞洞鞋，自稱“洞門(mén)”，小紅書(shū)相關(guān)話題瀏覽量超1.1億。

這股亞文化潮流讓Crocs賺得盆滿缽滿，但亞文化的命運(yùn)只有一個(gè)結(jié)局：被主流收編后迅速貶值。

當(dāng)“鞋面插滿智必星”的DIY玩法被短視頻平臺(tái)大規(guī)模解構(gòu)成跟風(fēng)行為時(shí)，它的核心價(jià)值就瓦解了。

年輕人永遠(yuǎn)在尋找下一個(gè)更能表達(dá)個(gè)性的符號(hào)，而洞洞鞋已經(jīng)變成了一個(gè)“大家都在穿”的標(biāo)簽。

更大的打擊來(lái)自低價(jià)沖擊，電商平臺(tái)上39.9元的白牌洞洞鞋單款銷量超過(guò)20萬(wàn)雙，回力、森馬等國(guó)產(chǎn)品牌在百元價(jià)位圍追堵截。

關(guān)稅帶來(lái)的成本壓力讓Crocs進(jìn)退兩難，漲價(jià)的代價(jià)是官網(wǎng)促銷區(qū)瀏覽量驟降40%。

一雙穿幾年不壞的洞洞鞋還抑制了復(fù)購(gòu)，消費(fèi)者自嘲“能穿一輩子”，這對(duì)于做生意的品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)甜蜜的詛咒。

如果把勃肯和洞洞鞋比作“自然丑”，那老爹鞋就是“人造丑”的典型。原本的老爹鞋就是美國(guó)中西部的厚底運(yùn)動(dòng)鞋，開(kāi)市客里幾十美元隨便買，對(duì)應(yīng)國(guó)內(nèi)叫“旅游鞋”，公園散步的大爺大媽穿的樸實(shí)，不丑。

2017年，巴黎世家推出Triple S老爹鞋，把厚底特征做到極端夸張化，三層外底堆疊，43碼的鞋占地面積至少得50碼效果。

侃爺?shù)囊?00跟上，New Balance、Nike、Adidas全部跟風(fēng)。奢侈品和運(yùn)動(dòng)品牌的集體入場(chǎng)，把老爹鞋推到了百億美元規(guī)模的市場(chǎng)級(jí)別。

但2025年的風(fēng)向變了，巴黎世家推出City Sneaker和Radar系列，主動(dòng)放棄厚底范式，轉(zhuǎn)向2厘米以內(nèi)的薄底設(shè)計(jì)。

Prada、Miu Miu、Celine在春夏系列中密集采用窄楦薄底樂(lè)福鞋與芭蕾平底鞋。耐克復(fù)刻1971年的Moon Shoe，保留1厘米極薄華夫格大底；阿迪達(dá)斯的Samba、鬼?；⒌腗EXICO 66重新占領(lǐng)年輕人的鞋柜。

厚底老爹鞋的搜索熱度出現(xiàn)回落，取而代之的是芭蕾鞋、溯溪鞋、瑪麗珍運(yùn)動(dòng)鞋。

三雙丑鞋的命運(yùn)軌跡高度相似：被選中、被包裝、被追捧、被遺忘。

每個(gè)周期里扮演“選中者”角色的都是同一批人。

2012年巴黎世家的T臺(tái)帶火了勃肯鞋，2017年巴黎世家的聯(lián)名款讓洞洞鞋翻紅，同年巴黎世家Triple S引爆老爹鞋浪潮。同一個(gè)操盤(pán)手，用同一套劇本，分批次捧紅了三雙丑鞋。

這套劇本的標(biāo)準(zhǔn)流程是找一個(gè)有實(shí)用功能但外形“土氣”的平民鞋款，勃肯原本是足部矯形器，洞洞鞋是工作鞋，老爹鞋是旅游鞋，通過(guò)奢侈品大牌聯(lián)名讓它登上時(shí)裝周T臺(tái)，再用明星上腳和社交平臺(tái)種草完成大眾傳播，最后用“松弛感”“悅己消費(fèi)”“反精致態(tài)度”重新命名它。

對(duì)普通消費(fèi)者而言，一個(gè)根本問(wèn)題始終存在：勃肯鞋真的丑嗎？洞洞鞋真的美嗎？我們對(duì)美丑的判斷有多少來(lái)自感官，又有多少來(lái)自那本已經(jīng)寫(xiě)好劇本的“時(shí)尚圣經(jīng)”？

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