女裝賽道還能有什么花樣？

不斷涌現(xiàn)的新品牌和持續(xù)迭代的老品牌其實(shí)沒(méi)有什么不同，消費(fèi)者早就對(duì)他們的品牌理念、價(jià)值主張感到審美疲勞了。

但市場(chǎng)仍有機(jī)會(huì)，因?yàn)檫�有很多細(xì)分需求未被充分滿足，比如亞文化。

這是一個(gè)長(zhǎng)期被低估的細(xì)分垂類，根據(jù)Grand View Research的報(bào)告，全球非主流審美及特定風(fēng)格服飾市場(chǎng)正以超過(guò)12%的年復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)擴(kuò)張。

在歐美市場(chǎng)，以哥特風(fēng)（Goth）、學(xué)院風(fēng)（Academia）及搖滾視覺(jué)（Grunge）為代表的群體，擁有相對(duì)較高水平的購(gòu)買意愿，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也很高。

畢竟長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)女裝市場(chǎng)追求的是最大公約數(shù)的審美，這讓亞文化群體幾乎找不到一個(gè)可以完成“一站式購(gòu)買”的品牌。

而中國(guó)品牌ROMWE正是看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，對(duì)這類需求進(jìn)行精準(zhǔn)挖掘，讓品牌在避開(kāi)和巨頭正面對(duì)抗的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)估值百億美元規(guī)模的市場(chǎng)占位。

不僅在銷量上實(shí)現(xiàn)了連年翻番，更在品牌心智上，成為了全球亞文化青年的審美風(fēng)向標(biāo)。

一、讓小眾服飾也“卷”起來(lái)

所謂亞文化，其實(shí)就是由特定群體形成的具有獨(dú)特價(jià)值觀、行為方式和身份認(rèn)同的文化形態(tài)。

我們?nèi)粘Ｄ芤?jiàn)到的包括嘻哈、說(shuō)唱、哥特和朋克，都屬于這個(gè)范疇。

相對(duì)于主流文化市場(chǎng)，亞文化長(zhǎng)期處于高度“離散”狀態(tài)。

歐美本土品牌多為獨(dú)立設(shè)計(jì)師工作室或Etsy上的個(gè)人店鋪，交付周期長(zhǎng)且客單價(jià)較高，用戶體驗(yàn)明顯不足。

因此，ROMWE的成功首先建立在對(duì)小眾市場(chǎng)痛點(diǎn)的精準(zhǔn)打擊上。

作為SHEIN旗下的子品牌，背靠華南地區(qū)的柔性供應(yīng)鏈，品牌實(shí)現(xiàn)了亞文化服飾的規(guī)�；a(chǎn)。

通過(guò)“小批量、多頻率”的測(cè)款模式，ROMWE將產(chǎn)品的平均單價(jià)控制在90美元不到，并將從設(shè)計(jì)到交付的周期壓縮至兩周以內(nèi)。

這種性價(jià)比與上新速度的結(jié)合，對(duì)于價(jià)格敏感、但換新頻次高的年輕人來(lái)說(shuō)，具有極強(qiáng)的吸引力。

而ROMWE更核心的競(jìng)爭(zhēng)力還體現(xiàn)在其“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的選品邏輯，ROMWE的設(shè)計(jì)不再依賴傳統(tǒng)的季節(jié)性預(yù)測(cè)，而是通過(guò)抓取社交媒體上的標(biāo)簽熱度（如 TikTok 上的#e-girl 或#darkacademia）來(lái)進(jìn)行實(shí)時(shí)決策。

這種將“亞文化審美”與“中國(guó)制造效率”深度捆綁的策略，讓ROMWE在面對(duì)本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)擁有了絕對(duì)的降維優(yōu)勢(shì)：

它不僅比獨(dú)立品牌更便宜、更快，還比傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌更懂亞文化群體的細(xì)微需求和喜好。

這套“小眾風(fēng)格、大廠效率”的錯(cuò)位打法，讓ROMWE迅速掃平了那些反應(yīng)遲鈍的本土小品牌，完成了從“邊緣審美”到“主流生意”的完整閉環(huán)。

二、“圈內(nèi)人”的社媒策略

亞文化是一個(gè)包，各種各樣的小眾、冷門群體都被往里裝。

這意味著ROMWE的目標(biāo)群體是一群思想前衛(wèi)、崇尚個(gè)性的年輕亞文化愛(ài)好者，但同時(shí)他們又追求身份認(rèn)同與歸屬感，長(zhǎng)期活躍在各種社交媒體上。

基于這種用戶洞察，ROMWE 在Instagram和TikTok上的內(nèi)容視覺(jué)完全背離了傳統(tǒng)服裝品牌的“精致感”。

翻看其官方內(nèi)容，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大量場(chǎng)景設(shè)定在光線昏暗的青少年臥室、貼滿海報(bào)的墻角，或者是帶有顆粒感的對(duì)鏡自拍。

這種視覺(jué)語(yǔ)言其實(shí)是在模擬目標(biāo)用戶的真實(shí)生活狀態(tài)。

ROMWE明白，這群用戶并不追求成為雜志上的超模，他們追求的是“同類”。

這種帶有 Lo-fi 質(zhì)感、甚至略顯頹廢的視覺(jué)敘事，本質(zhì)上是品牌發(fā)出的社交暗號(hào)：我不只是在賣衣服，我懂你的孤獨(dú)和你的反叛。

而在紅人營(yíng)銷方面，ROMWE的邏輯也很清晰：在亞文化圈層中，社交權(quán)力是去中心化的。一個(gè)粉絲過(guò)百萬(wàn)的泛娛樂(lè)大V，其影響力往往不如一個(gè)只有3萬(wàn)粉絲、但深耕“暗黑藝術(shù)”的尾部紅人。

因此，ROMWE能夠在社媒營(yíng)銷側(cè)面持續(xù)拿到結(jié)果的重要原因就是利用這些海量的尾部紅人，鋪設(shè)了極廣的“毛細(xì)血管”網(wǎng)絡(luò)。

這些博主不僅僅是投放渠道，更是品牌的背書(shū)方。

例如Daly Ramos，這是一位base在巴塞羅那的熱衷于暗黑風(fēng)格的藝術(shù)家，她的整體形象屬于亞文化群體中“天菜”級(jí)別。

充滿視覺(jué)沖擊力的紋身、高超的妝容技術(shù)以及在線的穿搭水平，讓她吸引了近10萬(wàn)亞文化群體的關(guān)注。

而和ROMWE的合作方式也很簡(jiǎn)單，就是簡(jiǎn)單直接的OOTD展示，不過(guò)品牌方結(jié)合該紅人的身材和風(fēng)格，只寄送了全暗黑系的裙擺，包括適合參加派對(duì)的惡魔風(fēng)、可以日常通勤的長(zhǎng)裙以及方便和愛(ài)人親密的性感風(fēng)......

Ramos都通過(guò)自身的妝造和設(shè)計(jì)完美地將這幾套衣服展示了出來(lái)，吸引了很多粉絲和路人的圍觀與驚呼！

最終，這條合作視頻收獲了13.1萬(wàn)的播放、1.8萬(wàn)次點(diǎn)贊和113條評(píng)論，數(shù)據(jù)反饋相當(dāng)優(yōu)秀。對(duì)于Ramos的自身量級(jí)而言，這絕對(duì)算得上是小爆款了。

配合帖文簡(jiǎn)介處留下的ROMWE品牌賬號(hào)以及對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品貨號(hào)和Coupon Code，本次合作為ROMWE帶來(lái)的轉(zhuǎn)化絕對(duì)遠(yuǎn)超預(yù)期！

通過(guò)和類似Ramos這樣的紅人合作，ROMWE迅速在亞文化群體中打開(kāi)了局面，讓品牌的知名度得到了提升。

但這仍然是有成本的，對(duì)于ROMWE來(lái)說(shuō)，能否提高UGC內(nèi)容的數(shù)量、質(zhì)量和效果才是決定品牌能走多遠(yuǎn)、多久的關(guān)鍵。

為了這一點(diǎn)，ROMWE積極在社媒平臺(tái)上發(fā)起了#ROMWEhaul、#ROMWEChallenge等一系列話題挑戰(zhàn)，用實(shí)際的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，刺激用戶發(fā)布曬單、Unboxing、OOTD等一系列原創(chuàng)視頻，引導(dǎo)用戶成為品牌的“自來(lái)水”。

這套打法顯然卓有成效，截止到目前為止，僅在Instagram上打上了#ROMWE標(biāo)簽的帖文數(shù)量就超過(guò)了21萬(wàn)條！

三、總結(jié)

利用頭部紅人拉升品牌勢(shì)能、確立品牌形象，借助腰部紅人達(dá)成GMV目標(biāo)并滲透目標(biāo)用戶群體，最后利用尾部紅人和UGC內(nèi)容高效補(bǔ)充長(zhǎng)尾流量。

通過(guò)這套策略，ROMWE已經(jīng)構(gòu)筑了一套其他品牌難以在短時(shí)間復(fù)制和超過(guò)的社媒營(yíng)銷體系。

ROMWE的成功對(duì)出海品牌們來(lái)說(shuō)極具啟發(fā)意義：在存量市場(chǎng)中尋找細(xì)分增量，用效率解決需求，并用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化。

在流量紅利消失的當(dāng)下，品牌力的重塑不能再單純依靠大規(guī)模的廣告轟炸，而是能否在特定的圈層中說(shuō)“黑話”，找“圈內(nèi)人”，并讓其中的意見(jiàn)領(lǐng)袖為品牌發(fā)聲、背書(shū)。

對(duì)于出海品牌和中小跨境賣家而言，ROMWE的路徑并非不可企及。

其核心在于建立起一套高效的“圈層穿透”機(jī)制。而在實(shí)際操作中，如何從海量的紅人池中精準(zhǔn)識(shí)別出那些具備“號(hào)召力”和“品牌調(diào)性契合”的紅人，并與之達(dá)成深度的聯(lián)名共創(chuàng)，往往是我們面臨的最大難題。

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