文/長(zhǎng)焦Focus

這兩天看到一份關(guān)于美團(tuán)今年1季度到店業(yè)務(wù)追蹤的交流紀(jì)要，內(nèi)容還有點(diǎn)兒出乎意料。

過(guò)去一年外賣大戰(zhàn)打得過(guò)于激烈，導(dǎo)致大家對(duì)美團(tuán)和抖音在到店業(yè)務(wù)（團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券那些）的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)注度都少了很多。

看了這份交流紀(jì)要內(nèi)容，幾點(diǎn)感受：

1. 最大內(nèi)耗，還是源于外賣擠壓了到店業(yè)務(wù)。

之前估計(jì)很多人都覺得，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)利潤(rùn)率下滑，最大的影響來(lái)自于抖音。

但看了內(nèi)部人士的說(shuō)法，背鍋的不全是抖音，很大程度上還是自家外賣造成的。

因?yàn)橛脩舻腻X包和時(shí)間是有限的，美團(tuán)的總流量也是有限的。

當(dāng)美團(tuán)為了應(yīng)對(duì)外賣業(yè)務(wù)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，把更多的流量和補(bǔ)貼傾斜給外賣和閃購(gòu)。

那內(nèi)部資源分配的傾斜，導(dǎo)致到店業(yè)務(wù)流量下降，就會(huì)直接給到店收入帶來(lái)壓力。

這也是為什么今年1季度，美團(tuán)到店GMV增速維持在15%-20%這個(gè)相對(duì)較低水平的核心原因之一。

2. 抖音GMV好看，但賺錢好像也沒那么容易

都知道過(guò)去幾年，抖音在本地生活上的攻勢(shì)很猛。

但按照美團(tuán)內(nèi)部的說(shuō)法，他們認(rèn)為到店業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度其實(shí)比2023、2024年更弱。

主要是因?yàn)?，抖音自己也遇到了點(diǎn)硬骨頭。

那就是變現(xiàn)的難度。

因?yàn)槎兑舯镜厣钅壳暗腉MV是比較好看，但GMV不等于利潤(rùn)，有時(shí)候過(guò)于追求交易量反而傷害利潤(rùn)。

按照專家的說(shuō)法，美團(tuán)目前的核銷后變現(xiàn)率能穩(wěn)在7%左右，而抖音的變現(xiàn)率卻低得多。

原因在于，抖音的中間環(huán)節(jié)比較重。

服務(wù)商要做內(nèi)容，如果不壓低傭金率，中小商家很難賺到錢。

這就導(dǎo)致，抖音更擅長(zhǎng)服務(wù)頭部商家，比如肯德基這樣的標(biāo)準(zhǔn)化餐飲大企業(yè)。

這些頭部商家在抖音的投放，相當(dāng)于品牌宣發(fā)廣告。

而美團(tuán)做的是精準(zhǔn)引流，把控的是大量注重轉(zhuǎn)化率，真正按點(diǎn)擊付費(fèi)的中長(zhǎng)尾商家。

這些商家，可能就是你樓下的那些小飯館。

打不透中小商家商業(yè)模型，抖音估計(jì)就只能往差異化品類去走。

這樣一來(lái)，抖音和美團(tuán)在到店業(yè)務(wù)，雙方的邊界正在變得更清晰。

按照專家的預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)今年抖音能對(duì)標(biāo)美團(tuán)的部分核銷前GMV在8000億左右，而美團(tuán)在1.4萬(wàn)-1.5萬(wàn)億。

3. 美團(tuán)要保利潤(rùn)了，重倉(cāng)“到綜”

既然地主家也沒有余糧，那好鋼就得用在刀刃上。

前兩年為了和抖音搶地盤，美團(tuán)把大量資源砸向了容易跑單量的酒旅和傳統(tǒng)到餐。

但現(xiàn)在，美團(tuán)看著是更重視修復(fù)收入和利潤(rùn)了。

既然婚慶、親子這些到店綜合商戶愿意投廣告，且轉(zhuǎn)化效率高，那就重點(diǎn)服務(wù)好這些商家。

也因此，美團(tuán)估計(jì)要減少為交易而投入的流量，把補(bǔ)貼和資源，更精準(zhǔn)傾斜給變現(xiàn)更好的到綜品類。

1季度，到店收入增速已經(jīng)在逐步向15%靠攏。

美團(tuán)今年的目標(biāo)是，在不瘋狂打價(jià)格戰(zhàn)的前提下，讓收入和交易端同步，追求20%左右的增速。

4. 真正的隱患是什么？

既然抖音現(xiàn)在的模式對(duì)中小商家不算友好，那美團(tuán)就能穩(wěn)贏了？

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要是這么簡(jiǎn)單，那感覺咱上也行了不是。

美團(tuán)真正擔(dān)心的，還是抖音在潛移默化中培養(yǎng)出用戶的找店心智。

一旦用戶不管比不比價(jià)，吃飯找店第一反應(yīng)都是打開抖音搜一下，這種流量分配入口的轉(zhuǎn)移，可能才是最致命的。

至于那些被吹得神乎其神的AI推薦，美團(tuán)認(rèn)為短期內(nèi)對(duì)平臺(tái)工具沒啥大影響。

因?yàn)樵诘降辍Ⅻc(diǎn)餐這種實(shí)際場(chǎng)景里，用戶實(shí)際上是有非常強(qiáng)的控制欲的。

而出長(zhǎng)期視角來(lái)看，AI的推薦，最終肯定是要成為服務(wù)過(guò)程中的一個(gè)環(huán)節(jié)。

要不美團(tuán)過(guò)去一年，也不會(huì)花費(fèi)200多億投入在研發(fā)上了。

交流紀(jì)要全文，供參考。

1、美團(tuán)到店26Q1的GMV情況？

Q1外賣競(jìng)爭(zhēng)總體還是有一定延續(xù)。Q1到店GMV增速還是處在短期相對(duì)較低水平。交易端做到15%-20%增速，核銷前3300-3400億，核銷率略低于80%，核銷后2400億左右。整體看，交易端增速比我們預(yù)期的20%略低，當(dāng)然去年上半年可能受到外賣競(jìng)爭(zhēng)的影響比較小，基數(shù)也相對(duì)比較高。

分行業(yè)看，到餐比平均增速略慢，到店綜合增速最快，酒旅居中。今年對(duì)于到店的補(bǔ)貼、資源的傾斜方面，更加偏向收入變現(xiàn)較好的到綜品類，酒旅和到餐會(huì)打一些精準(zhǔn)性的補(bǔ)貼和活動(dòng)。

到餐原來(lái)每年Q1基本45%甚至以上，今年落到40%-45%之間。酒旅占比不到35%，到綜占比有所提升，今年要接近25%。

2、為什么今年加大對(duì)于到綜的投入傾斜？

疫情后由于和抖音交易端競(jìng)爭(zhēng)，酒旅才會(huì)起來(lái)，因?yàn)榫坡萌菀着芙灰祝绕渚频耆菀准芯€上交易。而到綜相對(duì)不太需要線上交易化。當(dāng)追求交易量，對(duì)于酒旅、傳統(tǒng)到餐投入度就會(huì)相對(duì)更高，因?yàn)楦菀邹D(zhuǎn)化為線上交易量。但是，這兩年對(duì)于交易的需求已經(jīng)不如收入、利潤(rùn)的修復(fù)那么迫切。

從收入方面看，確實(shí)到店收入端壓力在去年Q3以后逐步明顯。更核心就在于外賣的競(jìng)爭(zhēng)，使得內(nèi)部資源在到店方面的分配就會(huì)降低，比如流量、人力、補(bǔ)貼金額等。前幾年由于競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，大量的資源往到店用，對(duì)于轉(zhuǎn)化效率等其實(shí)沒有那么看重。

由于資源的減少，也看到去年Q3、Q4收入增速的放緩，只有10-15%。不是商戶不愿意投了，婚慶、親子等商家愿意投，但是我們給到他的流量不足，賬戶充值了，但是不能很快的CPC消耗掉。所以核心問(wèn)題還是在流量，得有足夠流量去給到綜去消耗。但到家短期之內(nèi)也不可能快速釋放大量流量給到到店。所以，這種情況下會(huì)更講究流量轉(zhuǎn)化效率，只能在到店內(nèi)部進(jìn)行調(diào)整，原來(lái)只為交易去投入的流量資源要適度減少，多出來(lái)的部分要給到綜去做收入轉(zhuǎn)化。

3、26Q1到店收入端、利潤(rùn)率表現(xiàn)？

Q1收入增速已經(jīng)有些回暖，3月逐步往15%左右靠近，今年公司給到的目標(biāo)是希望收入和交易端基本同步，去往20%左右增速去做。如果外賣競(jìng)爭(zhēng)不激烈，覺得15-20%目標(biāo)可能更現(xiàn)實(shí)。

Q1收入段目前在好轉(zhuǎn)，但是和預(yù)期目標(biāo)還有差距。所以接下來(lái)對(duì)于到綜行業(yè)的投入會(huì)進(jìn)一步加大。但是同時(shí)，交易部分也不可能完全放。

去年Q3、Q4到店利潤(rùn)率承壓下滑，今年Q1只是會(huì)比去年Q4略好一點(diǎn)，Q2利潤(rùn)率肯定會(huì)比Q1好，也是全年最容易做利潤(rùn)率的季度，至于下半年，本身是投入的旺季，下半年利潤(rùn)率趨勢(shì)還是看外賣競(jìng)爭(zhēng)的程度是否有效緩解。

4、到店和到家其實(shí)是兩個(gè)場(chǎng)景，為什么到家的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)影響到店的利潤(rùn)率？

到店和外賣是有區(qū)分的兩個(gè)場(chǎng)景，對(duì)于茶飲、西式快餐等，外賣便宜確實(shí)會(huì)影響到店，甚至把到店場(chǎng)景用外賣支付，但是正餐品類確實(shí)基本不存在什么影響。

但是，外賣競(jìng)爭(zhēng)也確實(shí)能對(duì)于到店opm有重要影響，更多影響不是在成本，問(wèn)題是出在收入增速放緩。

因?yàn)椋瑢?duì)于一個(gè)用戶，本身在點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)的訪問(wèn)，或者本身花錢的總量是有限的，或者點(diǎn)評(píng)美團(tuán)的總流量也是有限的，雖然美團(tuán)用戶更多是搜索心智，但在選擇消費(fèi)場(chǎng)景時(shí)，還是會(huì)有一定沖突性，不管是因?yàn)殄X或者時(shí)間。

舉例，平臺(tái)有流量位、標(biāo)簽位，需要去判斷用戶使用習(xí)慣并進(jìn)行一定引導(dǎo)，引導(dǎo)會(huì)體現(xiàn)在最容易點(diǎn)擊到的位置會(huì)凸顯希望你點(diǎn)擊的，這個(gè)位置可以放閃購(gòu)、休閑娛樂等，當(dāng)用戶完成閃購(gòu)后，時(shí)間和錢決定了休娛暫時(shí)就不會(huì)在平臺(tái)去做了。

再舉例，當(dāng)補(bǔ)貼更多引導(dǎo)到外賣、閃購(gòu)場(chǎng)景，客戶消費(fèi)完后，對(duì)于到綜、酒旅消費(fèi)可能就會(huì)減弱。以前酒旅和到綜的沖突相對(duì)更明顯，兩者之間在消費(fèi)的時(shí)間和錢方面會(huì)接近。

到家和到店之間的場(chǎng)景沖突，可能單放到某個(gè)用戶，個(gè)人體感不會(huì)那么明顯。但是大的數(shù)據(jù)不會(huì)騙人，整體平臺(tái)月活的增速符合預(yù)期，但是到店活躍用戶的增長(zhǎng)低于預(yù)期。

所以，利潤(rùn)率的下滑肯定和抖音等競(jìng)爭(zhēng)也有關(guān)系，但是最主要還是到家競(jìng)爭(zhēng)的原因。

5、抖音去年下半年增加投入，怎么看這種競(jìng)爭(zhēng)？

抖音去年Q3后半段增長(zhǎng)比較快。但我們實(shí)際觀察到的數(shù)據(jù)來(lái)看，和公司直接可對(duì)標(biāo)的部分，雙方增速差異其實(shí)不大，抖音高增速更多來(lái)自差異化品類，主要是類電商等。抖音去年GMV8000多億，可對(duì)標(biāo)大概6000多億。

目前，公司策略是更多看直接可對(duì)標(biāo)的部分。比如去年抖音Q3后半段開始在餐飲、酒旅領(lǐng)域投入加大，公司有感覺到，會(huì)去進(jìn)行應(yīng)對(duì)。而對(duì)于沒法對(duì)標(biāo)的部分，不需要太多應(yīng)對(duì)。

所以，在到店交易端其實(shí)沒有23、24年那么強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)。目前公司更多是希望能夠穩(wěn)定提升長(zhǎng)期交易量，同時(shí)也要保證這部分的轉(zhuǎn)化效率足夠高。

6、抖音到店對(duì)公司的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，目前怎么看？

比23、24年其實(shí)是更弱，目前大家說(shuō)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)化更多是對(duì)比從24下半年到25上半年的弱化階段，而且更多是試探性的。去年Q3、Q4加大投入，當(dāng)我們有了相應(yīng)應(yīng)對(duì)，Q4下半段投入就在減弱。

目前抖音到店的主力方向是差異化。24Q2差異化比例在5%以內(nèi)，24Q3大概10%，24Q4就已經(jīng)15%以上。25年應(yīng)該已經(jīng)突破1/4。

抖音和我們對(duì)標(biāo)的部分，25年核銷前GMV大概6300多億，美團(tuán)核銷前12000億左右。26年抖音可對(duì)標(biāo)部分可能8000億左右，公司可能在14000-15000億。

7、抖音到店GMV也比較高了，為什么還是虧錢？

首先盈利能力不和GMV相關(guān)，而是和變現(xiàn)收入相關(guān)，甚至更看重交易GMV會(huì)不利于利潤(rùn)。抖音核銷后變現(xiàn)率比美團(tuán)低很多，公司現(xiàn)在基本是7%核銷后變現(xiàn)率，而抖音低變現(xiàn)的傳統(tǒng)行業(yè)較多，不做低變現(xiàn)會(huì)做不出價(jià)格差。并且面臨的中間環(huán)節(jié)比較多，比如服務(wù)商在中間要做內(nèi)容，如果傭金率不壓低，中小商家就會(huì)難賺錢。這也是抖音更擅長(zhǎng)做頭部、次頭部商戶的原因，沒有辦法給中長(zhǎng)尾商戶構(gòu)建合適商業(yè)模型。

而對(duì)于頭部商戶，更多是平臺(tái)廣告的延展，肯德基本身在抖音就要投廣告做品宣投放，現(xiàn)在部分從廣告業(yè)務(wù)線搬家到本地生活業(yè)務(wù)線。而美團(tuán)做的是精準(zhǔn)引流類的廣告，點(diǎn)擊到商戶詳情頁(yè)才收錢，接不了品宣的廣告，也沒有抖音那么好的爆發(fā)式流量。所以，對(duì)于抖音本地，頭部商家就是在品宣類廣告的基礎(chǔ)上做一定的廣告延展。

8、現(xiàn)在抖音也有抖省省、貨架等，用戶心智在加強(qiáng)，未來(lái)怎么看？

最擔(dān)心的還是抖音形成找店心智，只要還是比價(jià)心智或者推薦心智，對(duì)于引流的作用其實(shí)還是弱的。真正要擔(dān)心的其實(shí)是用戶優(yōu)先想到抖音上去找一家店。

對(duì)比價(jià)心智，無(wú)非就是誰(shuí)價(jià)格做得高、做得低。但在商家心目中，公司能夠起到的作用還是引流，那么變現(xiàn)好的商家、中長(zhǎng)尾商家還是在我們手上。

而抖音的找店心智形成，部分也在于總流量如何分配，流量轉(zhuǎn)化率在本地生活比不上內(nèi)部其他商業(yè)化部門，也很難讓和抖音本身沒有合作的很多商家放在上面，就作為主體可供搜索，就是作為純信息，純培養(yǎng)用戶行為習(xí)慣。

9、抖音最近宣布架構(gòu)調(diào)整，擴(kuò)大對(duì)于中小商家的擴(kuò)展、增加BD等，怎么看？

他總要做這件事，不可能說(shuō)做本地生活，中小商家完全不顧，如果真的想做這個(gè)行業(yè)，不說(shuō)區(qū)域下沉，行業(yè)內(nèi)中小商戶的下沉肯定要嘗試去做。但是怎么做、做到怎樣，還是要看一看。至少目前看，中間環(huán)節(jié)太多，如何構(gòu)建多方盈利的中小商家模型需要去突破，目前還沒構(gòu)建成熟。

10、怎么看未來(lái)AI推薦對(duì)于工具平臺(tái)的影響？

至少短期不會(huì)有什么影響，而且用戶愿意用工具搜索很大程度上因?yàn)閷?shí)際場(chǎng)景里希望有一定的主動(dòng)性，或者有一定控制欲，不希望更多是被別人推薦，因?yàn)橐矒?dān)心商業(yè)化的問(wèn)題。對(duì)于未來(lái)AI推薦外賣、套餐等，如果是幫助別人和公司訂餐，為了提升效率，是愿意使用的，如果為了自己，可能希望有一定掌控欲。

（原文發(fā)布于于4月13日）

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