今年4月，小鵬汽車推出了品牌史上首款全尺寸旗艦SUV小鵬GX，預(yù)售價定為39.98萬元。這個數(shù)字一經(jīng)公布，便在汽車市場引發(fā)了不小的震動。一時間，關(guān)于定價是“技術(shù)自信”還是“盲目膨脹”的討論此起彼伏。客觀來看，當(dāng)一款車型的定價突破其品牌長期形成的認(rèn)知邊界，市場自然會投來審視的目光，而這一次結(jié)果恐怕并不樂觀。

品牌撐不起價格，定位嚴(yán)重錯位

長期以來，小鵬在市場中的品牌認(rèn)知更像是一位“科技普惠者”而非“豪華定義者”。這種定位在數(shù)據(jù)上體現(xiàn)得非常清晰。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2025年全年小鵬汽車交付量中，售價11.98萬元起的MONA M03一款車就賣出了19.75萬輛，占據(jù)了集團(tuán)總銷量的近半壁江山。而在30萬元以上的細(xì)分市場，即便是旗艦車型小鵬G9也面臨著月銷長期在低位徘徊的窘境。低端車型熱銷、高端車型遇冷的局面，說明消費(fèi)者愿意為小鵬買單的價位區(qū)間，始終被牢牢鎖定在20萬級。當(dāng)品牌從20萬級一步跨入40萬級，這種巨大的價格斷層絕非簡單地堆砌幾個“領(lǐng)先參數(shù)”就能彌合。

與此同時，競爭對手們的表現(xiàn)則讓人進(jìn)一步為小鵬GX捏了一把汗，問界M9（參數(shù)丨圖片）以46.98萬元起的價格穩(wěn)居50萬級SUV銷冠，其月銷量多次破萬，用實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)向市場證明了高端國產(chǎn)SUV的玩家不是空降而來，而是經(jīng)過長期品牌建設(shè)和產(chǎn)品迭代才抵達(dá)這一高度的。相比之下，小鵬GX缺少了一些品牌積累。

光堆智駕參數(shù)，豪華感差一截

從產(chǎn)品力來看，小鵬GX搭載了最高3000TOPS的算力配置，同時全系標(biāo)配雙腔空氣懸架與CDC阻尼調(diào)節(jié)，純電版最大續(xù)航750km，增程版綜合續(xù)航高達(dá)1585km。單看配置表，這款車型確實(shí)誠意滿滿。然而，造車從來不是把一堆精良零部件拼在一起那么簡單，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位也是一款車型能否成功的核心原因。

以理想為例，L系列之所以能成為現(xiàn)象級爆款，關(guān)鍵在于其精準(zhǔn)切入了家庭用戶的深層需求，從雙15.7英寸的后排娛樂屏，到支持四向電動調(diào)節(jié)的航空座椅，再到專門為冰箱、彩電預(yù)留的精巧空間，理想沒有把“智能”停留在參數(shù)比拼上，而是讓它服務(wù)于真實(shí)的用戶場景，形成了難以復(fù)制的“奶爸”品牌壁壘。而問界M9則是借助華為的鴻蒙座艙與ADS 3.0智駕系統(tǒng)，將科技與商務(wù)、家庭的全場景體驗(yàn)融合，在40萬級豪華SUV市場建立起了“科技商務(wù)”的品牌認(rèn)知。反觀小鵬GX，雖然也配備了大屏和冰箱，但整體的設(shè)計是“平鋪”策略，其豪華感的營造更多是依賴“硬件堆砌”，而非“體驗(yàn)設(shè)計”。

自身品牌信心不足，不敢與競品正面對壘

客觀而言，小鵬GX此番定價并非毫無誠意，起碼它比問界M9的入門版便宜了約7萬元，比蔚來ES9的預(yù)售低了10萬，同時增程與純電同價的做法也值得肯定。但這種錯位競爭，恰恰暴露出它對自身品牌的信心不足，不敢與競品正面對壘，只能靠低價勉強(qiáng)吸引那些“認(rèn)可旗艦產(chǎn)品力但預(yù)算有限的用戶”。何小鵬曾說過，小鵬的定位是聚焦15萬—30萬區(qū)間，而小鵬GX以幾乎逼近40萬的定價出現(xiàn)，與其自己劃定的品牌路線產(chǎn)生了一定分化。當(dāng)一個品牌自身都還在低端與高端的定位間反復(fù)搖擺時，它又憑什么要求消費(fèi)者為其昂貴的高端夢想買單？

總結(jié)：

小鵬GX此次引發(fā)的討論，從本質(zhì)上來說，是一個品牌認(rèn)知如何匹配產(chǎn)品定價的經(jīng)典困境。小鵬或許在技術(shù)上做了一次富有誠意的投入，但在品牌價值的塑造上，它還有很長一段路要走。當(dāng)缺乏足夠高的品牌溢價來消化高昂的成本時，39.98萬的小鵬GX后期注定將面臨一場艱難的市場攻堅(jiān)戰(zhàn)。