剛過五十的何潤東可能不會想到，短短一個月內(nèi)，他會突然在線上線下先后“翻紅”：

3月，“粉底液將軍”詞條沖上熱搜，曾被戲稱為“熒屏戰(zhàn)力天花板”的何版項羽作為某種對比從觀眾的記憶中重返社交媒體。

而到了4月18日，第二屆蘇超宿遷的主場揭幕戰(zhàn)，何潤東再次披掛上陣，以項羽的造型為主隊宿遷助威，也引發(fā)了2.0蘇超開賽以來的第一個傳播小高峰。

一個進入到第二年的地方賽事，將如何面對新鮮感退卻等難以避免的問題？對于在旅游這件事上“喜新厭舊”的國人而言，一年前隨比賽火爆的跨地跨城旅行服務(wù)還有什么新的看點？這些問題都是“兩歲”的蘇超需要回答的，而解題的過程和答案背后，也許正藏著國內(nèi)文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的趨勢和密碼。

“2.0”蘇超背后的玄機

4月10日，深受國內(nèi)球迷喜歡的解說員詹俊，在阿迪達斯的抖音帳號上更新了一條視頻，近兩分鐘時長內(nèi)，他幾乎逐件展示和介紹了第二屆蘇超13支球隊的球服。這些球服上，印著阿迪達斯醒目的“三道杠”標志。

（詹俊在展示蘇超各隊的新款阿迪球衣）

據(jù)悉，為了獲得第二屆蘇超的贊助權(quán)，阿迪付出了800萬元的贊助費、外加每隊價值100萬元的運動裝備，算下來總計超過2000萬元。

而衡量體育賽事價值的另一個重要維度--轉(zhuǎn)播能力，同樣迎來了升級。除了央視、江蘇衛(wèi)視等傳統(tǒng)電視渠道外，優(yōu)酷拿下了本屆蘇超獨家全媒體合作伙伴的身份。甚至到了總決賽等關(guān)鍵場次，還將引入機械狗跟拍、AR光影秀等創(chuàng)新攝制技術(shù)，再結(jié)合世界杯級別的攝影設(shè)備，提供多維度動態(tài)視角。

此外，本屆蘇超的冠名權(quán)形成了“雙黃蛋”格局，江蘇銀行和蘇豪控股集團兩家共出資7500萬，遠超去年800萬的冠名權(quán)收入。

這一切真金白銀的付出，都在宣告著蘇超2.0被極為看好的前景。

但是，它們還不能回答一個關(guān)鍵的問題：作為一個業(yè)余比賽，蘇超在去年的成功基礎(chǔ)上，如何保持它的持續(xù)活力？以及它如何在賽事文化養(yǎng)成這一長周期過程中，與圍繞其的江蘇跨地跨城文旅經(jīng)濟，始終能形成互相借力助勢的效果？

對于第一個問題，蘇超的回答是，盡可能守住它的草根、在地屬性，從而維系住比賽的情感敘事。

其實這一點并不容易。國人終歸骨子里愛“贏”的特點，讓部分蘇超球隊，在去年沒能完全擺脫依靠引入外地籍、職業(yè)梯隊背景球員來博取好名次的爭議。

但蘇超目前很清楚自身“區(qū)域+業(yè)余聯(lián)賽”的定位，所以一直努力通過限制職業(yè)球員在場人數(shù)、確保上場球員都是當(dāng)?shù)厝说确绞剑瑏泶_保比賽的公平和球員水平的相對平衡。

網(wǎng)上就有專業(yè)的足球up主在分析本屆蘇超的球員履歷和能力后認為，蘇超的水平大體等于中冠的水平；后者是國內(nèi)足球聯(lián)賽體系中的第四級別賽事，也是國內(nèi)業(yè)余足球的最高水平。

（有專業(yè)足球UP主分析認為蘇超大體保留了國內(nèi)最高業(yè)余聯(lián)賽的水平和屬性）

那么為什么蘇超要努力保持住這種業(yè)余身份？答案在于，競技體育和業(yè)余體育之間充滿張力的差異空間，正是蘇超能激發(fā)全民參與感、從而進一步讓文旅產(chǎn)業(yè)做文章的地方。

去年的首屆蘇超，每輪比賽后，輸贏梗、地域梗、諧音梗、筆畫梗等層出不窮，民眾的自發(fā)造梗、傳播，地方官媒推波助瀾式的跟進，都讓蘇超的熱度在整個賽季期間得以保持。

草根和在地屬性被認為是蘇超在去年誕生之初，就能充分調(diào)動江蘇各地民眾熱情的最大因素。依托于江蘇相對特有的“散裝互斗”基調(diào)，城市之間的對壘被賦予了鮮明的區(qū)域認同和榮譽感，業(yè)余球員的身份讓觀眾油然產(chǎn)生了“身邊的人上場，我也要幫幫場子”的感覺，國內(nèi)職業(yè)足球賽事以往基于國家隊成績、競技水平而產(chǎn)生的某些周期性熱度和隔閡感也在這里不見蹤影。

這種參與感，是蘇超各隊都非常看重的。

拿宿遷隊為例，該隊在去年蘇超之后發(fā)起的新隊徽征集活動，收到了超過130幅參選作品。包括何潤東版項羽最終出現(xiàn)在揭幕式上，也緣起于一個月前網(wǎng)友在宿遷文旅賬號下的留言喊話，文旅官方及時跟進促成了創(chuàng)意的如期落地，可以說“造/用梗-回應(yīng)?！钡哪芰蛡鞑⑹吕瓭M了。

而基于民眾參與、造梗、創(chuàng)意設(shè)計形成的文創(chuàng)產(chǎn)品開始越來越多的涌現(xiàn)，成為蘇超的新亮點之一。

一方面，許多城市賽區(qū)將區(qū)域內(nèi)的非遺手工等元素與蘇超結(jié)合，形成有相當(dāng)辨識度、兼具裝飾和實用功能的文創(chuàng)產(chǎn)品，比如南通的土布、蘇州的宋錦工藝等等；另一方面，借助授權(quán)IP開發(fā)運營的方式，橫向擴展文創(chuàng)的品類，讓IP從單純的視覺符號，變成能融入購買者日常生活的記憶載體。

文創(chuàng)只是文旅經(jīng)濟的一小部分，那么以蘇超為核心的跨城跨地文旅，該如何持續(xù)撬動起覆蓋吃住行游購娛等諸多方面的生意？

2.0版本的蘇超告訴你，這一切的秘密藏在那張便宜的球票中。

今年的蘇超依舊延續(xù)了此前的低價策略，門票價格都在40元以內(nèi)。低票價的背后，是江蘇當(dāng)?shù)厮愕囊槐尽按筚~”--根據(jù)江蘇文旅去年的測算，1元門票能帶動7.3元周邊消費，接近96%的比賽觀眾產(chǎn)生了額外支出。

3月底，江蘇省“跟著賽事去旅行”活動在揚州啟動，并在活動上發(fā)布了《體育賽事票根經(jīng)濟評估標準》的草案，開始著手建立一個可以統(tǒng)計、對比和持續(xù)優(yōu)化的體系，來評估賽事對于消費帶動效果，提前布局體系化的思路也符合文旅這類長線產(chǎn)業(yè)的行業(yè)規(guī)律。

除了框架設(shè)計上的率先邁步之外，2.0的蘇超還試著借助數(shù)字化手段，重新構(gòu)建一個消費者友好便捷的線上平臺。球票預(yù)約等功能不僅被直接放進了當(dāng)?shù)厝巳粘褂玫恼?wù)服務(wù)移動端平臺等渠道，也把看球的票根，轉(zhuǎn)化成可以留存在手機等移動設(shè)備中的數(shù)字通行證，嫁接上消費者近年來已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)培養(yǎng)起來的掃碼、支付、優(yōu)惠活動等習(xí)慣，從而把票根從去年單純的引流營銷工具，升級為跨城跨地的消費權(quán)益憑證。

（“蘇服辦”小程序中的球票預(yù)約功能）

而在具體的文旅供給環(huán)節(jié)，蘇超的票根經(jīng)濟背后還有兩個關(guān)鍵，一是跨業(yè)態(tài)聯(lián)動的準備，比起去年的一些臨時聯(lián)動，今年許多賽區(qū)已經(jīng)提前規(guī)劃好，將景區(qū)、酒店、餐飲組成場景鏈路，比如把景區(qū)或消費時段停車免費等權(quán)益開放給觀賽球迷；并為一些以團游為組織形態(tài)的球迷群體提供專列、專車接送服務(wù)。二是夠快夠靈活以及低門檻，比如今年4月11日常州在首輪擊敗對手后，馬上于次日全市域內(nèi)公交地鐵實現(xiàn)免費乘坐，并發(fā)放體育消費券，領(lǐng)取人可以在指定體育場館抵扣健身卡和儲值卡等等，相信這背后也離不開提前準備好的預(yù)案。

從這個視角看，與其說蘇超是一項業(yè)余足球賽事，它更像是一個類似于曾經(jīng)的“城市之間式比賽+足球”的體育綜藝項目。

2025年末的人口數(shù)據(jù)顯示，江蘇省15歲到64歲的人群，達到5800多萬，遠遠超過了球迷群體數(shù)量，可以說蘇超文旅所真正依賴的，正是一個這樣一個足夠大、足夠有內(nèi)部凝聚力的文化圈層。

在蘇超的助推下，2025全年江蘇接待境內(nèi)外游客12億人次、游客總花費1.48萬億元，這兩項數(shù)據(jù)都居于全國前列，同比分別增長10.4％和10.2％。

（2025年國內(nèi)省區(qū)旅游市場接待人數(shù)Top10 數(shù)據(jù)圖表來源：邁點研究院）

借助文旅框架設(shè)計重構(gòu)、數(shù)字化手段、文旅資源供給的提前配置和及時調(diào)整，2026年的蘇超2.0經(jīng)濟正蓄勢待發(fā)，而在它的背后，也許還藏著國內(nèi)文旅轉(zhuǎn)型的某種密碼。

四個趨勢引領(lǐng)的未來文旅

2025年是旅游業(yè)從疫情結(jié)束后進入恢復(fù)期的第三年，國內(nèi)消費者的文旅消費需求保持回升勢頭、相關(guān)的政策紅利也持續(xù)釋放。但在這樣的背景下，卻出現(xiàn)了文旅集團營收頭部效應(yīng)和分化特征明顯的現(xiàn)象，頭部的在線旅游平臺增速明顯，而不少文旅集團卻面臨增長乏力的局面。

以上這種情況，再結(jié)合蘇超這場跨度為期半年的“體育文旅show”，到底反映出什么樣的趨勢？

首先，單純的門票經(jīng)濟在慢慢走向夕陽。

過去的旅游大都以“景”為中心，而許多握有這些旅游資源的國有文旅集團脫不開基建背景，他們往往出于路徑依賴等原因會選擇重資產(chǎn)模式，造景、建基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)建起以門票為核心包括配套的區(qū)間車、酒店以及一些景區(qū)二消在內(nèi)的收入系統(tǒng)，這在過去30年里、游客以觀光為目的時代是走得通的。

但隨著旅游慢慢轉(zhuǎn)向以“人”為中心，“到此一游”本身不再是目的，“到此體驗”才是目的，加上旅游景點同質(zhì)化的問題在過去10多年里越來越嚴重，繼續(xù)盲目投入基建的模式早已露出疲態(tài)。

今年1月底，四川甘孜州首先推出了包含稻城亞丁在內(nèi)的14個景區(qū)的終身門票制，就是在這種旅游趨勢下提前布局，引導(dǎo)景區(qū)從單一門票經(jīng)濟向住宿餐飲等綜合消費轉(zhuǎn)型。

蘇超的成功，也提醒著我們，以門票收入為特征的旅游重資產(chǎn)模式正逐步讓位于重運營的模式，如何把原有的設(shè)施、場館、景點作為資源盤活，將成為未來文旅競爭的關(guān)鍵。而這背后又會涉及到文旅資源所有權(quán)和運營權(quán)的關(guān)系，兩者的從屬位置、合作長短、權(quán)益分成等因素，都將影響文旅項目最終呈現(xiàn)在游客面前的狀態(tài)。

第二，傳統(tǒng)集中式旅游向垂類旅游演變，大動線式旅游向隨心逛屬性的周邊游等形態(tài)演變。

由于過去國人節(jié)假日相對集中、消費趨眾等特點，國內(nèi)的傳統(tǒng)旅游業(yè)過于依仗節(jié)假日的高峰收入。許多文旅項目會尤其重視春節(jié)等節(jié)點，比如常為了搏一個“開年紅”傾注許多營銷資源。但在市場競爭激烈、社媒渠道分散的當(dāng)下，客流吸引、口碑、對外形象的構(gòu)建都很難在短時間內(nèi)靠著押寶式的營銷偶然成功。

而一些像蘇超這樣的垂類旅游，就擺脫了時間限制，賽期的每個周末都會發(fā)生。加上許多以運動健身、康養(yǎng)、親子游學(xué)為目的的垂類旅游，只需要對應(yīng)合適的場景而非特定，所以能看到這些年“垂類+短途周邊”的模式越來越多，成為曾經(jīng)以特有景點的串聯(lián)為特征的大動線式旅游模式的補充。對于因為位置等條件能吃到這些客源的項目來說，旅游設(shè)施和服務(wù)如何根據(jù)這種用戶隨心逛的特點去做調(diào)整和配置，就變得關(guān)鍵。

第三，旅游的圈層化和分眾化。

蘇超文旅的本質(zhì)，是設(shè)置了以賽事為核心的巨大場景，以球賽內(nèi)容作為對消費者的情緒供給。本地性、跨域的對抗性，天然讓這個文旅項目具有了分眾的特點。這個過程中，人群內(nèi)部的連接、傳播都是被場景所激發(fā)和推動的。

（在票務(wù)分配上，蘇超組織方分別考慮到了主客方及親子等不同圈層人群的需求）

對未來的文旅項目而言，所提供的旅游內(nèi)容，和游客到底有什么關(guān)系，又給予了消費者什么感受，都是需要文旅項目、資源所在地在營銷表達的過程中有所傳遞的。

要讓社交媒體上的討論流量，成為線下旅游熱度的真實反應(yīng)和外溢，而非靠著投流營銷等手段形成的虛假繁榮。

最后，“文旅”真正從“重旅”向“重文”轉(zhuǎn)變，對于體驗和傳播情緒的看重。

如果說曾經(jīng)的文旅項目的內(nèi)涵側(cè)重“旅”的一面，強調(diào)通過交通手段和動線設(shè)置等，迎來送走客流，在這個過程中完成商業(yè)上的閉環(huán)，那么接下來“文”的那一面會越來越占據(jù)主導(dǎo)。

這種主導(dǎo)，可以體現(xiàn)在旅游環(huán)節(jié)的前置和后延，懂得在社交媒體上及時、妥帖的響應(yīng)游客消費者；也可以體現(xiàn)在服務(wù)手段的數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，既為游客提供切實的便利，同時能幫助許多文旅內(nèi)容在線上下的打通式呈現(xiàn)。

有許多人都在感嘆“蘇超不好抄”，確實，培育出蘇超的社會經(jīng)濟土壤很特殊，但正像藝術(shù)界那句名言“學(xué)我者生，似我者亡”，對于商業(yè)趨勢的把握和學(xué)習(xí)，永遠應(yīng)注重在汲取創(chuàng)新而非單純試圖模仿的層面上。

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