董宇輝帶貨的優(yōu)思益“翻車”后，俞敏洪站出來了。

近日，東方甄選宣布旗下6款自營保健食品獲得國家認證，即“藍帽子”，包括鈣鋅維生素D維生素K口服液、氨糖軟骨素鈣片、輔酶Q10軟膠囊等，并同步披露今年將陸續(xù)推出7款全程可追溯的跨境自營保健食品。

就在不久前，直播電商行業(yè)剛剛因保健品掀起過一輪輿論風暴，“澳洲優(yōu)思益”涉嫌產(chǎn)地造假、無“藍帽子”標識卻宣傳具有治療或保健功效。

多名頭部主播在這件事上翻車，其中就包括與輝同行。據(jù)媒體統(tǒng)計，與輝同行曾多次帶貨優(yōu)思益，銷量達到7.5萬—10萬單，對應的銷售額在1000萬—2500萬元。

選在這個時間點切入保健品行業(yè)的東方甄選，能挑戰(zhàn)成功嗎？

圖/中新社發(fā) 張馳 攝

生意

東方甄選為何選擇賣保健食品？

排行第一的原因或許是，這門生意太大，太誘人了。

這已經(jīng)是一個千億級規(guī)模的大市場。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025-2030年中國保健食品行業(yè)調(diào)查及發(fā)展前景分析報告》顯示，2023年中國保健食品市場的規(guī)模約為3282億元，2025年超過3600億元。

行業(yè)的毛利率也很高。據(jù)東吳證券一則研報，保健食品毛利率較其他細分賽道更高，品牌端毛利率維持在60%—70%。

東方甄選方面也對中國新聞周刊坦承，之所以進入保健食品市場，原因之一正是“中國保健食品市場規(guī)模已突破3000億元，預計2027年將達4000億元，我們希望通過‘藍帽子’認證和高性價比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，來精準回應用戶的需求”。

其次值得注意的是，東方甄選的直播帶貨主業(yè)，也同保健食品行業(yè)的發(fā)展趨勢相符合。

過去，保健食品主要依托線下渠道，如商超、藥店等進行銷售。進入電商時代后，線上銷售占比逐年增加。據(jù)魔鏡洞察《2024年度消費新潛力白皮書》，2024年保健食品線上銷售額達1298.9億元，同比增長15.2%。計算下來，線上銷售額超過了總市場規(guī)模的三分之一。

同時，保健品還有營銷成本占比高的特點。以行業(yè)頭部企業(yè)湯臣倍健為例，其去年總營收62.65億元，銷售費用就高達26.82億元。而東方甄選這樣的直播帶貨頭部機構(gòu)入局自營保健品，銷售費用率有望降低不少。

這一點也部分反映在其定價策略上，東方甄選方面對中國新聞周刊表示，其輔酶Q10軟膠囊日服成本不足0.7元，多種維生素礦物質(zhì)片日服成本不足0.5元。

中國新聞周刊檢索電商平臺發(fā)現(xiàn)，輔酶Q10膠囊這一類產(chǎn)品價格區(qū)間較大。價格稍貴的有健安喜（GNC）和北京同仁堂，前者單瓶150粒裝價格在300元左右，按日服一粒計算，日服成本約2元；后者120粒裝價格同樣在300元左右，日用成本還要更高一些。稍便宜一些的有斯維詩（Swisse），單瓶100粒裝價格約120元，換算下來日服成本在1.2元左右。

對比之下，東方甄選的定價的確處在較保守的范圍內(nèi)。

湖南省藥品流通行業(yè)協(xié)會原秘書長黃修祥對中國新聞周刊進一步指出，過去東方甄選主要做農(nóng)產(chǎn)品選品，對第三方依賴較深。現(xiàn)在轉(zhuǎn)向重研發(fā)、重監(jiān)管的保健食品業(yè)務，或能降低第三方依賴，進一步提升溢價能力。

事實上，東方甄選對此早有謀劃。公司告訴中國新聞周刊，其保健品戰(zhàn)略的籌備經(jīng)過了近兩年，從2024年5月起開始布局營養(yǎng)膳食類自營產(chǎn)品線，核心產(chǎn)品包括即食用型益生菌等。而該產(chǎn)品上市不到5個月銷售額即突破1億元，成為自營產(chǎn)品中破億最快的單品之一。

綜上，東方甄選切入保健品生意，從各個方面來看都是水到渠成的事。

只不過考慮到“澳洲優(yōu)思益”的前車之鑒，行業(yè)仍然忍不住捏了一把汗：東方甄選會不會也出現(xiàn)同樣的問題？

挑戰(zhàn)

回溯“澳洲優(yōu)思益”事件，其問題除了原產(chǎn)地造假外，還涉及虛假宣傳——沒有“藍帽子”，卻以保健食品名義進行宣傳和銷售。

所謂“藍帽子”，指的是我國的保健食品專用標志，為天藍色，呈帽形。據(jù)相關(guān)規(guī)定，保健食品銷售包裝上必須印有保健食品標識和批準文號，且保健食品的標簽說明書可以標示保健功能，普通食品的標簽則不行。

此外，保健品在廣告方面的監(jiān)管也比普通食品嚴格。據(jù)《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》，保健食品廣告未經(jīng)審查不得發(fā)布，且廣告主要為廣告內(nèi)容的真實性和合法性負責。

目前來看，東方甄選似乎已經(jīng)從源頭上規(guī)避了相關(guān)風險。據(jù)其透露，本次推出的6款產(chǎn)品都有“藍帽子”認證，所有配方均具備實驗室數(shù)據(jù)和臨床文獻支持。

黃修祥指出，從形式上來看，藍帽子認證，全程追溯，加上新東方原本的教育基因和知識型直播間講解，有助于化解保健品行業(yè)過往浮夸的帶貨風格，也有望迅速填補市場空白，找到新的增長極。

但也有行業(yè)人士指出，東方甄選入局后，最大的對手并不是其他直播間，而是如哈藥、湯臣倍健、健康元等或主營保健品，或藥企跨界賣保健品的企業(yè)。這些企業(yè)在行業(yè)里耕耘許久，兼具渠道和品牌多重優(yōu)勢，新入局者短期內(nèi)難以撼動。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對中國新聞周刊指出，和這些老牌企業(yè)相比，東方甄選的優(yōu)勢在于流量大，傳播效率較快，價格透明，能夠快速響應消費者的訴求；缺點在于跟保健品相關(guān)的專業(yè)基礎都較薄弱。

東方甄選目前推出的保健品，都采用代工模式。中國新聞周刊檢索發(fā)現(xiàn)，東方甄選輔酶Q10軟膠囊、多種維生素礦物質(zhì)片、氨糖軟骨素鈣片的生產(chǎn)商是艾蘭得；鈣鋅維生素D維生素K口服液的生產(chǎn)商則為仙樂健康。

在業(yè)內(nèi)，艾蘭得和仙樂健康都算是知名保健品代工大廠，均成立于20世紀90年代，最初都從事原料藥或制劑業(yè)務，于2006年前后開始轉(zhuǎn)型進入營養(yǎng)保健食品代工賽道。

以仙樂健康為例，其合作伙伴除了東方甄選外，還包括瑪氏、拜耳、健合等一系列知名企業(yè)。

不過值得一提的是，仙樂健康也意外卷入了“優(yōu)思益”事件中?！皟?yōu)思益”補鐵劑溯源信息顯示，其生產(chǎn)企業(yè)為國內(nèi)的仙樂健康科技（安徽）有限公司，正是仙樂健康的全資子公司，也是東方甄選鈣鋅維生素D維生素K口服液的生產(chǎn)商。

對此，仙樂健康曾發(fā)布聲明稱：此前與一家澳大利亞企業(yè)合作的食品出口訂單業(yè)務，不參與該澳洲客戶的產(chǎn)品銷售、宣傳及推廣環(huán)節(jié)，亦未對相關(guān)行為作出任何授權(quán)?！笆录儆趥€別品牌營銷問題，并不涉及生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的系統(tǒng)性風險?！?/p>

東方甄選告訴中國新聞周刊，生產(chǎn)環(huán)節(jié)實行全程視頻監(jiān)控和可追溯管理，“為了確保原輔料的質(zhì)量，每一批原料確認我們都會拍一鏡到底的視頻，有時候一個視頻至少拍6個小時，攝像機的電都不夠用，中途需要換兩次電池”。

目前，上述保健食品都已經(jīng)正式開始了銷售。在東方甄選自營App上，包括輔酶Q10軟膠囊在內(nèi)的一些產(chǎn)品都有了上千條評價，99.5%以上是好評。其他渠道還未開始放量，天貓旗艦店一些產(chǎn)品評價數(shù)不超過百條，個別產(chǎn)品還是零。

在黃修祥看來，就選品而言，東方甄選的策略很討巧。以維生素和輔酶Q10原料藥為例，如今全球近80%的維生素原料藥產(chǎn)能、90%的輔酶Q10原料都由國內(nèi)企業(yè)供應，技術(shù)含量有限，原料成本亦可控。

但反過來，這也意味著激烈的同質(zhì)化競爭或?qū)⒉豢杀苊?。對于東方甄選來說，拿到“藍帽子”只是第一步，如何賣得好，成為公司新的增長點才是挑戰(zhàn)。

記者：石若蕭

編輯：余源