作者 | 王暉

來源 | 首席品牌觀察

誰能想到，今年內(nèi)娛爆火的“頂流”，不是哪個小鮮肉，而是已經(jīng)51歲的何潤東？

起因特別離譜。

一部叫《逐玉》的古偶劇，男主角演大將軍，結(jié)果被全網(wǎng)罵成“粉底液將軍”，忍不了這種審美的觀眾翻出何潤東曾在《楚漢傳奇》里扮演的項羽，一對比，直接炸了。

短短半個月，何潤東抖音漲粉近200萬，二創(chuàng)視頻播放量突破12億，成了很多頂流小生都羨慕不來的當紅炸子雞。

緊隨其后的是嗅覺靈敏的各大品牌方。王者榮耀、支付寶、京東、安慕希、洋河股份——騰訊、阿里、京東三大巨頭排著隊送合同。半個月，何潤東喜提6個國民級代言。

這哪是翻紅，這簡直是財神爺親自敲門送錢！

亮相蘇超開幕式

霸王的排面拉滿

不過，聊何潤東的這波翻紅，不得不先說說第一個接住潑天流量的宿遷文旅。

當霸王茶姬面對網(wǎng)友喊話遲遲不表態(tài)時，作為項羽老家的江蘇宿遷文旅，主打一個聽勸，回應“靜候霸王回家”，聽取網(wǎng)友的建議邀請扮演過項羽的何潤東為即將開賽的蘇超助陣。

于是，4月18日的江蘇宿遷奧體中心，我們見到了這樣熱血沸騰的場景。

戰(zhàn)鼓咚咚敲，戰(zhàn)旗嘩嘩飄。3萬個座位，座無虛席。隨著一駕仿古戰(zhàn)車緩緩開進場地，車上的何潤東重現(xiàn)了他在《楚漢傳奇》中的項羽造型，銀色鎧甲，方天畫戟，眼神里那股殺氣，隔著屏幕都能被震懾到。

“我項羽，回來了！”擴音器一聲吼，全場直接炸了。

何潤東連喊三聲“宿遷子弟何在！”，看臺上3萬人齊聲回“在！在！在！”。

他又吼，“宿遷男兒不輸任何人！敢不敢拼？”全場山呼海嘯：“敢！”

有意思的是，當天在徐州奧體中心，徐州隊則是請出了漢高祖，讓“劉邦”領唱《大風歌》，場面同樣相當壯觀，某種程度上也是楚漢的隔空對話了。

不過，由于當天何潤東并沒能像很多人期待的那樣騎馬入場，而且乘坐的戰(zhàn)車過于簡陋，一度被調(diào)侃“霸王游街”。

何潤東在后來的采訪中表示，自己“年過半百”，擔心騎馬有摔落風險，一旦發(fā)生意外會破壞觀眾心中的美好印象，出于對項羽的尊重，選擇了更為安全的方式出現(xiàn)。

這樣的回答可以說坦誠又清醒。

此外有網(wǎng)友解釋，何潤東出場乘坐的其實不是戰(zhàn)車，而是戰(zhàn)船，當初不肯過江東的項羽，如今被宿遷父老用戰(zhàn)船接回家了?？吹贸鏊捱w文旅也是用心了。

更何況，歷史上的項羽只活到了30歲，如今能看到知天命年齡的“項羽”，他是否騎馬其實沒那么重要了。

而體育競技，還真得相信玄學?；蛟S是請出了祖先坐鎮(zhèn)，當天徐州隊3:0完勝泰州隊，宿遷隊2:0戰(zhàn)勝了南京隊。

還害支付寶為“蘇超”南京隊推出的首個贊助商IP形象“南京靈”，連夜改名成了“南京贏”?。?

當然，宿遷請“霸王”何潤東助陣這件事，最大的看點不在賽場上，而在賽場外。

作為項羽老家，宿遷文旅這不是簡單搞噱頭，是真的在挖城市文化。把經(jīng)典形象跟本地IP綁在一起，讓傳統(tǒng)文化從博物館里走出來，才能把游客吸引進來。

而且，宿遷還順勢推了一堆惠民政策，包括景區(qū)免票、消費折扣、免費停車，真正把體育流量，變成城市經(jīng)濟增量。

半個月

狂接6個國民級代言

之所以先聊宿遷文旅和何潤東的合作，在我看來，這是何潤東代言接到手軟的前提。

要知道，何潤東的翻紅，一開始是伴隨著爭議話題的。被官媒點名批評的“粉底液將軍”、不可控的粉絲輿論風向，讓很多品牌可能想蹭熱度，但難免忌憚風險。

直到宿遷文旅出手了，在官方背書下，何潤東的商務版圖逐漸成了一本“躺贏教科書”。

看看他目前接到的6個商務代言，王者榮耀、支付寶、京東、安慕希、洋河股份，外加宿遷文旅聯(lián)動，有一個算一個，全是國民級品牌。

騰訊、阿里、京東，三大巨頭到齊。

有網(wǎng)友銳評，“何潤東代言費應該分一半給張凌赫吧？”

再看看品牌方具體是怎么挖掘何潤東的流量密碼的。

王者榮耀直接請何潤東COS游戲里的項羽皮膚，復刻“霸王扛鼎”名場面，配上文案“四面楚歌起，英雄戰(zhàn)末路”，更是道出了項羽的人格魅力。

支付寶設計了“霸王碰一碰”的杯套文案，線下鋪開，讓你喝奶茶的時候都能“碰”一下霸王。

京東動作更猛。何潤東出場穿的那件戰(zhàn)甲，就是京東聯(lián)合宿遷文旅復刻的，據(jù)說約50斤重，上半身真金屬，下半身輕便材料方便互動。

4月16日，京東還向宿遷市民狂撒2000萬外賣券，請大家吃“霸王餐”，簡直絕妙策略。

一個劉強東，一個何潤東，哪個“東哥”都真心把宿遷人民當家人寵。

安慕希同樣有誠意，給了何潤東一個正式頭銜“安慕希蘇超美味大使”。

洋河股份（海之藍）則官宣了何潤東的代言人身份。洋河本身就是宿遷的本土品牌，請“霸王”代言自家酒，天作之合。

不過，這場商務狂歡最讓人感慨的，不是數(shù)量，是質(zhì)量。業(yè)內(nèi)人士分析，這些大多是短期合作。品牌方看中的是何潤東的“文化符號價值”，目標不是粉絲轉(zhuǎn)化，是短期聲量和話題引爆。

不管怎么說，何潤東這波屬實是人在家中坐，財從天上來。

半個月前還“無人問津”，現(xiàn)在被品牌方排隊送錢。這種“躺贏”劇本，內(nèi)娛獨一份。

品牌不是做慈善

這波“霸王流量”香在哪

半個月6個國民級代言，騰訊阿里京東排排坐分果果，說真的，何潤東這波潑天富貴，真心看得人眼紅。

我甚至看到有人酸溜溜地表示，“不就翻紅個老演員嗎？品牌方錢多燒的？”

別急，咱們真不能這么看。

第一，這波流量是“零成本”的純天然爆款。

這年頭，品牌方最怕什么？怕花大錢請了代言人，結(jié)果熱搜上不去、討論度起不來、網(wǎng)友根本不關心。

而何潤東這波翻紅，不是營銷通稿堆出來的，是網(wǎng)友自發(fā)考古、二創(chuàng)視頻播放量破12億的全民狂歡。

品牌方相當于撿了一個已經(jīng)燒開的水壺，自己只要把茶葉放進去就行，省了點火、燒柴、等水開的所有成本，多劃算！

第二，“霸王”這個IP本身就是國民級文化符號。

你想想，請流量明星代言，能關聯(lián)到什么文化意象？最多是“帥”“潮”“帶貨”。

但何潤東+項羽=力拔山兮氣蓋世=破釜沉舟=真男人，這個符號往那一杵，品牌不用解釋第二句話。

京東搞“霸王送外賣”，支付寶搞“霸王碰一碰”，每一個動作都自帶畫面感和傳播力。這種文化賦能的杠桿效應，任何精致小生都給不了。

第三，他自帶“反精致”的情緒價值。

當下觀眾對“粉底液將軍”“假肌肉墊肩”已經(jīng)忍夠了，何潤東這種臉上抹泥、身上穿真甲、零下十幾度自己上的“糙漢”，反而成了一股清流。

品牌方借他傳遞的是一種“真實”“硬核”“不裝”的態(tài)度，在同質(zhì)化嚴重的營銷環(huán)境里，這是極其稀缺的差異化標簽。

說白了，品牌請何潤東，不是因為他有多大的粉絲號召力，而是因為他正好站在了時代情緒的浪尖上。

審美疲勞、文化自信、性價比焦慮、情緒價值需求，這些浪潮同時涌來，何潤東就是那個被沖上岸的“霸王”。

品牌們不是在為他買單，是在為自己的營銷破局找一個最鋒利的切口。

*編排 | 三木 審核 | 三木