原創(chuàng) | 涌流商業(yè) 作者 | 林更

藍(lán)瓶咖啡被賣掉，已經(jīng)不是一個(gè)關(guān)于精品咖啡的孤立故事。

4月23日，雀巢確認(rèn)，已同意將Blue Bottle Coffee出售給大鉦資本，交易仍需滿足慣常交割條件，預(yù)計(jì)在2026年上半年完成。雀巢沒有披露交易價(jià)格,此前公開報(bào)道曾稱，這筆交易估值可能低于4億美元，明顯低于2017年雀巢入股藍(lán)瓶時(shí)外界估算的約7億美元估值。

在一季度業(yè)績會上，雀巢CEO Philipp Navratil給出了更完整的解釋。分析師問得很直接：雀巢是只賣藍(lán)瓶咖啡的咖啡館，還是賣整個(gè)業(yè)務(wù)？Navratil回答，出售的是整個(gè)業(yè)務(wù)，咖啡館也在出售范圍內(nèi)。不過，雀巢會繼續(xù)保留與藍(lán)瓶相關(guān)的一部分產(chǎn)品協(xié)同，例如已經(jīng)通過Nespresso推出的Blue Bottle品牌膠囊。管理層稱，這一產(chǎn)品表現(xiàn)不錯(cuò)，雀巢計(jì)劃繼續(xù)通過自身體系銷售。

這句話揭示了交易的真正含義。雀巢不是完全放棄藍(lán)瓶的品牌價(jià)值，而是放棄線下精品咖啡館的運(yùn)營負(fù)擔(dān)。它愿意保留可被工業(yè)化、零售化、膠囊化的品牌資產(chǎn)，但不再愿意持有一個(gè)需要門店選址、租金、人力和體驗(yàn)運(yùn)營的咖啡館網(wǎng)絡(luò)。

這也是雀巢新一輪資產(chǎn)瘦身的縮影。藍(lán)瓶咖啡之后，另一個(gè)更大的資產(chǎn)已經(jīng)浮出水面：水業(yè)務(wù)。

雀巢做減法

在業(yè)績會開場，Navratil把藍(lán)瓶咖啡出售放在winning portfolio，也就是優(yōu)化資產(chǎn)組合的框架下。他還說，雀巢正在推進(jìn)Waters和VMS業(yè)務(wù)的處置。

這意味著，藍(lán)瓶只是一個(gè)更容易被外界看見的標(biāo)志性資產(chǎn)。真正更重要的，是雀巢正在系統(tǒng)性削減非核心、低協(xié)同或運(yùn)營復(fù)雜的業(yè)務(wù)。

在問答環(huán)節(jié)，管理層進(jìn)一步解釋了幾項(xiàng)資產(chǎn)處置的進(jìn)展。關(guān)于水業(yè)務(wù)，Navratil說，雀巢已經(jīng)開始尋找合作伙伴，相關(guān)流程正在推進(jìn)，并預(yù)計(jì)該業(yè)務(wù)到2027年實(shí)現(xiàn)去并表。關(guān)于VMS，也就是維生素、礦物質(zhì)和補(bǔ)充劑業(yè)務(wù)，雀巢也在推進(jìn)接洽。冰淇淋業(yè)務(wù)同樣在進(jìn)展中，部分動(dòng)作可能在2026年出現(xiàn)。

這幾句話很重要。它們說明雀巢正在經(jīng)歷一場邊界收縮。過去的雀巢是一個(gè)幾乎無所不包的食品帝國，咖啡、水、奶粉、寵物食品、巧克力、冰淇淋、保健品、冷凍食品都在其中?，F(xiàn)在，新管理層試圖重新回答一個(gè)問題：哪些業(yè)務(wù)值得繼續(xù)占用資本、管理精力和組織資源？

答案正在變得清楚。雀巢要把更多資源押注在咖啡、寵物食品、營養(yǎng)、食品與零食這些核心平臺上。水、部分保健品、冰淇淋和藍(lán)瓶咖啡，正在被放到資產(chǎn)組合的邊緣。

水與高端飲料并不是一個(gè)壞的業(yè)務(wù)。一季度該板塊有機(jī)增長3.3%，真實(shí)內(nèi)部增長0.9%，表現(xiàn)并不難看。問題在于，它與雀巢未來增長敘事的關(guān)系正在變?nèi)酢?/p>

對一個(gè)擁有數(shù)百個(gè)品牌、年銷售額超過800億瑞郎的消費(fèi)品巨頭來說，資產(chǎn)處置不一定因?yàn)闃I(yè)務(wù)虧損。更多時(shí)候，是因?yàn)橐豁?xiàng)業(yè)務(wù)不再能提供足夠高的資本回報(bào)，也不再能幫助集團(tuán)講清楚增長故事。

看RIG而不是漲價(jià)

雀巢之所以急于重塑資產(chǎn)組合，也與消費(fèi)品行業(yè)過去幾年的增長模式有關(guān)。

疫情后，全球食品巨頭曾依靠漲價(jià)推動(dòng)收入增長。咖啡、可可、乳制品、包裝材料和物流成本上漲，給了企業(yè)漲價(jià)理由。但漲價(jià)終究不能永遠(yuǎn)持續(xù)。投資者真正關(guān)心的是，消費(fèi)者是否還在購買更多產(chǎn)品，銷量和組合是否能改善。

這正是雀巢管理層反復(fù)強(qiáng)調(diào)RIG的原因。RIG，即real internal growth，通?？衫斫鉃檎鎸?shí)內(nèi)部增長，反映銷量和產(chǎn)品組合變化。Navratil在會上說，他的最高優(yōu)先事項(xiàng)是RIG-led growth，也就是由真實(shí)內(nèi)部增長驅(qū)動(dòng)的增長。

一季度，雀巢有機(jī)增長3.5%，RIG為1.2%，定價(jià)貢獻(xiàn)為2.3%。這組數(shù)據(jù)不算驚艷，但對雀巢很重要。它至少說明，公司正在從單純依賴漲價(jià)，逐步轉(zhuǎn)向更有質(zhì)量的增長。

咖啡是最典型的例子。管理層稱，咖啡是一季度的明星業(yè)務(wù)。該品類有機(jī)增長9.3%，RIG為3.5%。Navratil說，增長來自所有區(qū)域和幾乎所有市場，也來自Nescafé、Starbucks和Nespresso三大品牌。他特別強(qiáng)調(diào)，咖啡是一種日常習(xí)慣，雀巢可以用不同品牌和價(jià)格帶，覆蓋不同年齡、收入和地區(qū)的消費(fèi)者。

這也是為什么藍(lán)瓶咖啡被出售，并不意味著雀巢看淡咖啡。恰恰相反，雀巢仍然極度看重咖啡。它只是更看重可規(guī)模化的咖啡業(yè)務(wù)，而不是重門店運(yùn)營的咖啡館業(yè)務(wù)。

水業(yè)務(wù)為何更值得關(guān)注

相比藍(lán)瓶咖啡，水業(yè)務(wù)的體量更大，也更能體現(xiàn)雀巢的資產(chǎn)瘦身力度。

雀巢水與高端飲料板塊一季度銷售額為7.58億瑞郎，只占集團(tuán)總銷售額的一小部分。但這個(gè)業(yè)務(wù)歷史悠久，涉及Perrier、Sanpellegrino等國際品牌。管理層在會上提到，水業(yè)務(wù)正在尋找合作伙伴，預(yù)計(jì)到2027年去并表。

去并表是一個(gè)強(qiáng)信號。它意味著雀巢可能不只是出售某個(gè)小品牌，而是在改變水業(yè)務(wù)與集團(tuán)的關(guān)系。未來，這項(xiàng)業(yè)務(wù)可能通過合資、出售控股權(quán)或其他結(jié)構(gòu)安排，從雀巢合并報(bào)表中移出。

水業(yè)務(wù)的問題并非單純增長乏力。它還具有更復(fù)雜的監(jiān)管、環(huán)保和本地資源屬性。瓶裝水依賴水源地、包裝、物流和渠道，天然帶有更強(qiáng)的地方性和爭議性。相比之下，咖啡、寵物食品和營養(yǎng)業(yè)務(wù)更容易被包裝成高附加值、高品牌力和高創(chuàng)新頻率的全球增長平臺。

這正是雀巢做減法的邏輯：不是把所有能賺錢的業(yè)務(wù)都留下，而是留下最能支撐未來估值邏輯的業(yè)務(wù)。

3月27日，英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，雀巢正在推進(jìn)出售歐洲水業(yè)務(wù)50%股權(quán)的交易，相關(guān)資產(chǎn)包括Perrier、Sanpellegrino和Acqua Panna，估值約50億歐元，CD&R、KKR和PAI已進(jìn)入下一輪競標(biāo)，Platinum Equity也表達(dá)了興趣。

報(bào)道還稱，雀巢計(jì)劃保留部分股權(quán)。需要注意的是，這仍屬于媒體援引知情人士的競標(biāo)報(bào)道，并非雀巢官方確認(rèn)的交易結(jié)果。

看似不相關(guān)的另一個(gè)變化是，雀巢正在改變營銷方式。

Navratil在會上談到年輕消費(fèi)者時(shí)，提到了Nespresso與Dua Lipa合作，KitKat與F1合作。他說，雀巢希望營銷更由團(tuán)隊(duì)驅(qū)動(dòng)，更自下而上，更貼近社交語境，也更容易形成傳播。

這不是表面上的品牌年輕化，它和資產(chǎn)瘦身指向同一個(gè)目標(biāo)：讓雀巢變得更敏捷。

一個(gè)業(yè)務(wù)過于龐雜的集團(tuán)，很難快速創(chuàng)新。一個(gè)同時(shí)管理水源地、咖啡館、冰淇淋、維生素、奶粉、寵物食品和糖果的組織，也很難把資源集中投向最有效的品牌和渠道。出售藍(lán)瓶、推進(jìn)水業(yè)務(wù)去并表、處置VMS和冰淇淋，都是為了給核心業(yè)務(wù)騰出空間。

Navratil稱，雀巢正在把投資集中到更少、更強(qiáng)的品牌上，并強(qiáng)化價(jià)格包裝架構(gòu)、營銷轉(zhuǎn)型和績效管理體系。

這是一種典型的消費(fèi)品巨頭自我修復(fù)路徑。增長放緩時(shí)，先削減復(fù)雜度，再集中資源，最后重新講增長。

中國市場換擋

在資產(chǎn)瘦身之外，中國市場也是雀巢管理層需要修復(fù)的另一條主線。

一季度業(yè)績會上，巴克萊分析師直接追問雀巢中國的調(diào)整進(jìn)展。他提到，市場關(guān)注雀巢是否正在從過去偏重分銷推動(dòng)的模式，轉(zhuǎn)向更依賴消費(fèi)者需求拉動(dòng)的增長模型。這個(gè)問題背后，是跨國消費(fèi)品公司在中國共同面對的現(xiàn)實(shí)：傳統(tǒng)經(jīng)銷體系不再像過去那樣高效，電商和內(nèi)容平臺正在重塑消費(fèi)路徑，企業(yè)很難再只靠渠道鋪貨獲得穩(wěn)定增長。

雀巢CEO Philipp Navratil的回應(yīng)相當(dāng)明確。他表示，自己三周前剛?cè)ミ^中國，與當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)詳細(xì)討論了各項(xiàng)業(yè)務(wù)。中國團(tuán)隊(duì)正在重新定義增長模式，重點(diǎn)是重新審視進(jìn)入市場的路徑和分銷體系，真正推動(dòng)consumer pull，也就是消費(fèi)者拉動(dòng)，而不是繼續(xù)依賴渠道端推貨。

Navratil稱，雀巢中國的新管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)完全到位，正在推動(dòng)這一輪調(diào)整。公司一方面繼續(xù)修正貿(mào)易庫存，預(yù)計(jì)相關(guān)調(diào)整將在二季度末完成；另一方面則把重心放到創(chuàng)新、營銷和新渠道上。他特別提到，雀巢已經(jīng)在中國推出HMO相關(guān)產(chǎn)品，希望用創(chuàng)新推動(dòng)?jì)胗變号浞侥谭蹣I(yè)務(wù)恢復(fù)。

新渠道是另一個(gè)關(guān)鍵詞。Navratil說，雀巢中國正在進(jìn)入新的消費(fèi)場景，例如零食渠道，也在更有針對性地布局抖音等電商平臺。對于抖音這類渠道，雀巢并不是簡單把線下產(chǎn)品搬到線上，而是推出特定創(chuàng)新產(chǎn)品和合適價(jià)格帶，以避免與原有線下渠道直接沖突。這種做法顯示，雀巢已經(jīng)意識到，中國市場的增長不只是一個(gè)渠道覆蓋問題，是產(chǎn)品、價(jià)格、內(nèi)容和場景需要重新組合。