「長(zhǎng)江洞見(jiàn)」是長(zhǎng)江商學(xué)院推出的原創(chuàng)觀點(diǎn)欄目，匯聚長(zhǎng)江教授們的原創(chuàng)觀點(diǎn)與深度思考。從宏觀經(jīng)濟(jì)到行業(yè)趨勢(shì)，從社會(huì)熱點(diǎn)到管理實(shí)踐，在這里，探索商業(yè)社會(huì)的底層邏輯與未來(lái)方向。

“Attention is All You Need”——注意力不僅僅改變了AI行業(yè)，也在重塑公司資產(chǎn)和資本市場(chǎng)。當(dāng)人類的注意力成為地球上最后的稀缺品，未來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也將從生產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向搶奪注意力。

隨著越來(lái)越多的企業(yè)家下場(chǎng)打造IP，創(chuàng)始人IP正成為企業(yè)的核心品牌資產(chǎn)。但在企業(yè)不同階段，企業(yè)家個(gè)人IP將產(chǎn)生截然不同的效果。站在企業(yè)管理者的視角，創(chuàng)始人IP如何做到張弛有度？當(dāng)企業(yè)超越一定規(guī)模，又該如何優(yōu)雅地從前臺(tái)轉(zhuǎn)向后臺(tái)？

今天和你分享長(zhǎng)江商學(xué)院李洋教授發(fā)表于FT中文網(wǎng)的署名文章。

作者 | 李洋

來(lái)源 | FT中文網(wǎng)

原標(biāo)題 | 創(chuàng)始人IP，何時(shí)該“收”，何時(shí)該“放”？

李洋

長(zhǎng)江商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)副教授

MBA項(xiàng)目副院長(zhǎng)

高層管理教育項(xiàng)目學(xué)術(shù)主任

2024年以來(lái)，小米SU7的爆火不僅讓雷軍成為了社交媒體上的“千億頂流”，更掀起了一場(chǎng)關(guān)于創(chuàng)始人IP紅利的討論浪潮。

然而，細(xì)心的觀察者會(huì)發(fā)現(xiàn)，在雷軍頻繁出鏡的同時(shí)，舒淇、蘇炳添等明星代言人的身影也開(kāi)始高頻出現(xiàn)在小米高端產(chǎn)品線的海報(bào)中。

這種“創(chuàng)始人退后一步，代言人前進(jìn)一步”的微妙變化，折射出小米正在進(jìn)行一場(chǎng)深刻的轉(zhuǎn)型：

從一個(gè)依賴英雄敘事的品牌，向一個(gè)擁有現(xiàn)代企業(yè)制度護(hù)城河的全球化品牌躍遷。

這不僅是營(yíng)銷策略的變奏，更是關(guān)于企業(yè)家個(gè)人IP影響力邊際效應(yīng)、品牌風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖以及生態(tài)治理進(jìn)化的一場(chǎng)臨界點(diǎn)博弈。

站在企業(yè)管理者的視角，我們必須看透這背后的本質(zhì)規(guī)律：當(dāng)企業(yè)規(guī)?？缭饺f(wàn)億門檻，創(chuàng)始人究竟該如何優(yōu)雅地從“前臺(tái)”轉(zhuǎn)向“后臺(tái)”？

01

創(chuàng)始人IP

何時(shí)該“收”，何時(shí)該“放”？

在品牌建立之初，創(chuàng)始人IP是最高效、成本最低的“冷啟動(dòng)”杠桿。

雷軍憑借其真誠(chéng)、勤奮、理工男且接地氣的形象，成功將“性價(jià)比”刻入小米的基因。

但隨著企業(yè)生命周期的推移，這種強(qiáng)綁定關(guān)系開(kāi)始顯現(xiàn)出極強(qiáng)的邊際效應(yīng)遞減規(guī)律，本質(zhì)上是用戶認(rèn)知慣性與企業(yè)高端化雄心之間的結(jié)構(gòu)性矛盾。

? 首先是認(rèn)知天花板效應(yīng)。

品牌認(rèn)知具有極強(qiáng)的物理慣性，雷軍早期的親民形象與小米早期的極致性價(jià)比是共生關(guān)系，這種“平民英雄”式的底色在小米沖擊萬(wàn)元手機(jī)、30萬(wàn)元級(jí)別汽車等高端市場(chǎng)時(shí)，往往會(huì)形成一種潛意識(shí)的“拉扯”。

要實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，必須在一定程度上打破這種“雷軍即性價(jià)比”的強(qiáng)綁定聯(lián)想。

高端品牌需要的是神秘感與疏離感，而這與雷軍長(zhǎng)期以來(lái)構(gòu)建的“鄰家大哥”式親和力是天然排斥的。

? 其次是注意力帶寬的極限稀釋。

小米目前的業(yè)務(wù)版圖廣闊，橫跨消費(fèi)電子、智能汽車、AI實(shí)驗(yàn)室、人形機(jī)器人及整個(gè)IoT生態(tài)。

作為單一IP，雷軍個(gè)人的注意力帶寬是有限的，一個(gè)人很難在所有細(xì)分領(lǐng)域同時(shí)展現(xiàn)出“專家級(jí)”的權(quán)威感和說(shuō)服力。

當(dāng)雷軍在講解復(fù)雜的自動(dòng)駕駛算法或電池管理系統(tǒng)時(shí)，他原有的發(fā)燒友受眾可能會(huì)感到某種跨界的“不真實(shí)感”。

這種注意力稀釋不僅會(huì)削弱創(chuàng)始人自身的專業(yè)成色，也容易讓各個(gè)子業(yè)務(wù)因共用一個(gè)IP而模糊了自身的獨(dú)特性。

? 最后是風(fēng)險(xiǎn)敞口的非對(duì)稱性。

在算法時(shí)代和社交媒體環(huán)境下，個(gè)人IP是一項(xiàng)極其不穩(wěn)定的“波動(dòng)資產(chǎn)”。

創(chuàng)始人的任何一次言行、私生活，乃至多年前在不同語(yǔ)境下的一段演講，都可能被二次剪輯、過(guò)度解讀。

對(duì)于一家萬(wàn)億級(jí)別的上市公司而言，將數(shù)千億的品牌資產(chǎn)和商譽(yù)完全寄托于一個(gè)人的口碑和情緒穩(wěn)定性，在現(xiàn)代公司治理結(jié)構(gòu)中是極其危險(xiǎn)的。

這種“一人得道，全家飛升；一人出錯(cuò)，全盤動(dòng)蕩”的脆弱性，是企業(yè)走向成熟時(shí)必須主動(dòng)解除的武裝。

02

用制度構(gòu)建品牌資產(chǎn)的“隔離帶”

面對(duì)個(gè)人IP帶來(lái)的“雙刃劍”效應(yīng)，成熟的企業(yè)管理者必須構(gòu)建一套“去人格化”的品牌治理體系。

這意味著品牌信任不能僅靠情感連接，而需要轉(zhuǎn)向可驗(yàn)證、可審計(jì)的系統(tǒng)化證據(jù)。 企業(yè)要建立從“情感契約”到“證據(jù)契約”的遷徙。

以往部分用戶購(gòu)買小米是因?yàn)樾湃卫总姷臑槿?，這是一種感性的、非標(biāo)準(zhǔn)化的信任。但高端品牌的信任必須建立在“硬證據(jù)”之上。

企業(yè)需要通過(guò)公開(kāi)的白皮書(shū)、嚴(yán)苛的第三方測(cè)試報(bào)告、透明的技術(shù)演進(jìn)路線圖，構(gòu)建起一套不依賴創(chuàng)始人個(gè)人魅力的信任閉環(huán)。

例如，小米SU7的扭矩?cái)?shù)據(jù)、碰撞測(cè)試數(shù)據(jù)、風(fēng)洞實(shí)驗(yàn)結(jié)果，這些都是客觀物理證據(jù)，它們不會(huì)因?yàn)閯?chuàng)始人的缺席而消失，也不會(huì)因?yàn)閯?chuàng)始人的負(fù)面新聞而貶值。這種“證據(jù)隔離”是企業(yè)長(zhǎng)青的基石。

同時(shí)，內(nèi)容資產(chǎn)的“去中心化”也勢(shì)在必行。

營(yíng)銷話語(yǔ)權(quán)必須從創(chuàng)始人個(gè)人的社交賬號(hào)向多元化的矩陣轉(zhuǎn)移，建立起一種層級(jí)分明的品牌敘事結(jié)構(gòu)：

?1. 技術(shù)專家矩陣

讓那些在一線指揮代碼和硬件生產(chǎn)的工程師、設(shè)計(jì)師直接面對(duì)媒體。他們的“極客范兒”能夠補(bǔ)充品牌的專業(yè)深度，同時(shí)建立起品牌在不同垂直領(lǐng)域的權(quán)威。

?2. 用戶共創(chuàng)矩陣

挖掘真實(shí)的KOC（關(guān)鍵消費(fèi)者），讓他們分享基于真實(shí)生活場(chǎng)景的用車體驗(yàn)。這種源于真實(shí)生活的“體感敘事”，比創(chuàng)始人在發(fā)布會(huì)上的豪言壯語(yǔ)更能打動(dòng)高凈值人群。

?3. 職業(yè)代言人矩陣

利用成熟的、高調(diào)性的明星標(biāo)簽，快速補(bǔ)齊品牌在美學(xué)、優(yōu)雅、動(dòng)感等維度的短板。 在公司治理層面，則應(yīng)確立品牌資產(chǎn)的獨(dú)立審查制度。

創(chuàng)始人的公開(kāi)表達(dá)不再僅僅是個(gè)人意志的輸出，而應(yīng)被視為企業(yè)戰(zhàn)略資產(chǎn)的合規(guī)輸出。通過(guò)建立品牌合規(guī)委員會(huì)，對(duì)創(chuàng)始人、高管的公開(kāi)言論進(jìn)行制度化審核和預(yù)案準(zhǔn)備，確保IP的劇烈波動(dòng)不會(huì)直接導(dǎo)致二級(jí)市場(chǎng)的恐慌震蕩。

03

代言人背后的“技術(shù)人文主義”

小米邀請(qǐng)舒淇和蘇炳添，絕非簡(jiǎn)單的“購(gòu)買流量”，而是一場(chǎng)極高密度的“技術(shù)人文主義”翻譯。

科技公司在品牌構(gòu)建中最大的痛點(diǎn)在于：技術(shù)參數(shù)是冰冷的、非感性的。普通用戶很難理解“三電系統(tǒng)、扭矩、算力、拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)”這些名詞背后的價(jià)值感，他們只能感知到“這車快不快、好不好看、開(kāi)出去有沒(méi)有面子”。

這時(shí)候，代言人就充當(dāng)了“翻譯官”的角色，他們負(fù)責(zé)將硬核技術(shù)翻譯成普世情感。

▍蘇炳添的翻譯邏輯

他不僅是一位運(yùn)動(dòng)員，他代表的是“中國(guó)速度”與“硬核突破”。他的存在，將小米SU7在底盤調(diào)校、電機(jī)功率、零百加速這些枯燥的物理參數(shù)，成功翻譯成了一種令人熱血沸騰的力量感和民族自豪感。

這種品牌聯(lián)想是非常精準(zhǔn)的——如果你想表達(dá)你的汽車快且穩(wěn)，還有誰(shuí)比“百米亞洲紀(jì)錄保持者”更有說(shuō)服力？

▍舒淇的翻譯邏輯

舒淇的標(biāo)簽是“優(yōu)雅、自然、有質(zhì)感、松弛感”。她成功地“軟化”了小米過(guò)往濃重的“理工男”和“發(fā)燒友”形象，為品牌注入了設(shè)計(jì)美學(xué)與人文關(guān)懷。這種女性力量的加入，讓SU7在進(jìn)入高凈值人群、女性駕駛者市場(chǎng)時(shí)，擁有了一種無(wú)形的情感護(hù)城河。

真正的頂級(jí)代言邏輯應(yīng)當(dāng)是“不可替換性”。 如果把舒淇換成另一個(gè)流量明星，廣告詞依然成立，那就說(shuō)明這次代言只是渠道購(gòu)買；但如果換掉舒淇，那種優(yōu)雅的松弛感就隨之消失，這就說(shuō)明代言人完成了對(duì)品牌的靈魂賦能。

此外，選擇這兩位代言人還包含著深刻的“對(duì)沖”智慧：舒淇作為資深藝人，形象極其穩(wěn)定；蘇炳添作為體制內(nèi)頂尖運(yùn)動(dòng)員，紀(jì)律性極強(qiáng)。這極大地降低了品牌“塌房”的風(fēng)險(xiǎn)。

04

高頻帶動(dòng)低頻的生態(tài)敘事

小米最令傳統(tǒng)車企恐懼的，并非其三電技術(shù)超越了BBA（奔馳、寶馬、奧迪），而是它構(gòu)建的“人、車、家全生態(tài)”。

這在商業(yè)本質(zhì)上，是對(duì)用戶生命周期總價(jià)值（LTV）的極致榨取。這種跨場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的核心在于用高頻場(chǎng)景帶動(dòng)低頻行為。

買車是極低頻的行為，用戶可能五年甚至十年才更換一次；但使用手機(jī)、智能家居、可穿戴設(shè)備則是極高頻的行為，甚至以“分鐘”為單位。

小米通過(guò)米家生態(tài)鏈的高頻觸達(dá)，在用戶心中建立起了一種持續(xù)、全方位的品牌存在感。當(dāng)一個(gè)用戶習(xí)慣了小愛(ài)同學(xué)幫他關(guān)燈、吸塵、預(yù)熱空調(diào)，那么當(dāng)他需要買車這個(gè)低頻商品時(shí)，他會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理慣性。

這種跨場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)，讓小米省去了大量的獲客成本。更重要的是，這形成了一道極高的“生態(tài)護(hù)城河”。

生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是提高用戶的“遷移成本”。

就像蘋果的生態(tài)圈一樣，當(dāng)你的駕駛習(xí)慣、導(dǎo)航數(shù)據(jù)、音樂(lè)偏好、手機(jī)車機(jī)無(wú)縫流轉(zhuǎn)、乃至家里的智能設(shè)備都已經(jīng)與小米賬號(hào)深度綁定時(shí)，你換一臺(tái)其他品牌的車，失去的不僅是一個(gè)硬件工具，而是割舍掉了一套已經(jīng)訓(xùn)練成熟的數(shù)字生活方式。

這種“數(shù)字粘性”是傳統(tǒng)單品類車企無(wú)法通過(guò)降價(jià)或堆料來(lái)輕易瓦解的。

在這一維度上，小米將汽車定義為“每日生活的接入標(biāo)準(zhǔn)”，而非簡(jiǎn)單的交通工具。這種敘事升級(jí)，讓小米成功避開(kāi)了與傳統(tǒng)巨頭在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等物理層面的百年存量博弈，轉(zhuǎn)而在“智能生態(tài)”這個(gè)新維度上實(shí)現(xiàn)了降維打擊。

05

給中小企業(yè)管理者的三條實(shí)戰(zhàn)建議

并非所有企業(yè)都能擁有小米的流量，但所有管理者都可以學(xué)習(xí)小米在“后英雄時(shí)代”的底層邏輯。對(duì)于資源有限的中小企業(yè)，我建議采取以下策略：

01

警惕“小而全”的陷阱，尋找核心“錨點(diǎn)”

很多中小企業(yè)在還沒(méi)做大時(shí)就想搞生態(tài)，這非常危險(xiǎn)。小米的生態(tài)是建立在手機(jī)這個(gè)“核心原點(diǎn)”極其穩(wěn)固的基礎(chǔ)上的。

中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)追求“單點(diǎn)破局”，在資源有限的情況下，先在某個(gè)極其細(xì)分的場(chǎng)景（如露營(yíng)專用燈具、垂直行業(yè)的智能看護(hù)等）做到極致。先有“點(diǎn)”的絕對(duì)領(lǐng)先，才有“面”的聯(lián)動(dòng)可能。

02

建立創(chuàng)始人IP的“階段性退出”機(jī)制

在企業(yè)初創(chuàng)期，創(chuàng)始人必須沖在最前面做“形象大使”，因?yàn)槟鞘谦@得初次信任的最低成本方式。但一旦企業(yè)進(jìn)入規(guī)模化擴(kuò)張期（例如B輪或C輪），管理者就要有意識(shí)地培養(yǎng)“組織形象”。

建立一套不依賴?yán)习鍌€(gè)人意志的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、客服體系和品牌語(yǔ)調(diào)，比老板親自下場(chǎng)帶貨更重要。你要讓用戶因?yàn)椤捌髽I(yè)靠譜”而買單，而不是因?yàn)椤袄习迩诳臁倍I單。

03

尋找你自己的“人文翻譯官”

如果經(jīng)費(fèi)無(wú)法支持邀請(qǐng)舒淇或蘇炳添等級(jí)別的代言人，就去尋找你的“種子用戶”和“垂直KOC”。讓那些真正懂你產(chǎn)品的專家、深度忠實(shí)的粉絲去發(fā)聲。

他們未必有巨大的流量，但在特定圈層內(nèi)擁有極高的信任顆粒度。用他們的人文敘事，去翻譯你的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

06

總 結(jié)

如果把創(chuàng)始人的名字從品牌中拿掉，你的企業(yè)還剩下什么？是過(guò)硬的技術(shù)證據(jù)，還是無(wú)法替代的細(xì)分場(chǎng)景？

創(chuàng)始人的個(gè)人英雄主義是一個(gè)燦爛的起點(diǎn)，但絕不應(yīng)是終點(diǎn)。真正的強(qiáng)大，是建立起一套能夠自我演進(jìn)、風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖且具備人文溫度的現(xiàn)代品牌系統(tǒng)。

超越“雷軍”，是小米的成年禮，也是所有追求卓越、走向全球化的企業(yè)必須跨越的龍門。

文中圖片來(lái)自圖蟲(chóng)創(chuàng)意，轉(zhuǎn)載需獲授權(quán)

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