導(dǎo)語：缺乏自我糾錯(cuò)、快速迭代的能力和對業(yè)績結(jié)果的實(shí)質(zhì)性問責(zé)。

業(yè)績目標(biāo)連續(xù)多年落空，核心管理層卻無人以身擔(dān)責(zé)？

金徽酒2025年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入29.18億元，同比下降3.40%；歸母凈利潤3.54億元，同比下降8.70%。其中，第四季度單季營收6.13億元，同比下降11.57%；歸母凈利潤僅0.31億元，同比下降44.45%，創(chuàng)下當(dāng)年度單季最大跌幅。

2025年實(shí)際取得的業(yè)績，明顯低于年初制定的營收32.80億元、凈利潤4.08億元的目標(biāo)。

金徽酒已連續(xù)七年未能完整兌現(xiàn)增長目標(biāo)。自2019年以來，金徽酒各年?duì)I收目標(biāo)僅個(gè)別年份達(dá)成，凈利潤目標(biāo)則幾乎年年失手。

在2019至2025年七年間，金徽酒僅在完成營收目標(biāo)3次，分別為2019年、2023年（下調(diào)后）和2024年。2020年、2021年、2022年（下調(diào)后）、2025年均未完成。在達(dá)成年份中，2023年是在目標(biāo)大幅下調(diào)后才得以實(shí)現(xiàn)，2024年為“踩線”達(dá)成。

同期，金徽酒僅在2020年完整達(dá)成凈利潤目標(biāo)，另有1次按獎(jiǎng)懲規(guī)則視同達(dá)標(biāo)（2019年扣非凈利潤目標(biāo)完成85%以上），其余年份全部落空。

在成熟的治理結(jié)構(gòu)中，連續(xù)兩年未達(dá)核心目標(biāo)即會(huì)引起董事會(huì)層面的戰(zhàn)略質(zhì)詢，乃至高管的調(diào)整。但金徽酒管理層位置巋然不動(dòng)，尚未看到哪位高管因業(yè)績不佳離場。

周志剛自2009年12月起擔(dān)任金徽酒董事長兼總裁，任期至今已超過16年。其在金徽酒上市公司的總經(jīng)理、總裁任期始于2015年4月。2024年4月，金徽酒完成第五屆董事會(huì)換屆，周志剛繼續(xù)當(dāng)選董事長并被續(xù)聘為總裁，任期至2027年4月。核心班子亦全面連任，其他高管大部分任職時(shí)間已超過6年。

不僅高管位子坐得穩(wěn)，其薪酬的變化也顯得十分“謹(jǐn)慎”。

為激勵(lì)“二次創(chuàng)業(yè)”，金徽酒2019年與周志剛，副總經(jīng)理廖結(jié)兵，副總經(jīng)理唐云、張斌，財(cái)務(wù)總監(jiān)謝小強(qiáng)等9名核心高管簽訂了《業(yè)績目標(biāo)及獎(jiǎng)懲方案之協(xié)議》，明確約定2019年至2023年的營收和扣非凈利潤目標(biāo)，規(guī)定達(dá)成可獲獎(jiǎng)勵(lì)薪酬，未達(dá)成則予以罰款懲戒。

2022年12月，公司公告調(diào)整該協(xié)議，將2022年、2023年的考核目標(biāo)分別延后一年，并取消扣罰方案，理由是“2020年以來疫情突發(fā)以及不可抗力影響持續(xù)擴(kuò)大，原協(xié)議中設(shè)定的考核目標(biāo)已和當(dāng)下公司發(fā)展環(huán)境存在較大差異”。

調(diào)整后，核心高管的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制依然保留，但罰則被取消。2021年因業(yè)績未達(dá)標(biāo)，9名高管曾合計(jì)被扣罰631.77萬元。而在協(xié)議調(diào)整后，即便其后各年目標(biāo)連續(xù)落空，均未見高管團(tuán)隊(duì)因此集體受罰的公開記錄。

從整體看，金徽酒2025年核心高管薪酬總額呈下降趨勢。2025年公司董事和高級管理人員合計(jì)領(lǐng)取薪酬1848.00萬元，較2024年減少約13%。

但個(gè)別高管薪酬仍“逆勢”上漲。副總裁廖結(jié)兵2025年稅前薪酬，從2024年的161.78萬元增長至180.74萬元。廖結(jié)兵擔(dān)任金徽酒銷售西安有限公司總經(jīng)理、金徽（上海）酒類銷售有限公司總經(jīng)理。

同年，副總裁石少軍的薪酬下調(diào)至244.25萬元，但其此前已連續(xù)多年保持增長，從2018年的57.4萬元一路攀升至2024年的277.8萬元，僅比董事長周志剛少13萬元。石少軍現(xiàn)任公司董事及首席人力資源官。

副總裁黃小東2021年至2024年的薪酬從46.85萬元飆升至209.07萬元，四年漲幅達(dá)346.32%，2025年仍高達(dá)181.09萬元。黃小東現(xiàn)任金徽酒環(huán)?？萍加邢薰究偨?jīng)理、金徽（海南）信息科技有限公司總經(jīng)理。

本次年報(bào)發(fā)布同時(shí)，金徽酒還推出一份員工持股計(jì)劃草案，擬以10.05元/股的價(jià)格，向不超過800名核心員工授予股份，該購買價(jià)格僅約為前20個(gè)交易日股票交易均價(jià)20.09元/股的50%，持股規(guī)模上限約1042.89萬股，占公司總股本的2.06%。參與對象涵蓋董事（不含獨(dú)立董事）、高級管理人員、中層管理人員及核心業(yè)務(wù)骨干，其中中層及核心骨干占比達(dá)82.74%。

值得注意的是，草案明確該項(xiàng)員工持股計(jì)劃不設(shè)置公司層面業(yè)績考核指標(biāo)，僅以個(gè)人績效考核為依據(jù)決定各期解鎖比例。

也就是說，無論公司2026年-2028年的整體營收和凈利潤表現(xiàn)如何，只要參與者個(gè)人績效考核達(dá)標(biāo)，即可按計(jì)劃解鎖股份。

業(yè)績持續(xù)承壓，還進(jìn)行如此大比例的折價(jià)授予，且該計(jì)劃預(yù)計(jì)產(chǎn)生的約8405.73萬元股份支付費(fèi)用將分期攤銷，其中2026年攤銷3268.89萬元，對短期業(yè)績亦構(gòu)成額外壓力。

圖源：金徽酒公告

獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰不對等、激勵(lì)與業(yè)績脫鉤的機(jī)制，為保障高管穩(wěn)定的“待遇”，張開一頂保護(hù)傘。管理層通過制度安排鎖定了自身收益，但能否將自身利益與股東長期價(jià)值深度綁定？

同一個(gè)團(tuán)隊(duì)連續(xù)多年在戰(zhàn)略判斷上出現(xiàn)偏差，卻沒有人員更迭、亦缺乏懲戒機(jī)制，內(nèi)部很容易形成一種 “集體免責(zé)”的文化，習(xí)慣于“高調(diào)承諾、低調(diào)收場”的模式，并默認(rèn)這是一種可接受的經(jīng)營節(jié)奏。久而久之，管理層會(huì)失去對真實(shí)市場信號的敏感度。

在白酒這樣一個(gè)講究積累與傳承的行業(yè)里，長期穩(wěn)定的管理團(tuán)隊(duì)通常被視為一種優(yōu)勢。順周期階段，管理層穩(wěn)定往往意味著決策連續(xù)、資源集中和執(zhí)行高效。金徽酒以周志剛為首的班底，在2016年上市前后的順周期中，憑借穩(wěn)定性完成了省內(nèi)市場的深耕和全國化布局起步。

當(dāng)行業(yè)從增量競爭轉(zhuǎn)入存量甚至縮量競爭，從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動(dòng)，從大眾價(jià)位升級到次高端價(jià)位時(shí)，過去成功的經(jīng)驗(yàn)開始失效，甚至成為負(fù)擔(dān)。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在“順逆轉(zhuǎn)換”的臨界點(diǎn)上。進(jìn)入深度調(diào)整期之后，穩(wěn)定也可能演化為經(jīng)驗(yàn)依賴和路徑慣性，導(dǎo)致戰(zhàn)略判斷、節(jié)奏拿捏和周期應(yīng)對上出現(xiàn)系統(tǒng)性偏差。

系統(tǒng)性偏差的最明顯的體現(xiàn)，是動(dòng)作與結(jié)果之間出現(xiàn)脫節(jié)。

次高端競爭加劇，消費(fèi)場景分化，渠道利潤收縮，區(qū)域酒企越來越難靠過去那套“大眾價(jià)位起量、費(fèi)用投放拉動(dòng)、異地招商擴(kuò)面”的辦法復(fù)制增長。

而管理層仍沿著舊路徑加碼投入，沒有及時(shí)切換到更審慎的節(jié)奏控制和更精細(xì)的經(jīng)營模式，金徽酒出現(xiàn)當(dāng)下的局面并不令人意外。

對問題烈度、傳導(dǎo)速度和調(diào)整窗口的判斷偏慢，最終讓組織在周期切換中顯出慣性。這種慣性最先反映在區(qū)域和渠道上。

金徽酒是典型的區(qū)域酒企，省內(nèi)市場歷來是基本盤，省外市場則承載著第二增長曲線的期待。2025年，公司省內(nèi)市場收入21.12億元，同比下降5.34%；省外市場收入6.65億元，同比僅下降0.81%。省外降幅明顯小于省內(nèi)，看似更“穩(wěn)”，但在經(jīng)銷商層面，問題暴露無遺。

截至2025年末，金徽酒省外經(jīng)銷商622家，約為省內(nèi)經(jīng)銷商319家的兩倍，省外網(wǎng)絡(luò)早已鋪開。當(dāng)年，省外新增經(jīng)銷商80家的同時(shí)，減少了171家，流失數(shù)量是新增數(shù)量的兩倍有余；省內(nèi)市場僅減少8家，渠道明顯更為穩(wěn)定。省外經(jīng)銷商大進(jìn)大出，渠道根基并不穩(wěn)固。

圖源：金徽酒2025年報(bào)

更關(guān)鍵的是，省外單商產(chǎn)出極低。按上述數(shù)據(jù)計(jì)算，2025年省內(nèi)單商年均收入約665萬元，省外僅約107萬元，僅為省內(nèi)的六分之一。

省內(nèi)經(jīng)銷商以不到省外一半的數(shù)量，創(chuàng)造了超過省外三倍的營收，說明省外大量經(jīng)銷商屬于“廣種薄收”的低效鋪貨，缺乏真正的動(dòng)銷能力。網(wǎng)絡(luò)鋪開了，但市場并未做深。

區(qū)域酒企做省外，考驗(yàn)的是渠道盈利模型是否成立、價(jià)格體系能否穩(wěn)定、品牌是否在異地建立消費(fèi)認(rèn)知。倘若經(jīng)銷商只是階段性進(jìn)貨，而非持續(xù)性動(dòng)銷，那么報(bào)表里的擴(kuò)張很容易演變成一種脆弱增長。

省外尚未形成穩(wěn)固支撐，省內(nèi)市場已經(jīng)承壓。有外來名酒持續(xù)下沉對本地市場的擠壓，亦有本地酒企和區(qū)域競品對終端資源的爭奪。

金徽酒的高端化在2025年取得了一定進(jìn)展。白酒銷量同比下降13.82%，噸價(jià)同比提升11.06%；300元以上產(chǎn)品收入同比增長25.21%，100至300元產(chǎn)品收入同比增長3.09%，100元以下產(chǎn)品收入同比大降36.88%。

但到了2026年一季度，300元以上和100至300元產(chǎn)品收入又同時(shí)轉(zhuǎn)負(fù)，低端產(chǎn)品收入因春節(jié)時(shí)點(diǎn)靠后回升22%，毛利率同比下降3.9個(gè)百分點(diǎn)。

一旦舊盤收縮過快，新盤又無法及時(shí)補(bǔ)位，就會(huì)形成一種典型的空心化局面。如何在不掏空原有基本盤前提下完成升級，是區(qū)域白酒品牌當(dāng)下最大的考驗(yàn)。

而整體收入和利潤未能同步改善，則說明增長方式仍高度依賴費(fèi)用投放，而非品牌拉動(dòng)和渠道自發(fā)推力。

金徽酒2025年毛利率為63.17%，同比提升2.25個(gè)百分點(diǎn)。結(jié)構(gòu)優(yōu)化本應(yīng)帶來利潤改善，但期間費(fèi)用率升至33.27%使得利潤下行，其中銷售費(fèi)用同比增長5.76%至6.30億元。新增的毛利被市場投入、渠道維護(hù)和品牌推廣和其他費(fèi)用吞掉了。

過去幾年，許多區(qū)域酒企都吃過費(fèi)用驅(qū)動(dòng)增長的紅利，加大陳列、返利、終端活動(dòng)和消費(fèi)者培育，換來了銷量和份額。

到了行業(yè)調(diào)整期，經(jīng)銷商利潤變薄、終端回報(bào)下降、消費(fèi)者價(jià)格敏感度抬升，原先依賴費(fèi)用硬推的方式開始明顯失效，邊際收益大不如前。

金徽酒今天面對的，是增長模式重估級別的考驗(yàn)。

過去，它以甘肅為根基，以大眾價(jià)格帶為主體，再借次高端擴(kuò)容和省外拓展尋找新增量。這條路徑在行業(yè)景氣尚可、渠道積極性較高時(shí)能夠成立，但當(dāng)白酒行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段后，邏輯就開始松動(dòng)。

渠道要利潤，終端要?jiǎng)愉N。

全國化越來越貴，高端化越來越難，費(fèi)用驅(qū)動(dòng)越來越不靈，區(qū)域酒企原有靠區(qū)域護(hù)城河和渠道推力建立起來的增長模式，已接近上限。

頭部酒企依靠品牌勢能、組織能力和現(xiàn)金流儲(chǔ)備，仍有足夠空間在調(diào)整期守住價(jià)格體系并修復(fù)利潤。區(qū)域酒企則往往要在守住基本盤、修復(fù)渠道信心和尋找新增長點(diǎn)之間同時(shí)作戰(zhàn)。

從“靠擴(kuò)張拉增長”到“靠經(jīng)營提質(zhì)量”的轉(zhuǎn)變，若這一步遲遲邁不過去，那么風(fēng)險(xiǎn)將是企業(yè)在行業(yè)層級中的位置被重新定義。

金徽酒的問題，正是這一輪行業(yè)變化在區(qū)域酒企身上的集中顯影。公司當(dāng)前最需要的不是換人，而是換機(jī)制。

管理層穩(wěn)定本身不是問題，問題在于穩(wěn)定之下缺乏自我糾錯(cuò)、快速迭代的能力和對業(yè)績失敗的實(shí)質(zhì)性問責(zé)。

一個(gè)健康的組織，應(yīng)該在保持核心團(tuán)隊(duì)相對穩(wěn)定的同時(shí)，建立清晰的目標(biāo)-評價(jià)-反饋-調(diào)整的閉環(huán)。當(dāng)目標(biāo)連續(xù)落空，必須有人承擔(dān)責(zé)任，無論是戰(zhàn)略方向、執(zhí)行節(jié)奏，還是資源配置上的失誤。

如果金徽酒不能在未來一兩年內(nèi)打破這種“無問責(zé)的穩(wěn)定”，那么穩(wěn)定將不再是護(hù)城河，而變成了一層令公司緩慢窒息的保鮮膜。