2026.04.25

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作者 |第一財經(jīng) 杜川

封圖 |AI生成

4月24日，中國人民銀行等八部門聯(lián)合印發(fā)《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》（下稱《辦法》），自2026年9月30日起正式施行。

其中，針對非銀行支付機構(gòu)的支付嵌入信貸亂象，《辦法》第十二條劃出明確紅線：非銀行支付機構(gòu)不得將貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品列入支付工具選項，不得為貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品提供營銷服務(wù)。

第一財經(jīng)記者多方采訪了解，這一規(guī)定直擊長期存在的支付與信貸深度捆綁的行業(yè)頑疾，不僅規(guī)范支付場景展示邏輯，同時也切斷了金融營銷變現(xiàn)路徑，共同構(gòu)成對支付機構(gòu)金融業(yè)務(wù)模式的系統(tǒng)性約束。

支付信貸嚴(yán)格區(qū)隔，整治捆綁營銷亂象

長期以來，在電商、外賣、出行、生活繳費等日常消費場景中，“**白條”“**月付”等信貸分期類產(chǎn)品常常與銀行卡、賬戶余額等常規(guī)支付工具并列展示，部分平臺還存在默認(rèn)勾選、彈窗推送、前置推薦等操作，用戶稍不留意便會被動開通或使用信貸服務(wù)。

第一財經(jīng)記者在某消費投訴平臺上看到，大量消費者投訴反映，在未充分知情、未明確了解信貸屬性的前提下，被動開通或使用分期服務(wù)，甚至出現(xiàn)逾期后才知曉借貸事實的情況，消費者權(quán)益受損問題頻發(fā)。

針對上述亂象，《辦法》特別對金融網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷內(nèi)容和行為進行了規(guī)定。按照《辦法》要求，支付機構(gòu)的收銀臺頁面中支付工具必須與貸款等金融產(chǎn)品區(qū)隔展示、優(yōu)先展示，不得用“優(yōu)惠支付”“分期支付”等類似表述的選項混淆支付工具與貸款產(chǎn)品。同時全面收緊信貸營銷話術(shù)，貸款產(chǎn)品將不得使用“低門檻”“秒到賬”“低利率”等營銷話術(shù)；涉及分期付款的，不得通過片面宣傳首期費用優(yōu)惠等方式誘導(dǎo)消費。

招聯(lián)首席經(jīng)濟學(xué)家董希淼認(rèn)為，《辦法》斬斷線上線下分潤合謀，支付機構(gòu)收銀臺頁面必須將支付工具與貸款等金融產(chǎn)品清晰區(qū)隔，嚴(yán)禁誤導(dǎo)性捆綁與默認(rèn)捆綁。

“我的理解是，貸款產(chǎn)品不能放在支付選項里，但可以在收銀臺頁面的其他地方展示，展示的時候必須和支付工具區(qū)隔清楚?！辈┩ㄗ稍兪紫治鰩?王蓬博稱，在清晰區(qū)隔、無誘導(dǎo)誤導(dǎo)的前提下，貸款類產(chǎn)品在收銀臺非支付工具區(qū)域獨立展示，應(yīng)該是符合監(jiān)管導(dǎo)向的。

行業(yè)收入結(jié)構(gòu)深度調(diào)整

《辦法》第十二條的兩項核心禁令，分別從展示入口和營銷服務(wù)兩端形成閉環(huán)監(jiān)管。雙重約束之下，或?qū)氐最嵏仓Ц缎袠I(yè)依靠場景流量變現(xiàn)的核心盈利邏輯。

王蓬博認(rèn)為，第十二條對非銀行支付機構(gòu)的影響是系統(tǒng)性且根本性的，它通過“不得將貸款和資管產(chǎn)品列入支付工具選項”和“不得為這類產(chǎn)品提供任何形式營銷服務(wù)”兩個互為支撐的禁止性條款，徹底終結(jié)了過去十幾年行業(yè)普遍存在的支付場景引流金融變現(xiàn)的主流商業(yè)模式。

在他看來，監(jiān)管這樣設(shè)計是非?？茖W(xué)和人性化的。既解決了過去最核心的問題，用戶在不知情或者誤操作的情況下使用了信貸服務(wù)，又沒有一刀切地禁止貸款產(chǎn)品在收銀臺展示，兼顧了用戶的實際需求和行業(yè)的合理發(fā)展。

談及對行業(yè)的影響，王蓬博認(rèn)為，短期內(nèi)可能會導(dǎo)致頭部支付機構(gòu)的金融導(dǎo)流收入和聯(lián)合貸業(yè)務(wù)分潤出現(xiàn)下滑，也會推動整個行業(yè)的收入結(jié)構(gòu)進行深度調(diào)整。其中，對于互聯(lián)網(wǎng)支付巨頭而言，金融營銷導(dǎo)流通道被規(guī)范收緊，這類機構(gòu)信貸、資管類產(chǎn)品的流量轉(zhuǎn)化路徑受到限制，原本依賴金融變現(xiàn)的盈利模式將面臨調(diào)整。但如果考慮到目前支付整體交易規(guī)模已經(jīng)到達頂點，用戶使用習(xí)慣也逐漸固化，行業(yè)本身已經(jīng)處于存量時代，相關(guān)影響可能已經(jīng)降至最低。

董希淼認(rèn)為，接下來，花唄、白條、月付等“信用支付”類產(chǎn)品將面臨重大調(diào)整。

長期來看，王蓬博認(rèn)為，此舉不僅實現(xiàn)了支付業(yè)務(wù)與其他金融業(yè)務(wù)的徹底風(fēng)險隔離，從源頭上減少了消費者被誘導(dǎo)過度借貸的情況，更重要的是倒逼所有支付機構(gòu)真正回歸支付服務(wù)的本源，把精力從賣流量轉(zhuǎn)移到提升支付效率、優(yōu)化用戶體驗和服務(wù)實體經(jīng)濟上來，同時也讓整個消費金融和資管行業(yè)的競爭回歸到產(chǎn)品和服務(wù)本身。

對億萬用戶而言，新規(guī)是金融消費者權(quán)益保護的重大進步。董希淼表示，《辦法》是首個專門針對金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的綜合性部門規(guī)章，填補跨行業(yè)、跨機構(gòu)的監(jiān)管空白?！掇k法》將營銷活動正式納入強監(jiān)管框架，統(tǒng)一線上線下同類業(yè)務(wù)的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，完善和細化金融監(jiān)管制度，有助于從源頭規(guī)范金融秩序、防范金融風(fēng)險，保護金融消費者和投資者合法權(quán)益。

微信編輯| 龍王

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