明星同款多地門店及線上小程序售罄、微信指數(shù)幾何級(jí)暴增……這并非限量款發(fā)售現(xiàn)場(chǎng)，而是中國快時(shí)尚品牌以純官宣范丞丞為品牌代言人后的真實(shí)市場(chǎng)反饋。這個(gè)陪伴中國消費(fèi)者近三十年的品牌，正在用一種全新的方式，重新回到當(dāng)代消費(fèi)者的視野中心。

當(dāng)下，“質(zhì)價(jià)比”已取代“快”成為服飾消費(fèi)的關(guān)鍵詞，當(dāng)代消費(fèi)者也不再單純?yōu)閘ogo買單，而是愿意為生活態(tài)度付費(fèi)，整個(gè)快時(shí)尚賽道都在尋找下一個(gè)增長(zhǎng)公式。以純給出的答案，不在于一次話題爆破，而是一場(chǎng)系統(tǒng)性的品牌轉(zhuǎn)身——把“時(shí)尚適穿主義”變成消費(fèi)者每天可以穿在身上的生活狀態(tài)。

以純×范丞丞

價(jià)值觀同頻的雙向奔赴

在明星營(yíng)銷已成常態(tài)的今天，代言人的選擇早已跳出單純的“引流”邏輯，成為品牌價(jià)值觀傳遞的重要載體，是品牌與消費(fèi)者建立情感連接的關(guān)鍵橋梁。

以純與范丞丞牽手，是基于品牌升級(jí)需求、風(fēng)格適配性、客群匹配度的多重考量，每一個(gè)維度都指向“時(shí)尚適穿主義”的深度落地。

// 成長(zhǎng)路徑同頻

作為新生力量代表人物，00后的范丞丞不僅擁有強(qiáng)大的粉絲號(hào)召力，還兼具稀缺的國民好感度，不少品牌對(duì)其青睞有加——其手握20余個(gè)代言，幾乎覆蓋了當(dāng)代消費(fèi)者生活的方方面面，商業(yè)價(jià)值可見一斑。

與此同時(shí)，范丞丞用八年時(shí)間完成從流量愛豆到全能藝人的蛻變，在音樂、影視、綜藝等多領(lǐng)域穩(wěn)步深耕、持續(xù)突破。這份長(zhǎng)期主義與務(wù)實(shí)前行的態(tài)度，恰與以純秉持穩(wěn)定內(nèi)核、從低調(diào)國民品牌走向時(shí)尚革新的轉(zhuǎn)型路徑不謀而合。當(dāng)品牌與代言人發(fā)展底色一致，價(jià)值觀的傳遞才能超越表面綁定，真正引發(fā)消費(fèi)者共鳴。

// 形象氣質(zhì)契合

以純近年來致力于為消費(fèi)者提供多元化、高品質(zhì)的時(shí)尚服飾。此次推出聚焦URBANCORE風(fēng)格的“城市輕氧”主題，核心是傳遞舒適、時(shí)尚、自在的穿著狀態(tài)。品牌巧妙運(yùn)用諧音梗，將其演繹為“丞式輕氧”，讓代言人姓名與主題深度綁定。

范丞丞既能展現(xiàn)少年感滿滿的青春活力，又能駕馭簡(jiǎn)約質(zhì)感的時(shí)尚表達(dá)，身上自帶的松弛感正好貼合“城市輕氧”的精神內(nèi)核，也契合了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)松弛、自然生活方式的向往。抽象的品牌理念通過他的穿著與狀態(tài)，變成了可感知的生活畫面。

//客群高度重合

更重要的是，二者受眾群體的高度匹配，也讓品牌溝通效率實(shí)現(xiàn)最大化：此次合作不僅高效觸達(dá)當(dāng)前消費(fèi)主力，更有助于加速以純品牌升級(jí)后的心智觸達(dá)。

此前，以純官宣李沁為品牌大使，憑借其國民度與時(shí)尚感夯實(shí)了品牌的大眾認(rèn)知基礎(chǔ)；此次合作范丞丞，也進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了“大眾口碑+時(shí)尚流量”的全方位覆蓋。

歸根結(jié)底，以純選擇范丞丞，意在讓消費(fèi)者更好地感受到“時(shí)尚適穿主義”背后回歸生活本真、自在表達(dá)的核心態(tài)度。當(dāng)代言人成為品牌理念的具象化符號(hào)，品牌與消費(fèi)者之間的連接，便從買賣關(guān)系升華為情感共鳴——這正是當(dāng)下服飾品牌建立用戶忠誠度的關(guān)鍵。

從官宣到落地

激活品牌與商業(yè)價(jià)值

選對(duì)人只是第一步，如何讓代言人的能量真正落地，考驗(yàn)的是品牌的系統(tǒng)能力。以純并未將合作停留在形象層面，而是通過內(nèi)容營(yíng)銷、爆品聚焦、商業(yè)場(chǎng)景激活三大路徑，構(gòu)建線上線下全鏈路打通的消費(fèi)者觸達(dá)閉環(huán)。

//內(nèi)容營(yíng)銷

此次釋出的代言人大片，清晰傳遞出品牌在審美與時(shí)尚度上的雙重升級(jí)——從廓形剪裁到搭配方式，都緊貼URBANCORE風(fēng)格所代表的生活方式，將“都市松弛美學(xué)”轉(zhuǎn)化為真實(shí)可感的生活畫面。

極具呼吸感的視覺種草，成功激發(fā)消費(fèi)者“想要同款”的購買沖動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了從種草到拔草的高效轉(zhuǎn)化。

而「輕氧語音來電」等線上互動(dòng)，則精準(zhǔn)撬動(dòng)了當(dāng)代消費(fèi)者的心。官宣前的預(yù)約等待，讓消費(fèi)者在不確定中與品牌提前建立情感連接；當(dāng)官宣時(shí)刻到來，那通如約而至的語音電話將范丞丞的真實(shí)聲音送達(dá)用戶耳邊，既帶來近距離的驚喜感，也讓人切實(shí)體會(huì)到品牌在互動(dòng)設(shè)計(jì)上的用心。

正是這種細(xì)膩的觸達(dá)，激發(fā)了大量粉絲自發(fā)在社交媒體上分享激動(dòng)心情，形成二次傳播浪潮。一個(gè)看似簡(jiǎn)單的互動(dòng)環(huán)節(jié)，實(shí)則兼顧了預(yù)熱蓄水、情感黏合與聲量爆破的多重目標(biāo)，可謂一舉多得。

官宣當(dāng)天，傳播勢(shì)能集中釋放。微博雙話題3小時(shí)內(nèi)沖上熱搜榜，品牌時(shí)刻活動(dòng)上線僅一天便完成所有心動(dòng)任務(wù)，疊加20+主流APP開屏廣告的同步霸屏，全鏈路的傳播模式讓品牌聲量實(shí)現(xiàn)幾何級(jí)增長(zhǎng)。

此后，合拍禮遇、大屏打卡等長(zhǎng)尾活動(dòng)將熱度延續(xù)至線下場(chǎng)景，讓一次官宣成為持續(xù)數(shù)周的流量引擎。據(jù)品牌數(shù)據(jù)，此次官宣全網(wǎng)總曝光超2.5億，粉絲曝光及互動(dòng)超千萬，印證了從線上引爆到線下沉淀的完整傳播閉環(huán)。

//聚焦爆品

作為承接范丞丞流量的核心產(chǎn)品，“城市輕氧”系列新品如“氣泡防曬衣”“凍凍褲”“爽爽Tee”等，不僅產(chǎn)品命名貼合當(dāng)代消費(fèi)者語境，更通過范丞丞的教科書式穿搭演繹實(shí)現(xiàn)爆款出圈。

這些產(chǎn)品兼顧防曬、涼感、抗菌等實(shí)用功能，搭配輕薄便攜、多場(chǎng)景適配的設(shè)計(jì)，契合了時(shí)下“一衣多穿”的需求。

同時(shí)，品牌還主動(dòng)為消費(fèi)者提供穿搭方案，鼓勵(lì)用戶用衣著表達(dá)個(gè)性與生活態(tài)度，這讓以純的角色升級(jí)為“生活方式倡導(dǎo)者”。官宣當(dāng)天多地小程序產(chǎn)品售罄、門店引流效果顯著，印證了熱度向銷量的有效轉(zhuǎn)化——其中，爽爽Tee在多地門店售空。

// 商業(yè)場(chǎng)景激活

門店作為品牌與消費(fèi)者溝通的核心場(chǎng)域，成為此次營(yíng)銷的“引力場(chǎng)”。

以純將成都春熙路店打造為限時(shí)應(yīng)援“痛店”，設(shè)置主題陳列與沉浸式互動(dòng)裝置，讓用戶能夠到店沉浸式體驗(yàn)品牌倡導(dǎo)的生活場(chǎng)景。12天活動(dòng)時(shí)間，門店銷售業(yè)績(jī)突破200萬元——數(shù)字背后，是由情感驅(qū)動(dòng)的沉浸式體驗(yàn)，也是品牌與消費(fèi)者深度連接的真實(shí)寫照?！靶〔简T行團(tuán)”“城市輕氧官”等內(nèi)容的推出，亦協(xié)同傳遞“城市輕氧”生活方式，形成內(nèi)容矩陣合力。

與此同時(shí)，品牌在廣州、武漢、成都、重慶、西安等20余座城市的地標(biāo)投放巨幕廣告，并配合發(fā)起打卡有禮活動(dòng)，成功將線上的熱度轉(zhuǎn)化為線下的客流。

“痛店”打造和地標(biāo)聯(lián)動(dòng)均為品牌門店所在商場(chǎng)、商圈帶來可觀的時(shí)尚客流和自發(fā)傳播，充分展現(xiàn)了以純激活線下流量及場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)的能力。

從線上的理念共鳴，到線下的親身參與，以純通過代言人事件構(gòu)建起完整的消費(fèi)者觸達(dá)鏈路，將“時(shí)尚適穿主義”所代表的生活方式，扎扎實(shí)實(shí)地融入產(chǎn)品細(xì)節(jié)、消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)者實(shí)際感受中，這正是成熟品牌系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)能力的體現(xiàn)。

以長(zhǎng)期主義

為快時(shí)尚賽道注入新活力

此次代言破圈并非偶然，而是以純啟動(dòng)「時(shí)尚適穿主義」品牌升級(jí)戰(zhàn)略后的又一次進(jìn)階，更是其以長(zhǎng)期主義深耕服飾行業(yè)的必然結(jié)果。

作為陪伴幾代人成長(zhǎng)的國民品牌，以純?cè)谛袠I(yè)變遷中始終堅(jiān)守產(chǎn)品初心，主動(dòng)擁抱消費(fèi)趨勢(shì)變化，從產(chǎn)品創(chuàng)新到渠道革新，圍繞“時(shí)尚適穿主義”形成了環(huán)環(huán)相扣的品牌升級(jí)體系。

產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌升級(jí)的核心根基。以純堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)過硬，不斷深挖當(dāng)代消費(fèi)者的新生活方式與價(jià)值主張，并將其融入版型、面料、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中：更具松弛感的廓形，契合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)舒適穿著的需求；功能性與舒適性兼具的面料，實(shí)現(xiàn)了實(shí)用與時(shí)尚的平衡；與時(shí)尚一線同頻的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，則讓品牌擺脫了傳統(tǒng)國民品牌的“刻板印象”。

同時(shí)，以純持續(xù)迭代舒適、實(shí)穿的產(chǎn)品體系，既滿足了消費(fèi)者對(duì) “快時(shí)尚” 的審美需求，又真正貼合“不將就、不緊繃、自在表達(dá)”的生活狀態(tài)。

渠道革新亦為品牌升級(jí)提供了有力的落地保障。如今的以純已形成覆蓋全域的渠道網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景、不同消費(fèi)人群的全面觸達(dá)。

在“量”之外，品牌近年來也尤其注重渠道“質(zhì)”的升級(jí)，持續(xù)推進(jìn)門店模型革新：成都春熙路旗艦店成為品牌升級(jí)的“可視化”地標(biāo)，深圳、廣州、長(zhǎng)沙、南京、蘇州等重點(diǎn)城市的升級(jí)形象店陸續(xù)落地，通過提升門店坪效與消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)了在購物中心內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

在購物中心服飾業(yè)態(tài)面臨調(diào)鋪壓力的當(dāng)下，以純的全域布局與門店體驗(yàn)升級(jí)，使其成為商業(yè)項(xiàng)目調(diào)鋪中兼具安全性與成長(zhǎng)性的優(yōu)質(zhì)選擇，這也是其獲得市場(chǎng)認(rèn)可的關(guān)鍵。

不同于部分品牌為了短期流量盲目跟風(fēng)，以純這份長(zhǎng)期主義的深耕，讓品牌在快時(shí)尚賽道的變革中始終保持著清晰的定位，也讓品牌升級(jí)具備了可持續(xù)性。

以純與范丞丞的合作，不僅是一次成功的品牌代言營(yíng)銷，更是一次國民服飾品牌系統(tǒng)化升級(jí)的完整實(shí)踐、一場(chǎng)關(guān)于“衣著如何成為生活態(tài)度表達(dá)”的深度探索。對(duì)于整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)而言，以純的升級(jí)之路也提供了重要的參考：服飾品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，終究要回歸到消費(fèi)者本身。

未來，當(dāng)“時(shí)尚適穿主義”的理念繼續(xù)融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)、消費(fèi)場(chǎng)景、服務(wù)體驗(yàn)等每一個(gè)環(huán)節(jié)，相信這支國民服飾品牌將繼續(xù)為快時(shí)尚賽道注入真正貼近當(dāng)代消費(fèi)者生活方式的新活力，也為服裝行業(yè)及線下零售商業(yè)帶來更多驚喜。

本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)告知

作者 | 王菀

主編｜蘇蘇

圖片 | 來自品牌方

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