喜茶，正在重新一二線城市的奪回注意力。

撰文丨yawen

編輯丨銳裘

如果只看門店數(shù)量，你很容易對新茶飲行業(yè)得出一個結(jié)論：規(guī)模是一切成功的關(guān)鍵。開放加盟、快速擴張、進入下沉市場，幾乎一套品牌發(fā)展的標配——這也一度是喜茶的選擇。

但從去年開始，喜茶卻轉(zhuǎn)變了這一方向：主動關(guān)店、暫停加盟，并將重心重新拉回到門店體驗的打造。看似是在“后撤”，結(jié)果卻恰恰相反——喜茶在一線與強二線城市的存在感，正在明顯回升。

今年，上海豐盛里的喜茶 LAB 2.0 與深圳萬象天地的蛋糕實驗室相繼開業(yè)，兩地排隊時間一度超過五小時。這種久違的盛況，仿佛回到喜茶初入市場時的高光時刻。

主動跳出既有規(guī)則，喜茶正在嘗試再次突破重圍，找回自己。

圖源小紅書 @ 商業(yè)talk

門店結(jié)構(gòu)調(diào)整，喜茶的U型回歸

喜茶的初次亮相，是極為驚艷的。2017年，它以高品質(zhì)的創(chuàng)意茶飲迅速抓住一二線城市消費者的心智，一舉進入商場一層，入駐原本只開放給星巴克等國際品牌的黃金位置。

在“體驗經(jīng)濟”尚未成為共識之前，喜茶就已經(jīng)通過空間建立起了差異化，推出“白日夢計劃”DP店、黑金店、粉紅店、LAB店等多種主題店型，這些體驗導(dǎo)向的門店都是其能深入核心商圈，占領(lǐng)年輕人情緒心智的關(guān)鍵。

但隨著新茶飲賽道進入深度內(nèi)卷時期，規(guī)模擴張與價格下探成為主旋律。喜茶不可避免地卷入同質(zhì)化競爭中。2022年底，一直堅持直營的喜茶也開放了加盟渠道。一年時間內(nèi)，喜茶門店數(shù)量從不到900家，迅速突破3000家，完成了前所未有的規(guī)模躍遷，并成功進入下沉市場。

但規(guī)模擴張的另一面，是喜茶削弱了此前建立的體驗優(yōu)勢。門店質(zhì)量不均、空間表達弱化，特殊店型收緊，讓喜茶逐漸失去了原有的差異性與辨識度，勢能不斷被稀釋。

去座位、高效率的喜茶GO店

新的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2025年，喜茶發(fā)布了一封主題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的內(nèi)部信，強調(diào)了“不追去短期的開店速度和數(shù)量，更注重開店的質(zhì)量與門店運營品質(zhì)”，隨后，我們便開始感受到了喜茶一系列的相應(yīng)調(diào)整。

首先，是對既有體系的“修剪”。

2025年，喜茶總共關(guān)閉約700家門店，并暫停加盟申請。既是在清理擴張期積累的問題，也是在重新校準品牌的價值邊界。

更關(guān)鍵的，是關(guān)店之后的動作。喜茶將資源重新投入既有門店，批量重裝130多家常規(guī)門店，把重心從“開更多店”轉(zhuǎn)向“把每一家店做好”，重建品牌的體驗“主干”。

以杭州天目里門店為例，這家店以“紙”為核心媒介，8000張手工皮紙形成如風中飛舞的動態(tài)詩意；大面積留白讓門店更接近一間可停留的“紙上茶室”。

其他重裝的門店都被賦予各自的主題表達——從杭州萬象城的「天·青」，到廈門SM城市廣場店的「禪·金」，都打造出了有地方特色的禪意茶空間。

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喜茶杭州天目里門店、杭州萬象城的「天·青」、

廈門SM城市廣場店

這些升級后的門店，不再只是售賣飲品的空間，而是通過材料、動線與場景的個性重構(gòu)，讓“喝一杯喜茶”重新成為一件值得期待的日常體驗。

當規(guī)模不再有效，喜茶重新回到自己最初擅長的事情——用體驗建立差異。

重啟特殊店型，建立體驗壁壘

如果說門店結(jié)構(gòu)調(diào)整是第一步，那么如開頭提到的特殊店型的重啟，則是其在行業(yè)中再次嶄露頭角的重要策略，除了銷售，還有更復(fù)合的品牌表達及體驗式消費的植入。

大部分茶飲品牌還是在依賴標準化復(fù)制：統(tǒng)一的門頭、統(tǒng)一的動線，追求的是效率與可擴展性。即使是像“阿嬤手作”或“去茶山”這類強調(diào)體驗與價值表達的中高端茶飲，其空間本質(zhì)還是統(tǒng)一的語言。

但喜茶正在做的，是一件相當“離經(jīng)叛道”的事情——多條空間產(chǎn)品線并行，并疊加“一店一策”的非標準設(shè)計，而這些也在為喜茶帶來了新的話題度。

首先是“白日夢計劃”DP店。這一曾代表品牌探索性的店型，在當下被賦予了更清晰的方向：在地文化表達。

今年2月開業(yè)的廣州沙面DP店就是一個非常出彩的案例。喜茶從早茶攤中尋找元素，運用竹編打造出巨型吊頂裝置、竹榻座椅、馬賽克地磚。在體驗方面，放置了老廣鐘愛的五指毛桃清新茶試飲，也設(shè)置了多處聞茶香的區(qū)域。

它不只是采樣重組了一些在地的元素，更是抓住了一種獨屬于廣州的生活態(tài)度。把“飲茶先”的慢節(jié)奏轉(zhuǎn)譯為空間中的真實體驗。

LAB店型又是另一種空間邏輯與表達，以復(fù)合業(yè)態(tài)為核心驅(qū)動，用烘焙、甜點、酒水、文創(chuàng)等品類的融合，以打破“茶飲店”的傳統(tǒng)邊界，

在2月底開業(yè)的上海豐盛里LAB 2.0，我們也看到了品類上的升級，將Tea Lab、Cake Lab、Gelato Lab與Bake Lab整合進同一空間里?？臻g本身也帶有開放性：未完成感的水泥墻、設(shè)計手稿與手寫菜單的呈現(xiàn)，讓空間有了一種創(chuàng)意實驗現(xiàn)場的狀態(tài)。

新店型也在探索中。位于廣州石牌橋的工藝店首店已完成圍擋。從路透照片來看，整體以原木拼接為主調(diào)，搭配復(fù)古課桌椅與臺燈等元素，打造出“工匠工作臺”的全新場景。

圖源小紅書 @ Hao浩玩兒（逛商場版）

喜茶更完整的空間敘事和更豐富的內(nèi)容組合，也在提升消費者對它的觸點，專門前往具有特色的門店打卡，而不再只是路過買一杯的“順手消費”；門店的新鮮感也帶來了社交媒體上的傳播。

喜茶重新找回了它的獨特價值：是通過更具個性化、文化化的空間體驗，持續(xù)在市場中制造話題，強化品牌的辨識度。

重奪話語權(quán)

而這樣的價值調(diào)整，也在喜茶重新贏回“主力店位置”，這也意味著談判話語權(quán)的重新提升。

通過DP店與LAB店等具有地方特色和文化表達的門店，喜茶成功吸引了消費者的目光，提升話題度，提升社交媒體注意力，也在重新成為商業(yè)體的“內(nèi)容與話題節(jié)點”。

對于商業(yè)地產(chǎn)來說，喜茶的價值已經(jīng)遠超其茶飲本身。與其引入一個標準化的茶飲品牌，不如選擇一間具有獨特表達力和內(nèi)容創(chuàng)意的喜茶門店，它能為整個項目增添鮮活的文化氣息，成為吸引人流的亮點。

回看去年初喜茶暫停加盟的公告，這是一個非常艱難的決定，但也看出喜茶的決心：過去幾年，出于資本目的和營收利潤考量的價格戰(zhàn)及門店規(guī)模盲目擴張，都導(dǎo)致行業(yè)陷入同質(zhì)化競爭與門店過剩，用戶的需求反而被選擇性忽略。

我想，這也是為什么，喜茶決定做“反效率”調(diào)整的原因——跳出內(nèi)卷，不再依賴規(guī)模驅(qū)動，以更少但更有表達力的門店，撬動更大的注意力與品牌勢能。

做有態(tài)度的品牌不易，能在試錯之后找回初心的品牌更是難得，我們也期待，喜茶在這次調(diào)整后，能夠煥發(fā)出全新的蛻變。