作者｜戚特

2025年是新鮮零食賽道全面爆發(fā)的元年。這一年，金粒門、幾多全、蒲媽媽、一栗NUTCO等品牌先后成為各地頂級商場的新晉排隊王。2026年1月，鳴鳴很忙港股上市后僅一周，有·推薦低調開出第一家店。

一舊一新兩個事件在同一座城市同月發(fā)生，讓人不禁聯(lián)想：新鮮零食，會是下一個零食量販嗎？

本文對新鮮零食賽道五大代表品牌（金粒門、幾多全、有·推薦、蒲媽媽、一栗NUTCO）進行了系統(tǒng)性拆解，試圖給出一個相對誠實的判斷。

-01- 先說結論，再說邏輯

對于標題的問題，我的答案是：不會，這個問題本身的參照系是有問題的。

量販零食的商業(yè)邏輯是規(guī)模效應。開店越多，采購越便宜，價格越低，吸引消費者再開更多店，形成正向飛輪。它可以放到2萬家店，因為它賣的東西沒有地域壁壘、沒有時效壓力、沒有體驗感衰減的問題。

新鮮零食從底層上就不是這個邏輯。

新鮮零食賣的是體驗溢價。消費者愿意多花30%-50%的錢，不是因為產(chǎn)品本身比超市好多少，而是因為看見了制作過程、配料表足夠干凈、保質期只有三天，這些信號在強烈暗示：這是值得信任的東西。

這種邏輯的天花板不是萬店，而是千店。但它的利潤結構卻遠比量販零食健康。

所以，新鮮零食賽道不會再造一個鳴鳴很忙，但有可能孵化出幾個年利潤過億、在各自區(qū)域具有統(tǒng)治力的精品連鎖品牌。這對于消費賽道的投資人和創(chuàng)業(yè)者來說，依然是一個值得認真對待的機會。

-02- 新鮮零食是什么？ 這個問題值得想清楚

很多人第一次接觸新鮮零食，直覺反應是“高端版薛記炒貨”或“山姆鮮食區(qū)的零食版”。這兩個類比都不準確。

薛記炒貨的邏輯是，把街邊炒貨搬進商場，用高顏值、現(xiàn)烤感知提高溢價，但底層還是長保商品加上現(xiàn)制表演。大多數(shù)產(chǎn)品實際上是預包裝的。

山姆鮮食區(qū)的邏輯則是，大規(guī)格、高品質、強調原產(chǎn)地，核心競爭力在于全球采購體系。

新鮮零食是另一個物種，更準確的定位是：零食零售拼接輕餐飲的混合業(yè)態(tài)。

具體來說，它有三個區(qū)別于傳統(tǒng)零食的本質特征：

第一、短保是產(chǎn)品邏輯，不單單是營銷。

新鮮零食門店的核心品類鮮鹵、現(xiàn)制烘焙、現(xiàn)制飲品，保質期真的只有1-7天，賣不完當天就要報損。這不是可以靠產(chǎn)品包裝多寫幾個字就來偽造的屬性，一旦是假的，對品牌的打擊是巨大的。

金粒門2026年1月的事件，就是最好的案例。代工廠篡改生產(chǎn)日期，1200萬賠付，遠超涉事產(chǎn)品127萬銷售額。

第二、門店生產(chǎn)和銷售一體化，也不單單只是貨架。

烤箱、蒸箱、現(xiàn)磨機器在最顯眼的位置，食物的香氣彌漫整個門店，店員實時制作、隨時試吃——這些元素合在一起，構成了一種餐飲場景的感知，而不是傳統(tǒng)零售場景。

第三、定價邏輯走溢價，而非性價比。

賽道平均客單價45-55元，比量販零食的25-35元高出近一倍，但比薛記炒貨稍高。這個價格帶處于年輕人偶爾來一下的心理舒適區(qū)。

理解了這三點，才能理解為什么新鮮零食在2025年爆發(fā)，而不是2020年或2030年，因為其它踩中了消費者從關注價格到關注成分的歷史性轉變節(jié)點。

-03- 五路大軍，五種基因

賽道里跑得最快的五個品牌，背景也呈現(xiàn)一定差異，值得我們研究。

金粒門：行業(yè)開創(chuàng)者

2021年從長沙起家，被普遍認為是新鮮零食賽道的開創(chuàng)者。創(chuàng)始人劉暢找來有山姆背景的運營團隊，堅持全直營+垂直自有工廠，短保產(chǎn)品占比高達46.1%，是賽道里新鮮承諾兌現(xiàn)率最高的品牌之一。

門店風格極簡工業(yè)風，紅藍撞色視覺體系極具辨識度，據(jù)說找的是蕉內背后的空間設計團隊來操刀。截至2026年一季度，全國直營門店22家，進駐南京IFCX等核心商場。

但2026年1月的食品安全危機，則是一次壓力測試。代工廠鹵味產(chǎn)品被曝生產(chǎn)日期造假、衛(wèi)生環(huán)境堪憂，金粒門設立1200萬專項賠付，完成對所有涉事產(chǎn)品的一賠十。這場危機的教訓亦非常深刻�！�新鮮”是一門關于信任的生意，信任一旦崩塌，比產(chǎn)品本身貴得多。

目前金粒門已將常州/深圳新工廠投產(chǎn)，推進供應鏈自主化，這是正確的方向。

幾多全：加速擴張

黑色經(jīng)典集團內部孵化，2025年3月創(chuàng)立，當年底就開出60+家直營門店，2026年目標600-1000家——是賽道里最激進的擴張計劃。

幾多全的基因非常特殊。黑色經(jīng)典是做現(xiàn)制臭豆腐起家的，擁有完整的冷鏈物流網(wǎng)絡、鹵味供應鏈和對購物中心選址的深度理解。這套基礎設施直接賦能了幾多全的快速啟動。

主打“全場0防腐劑”，并推出JIPG配料凈化等級體系（A到F分級），把減少配料表成分這件事做到了極致。

從商業(yè)角度看，幾多全的最大挑戰(zhàn)是：當規(guī)模從60家擴張到600家甚至1000家時，恒星加衛(wèi)星工廠體系的產(chǎn)能能否與門店擴張速度真正匹配？短保日配體系的底線，就是不能斷供、不能壓庫存、不能出現(xiàn)區(qū)域性質量波動。這一切，都需要大量的現(xiàn)金和嚴苛的管理能力同時在線。

有·推薦：高舉高打

鳴鳴很忙體系內布局，官方切割關系，但核心供應商普遍確認其歸屬。很可能是在鳴鳴很忙上市后的監(jiān)管窗口期內，刻意進行的架構安排。

有·推薦的單店投入是賽道最高的。門店300平米，單店投資超過600萬，是金粒門或蒲媽媽同等面積門店投入的2-3倍。更特別的是，開店之前就先在武漢東西湖建了1萬平米的中央廚房。

這種先建后端再做前端的邏輯，來自創(chuàng)始團隊深耕山姆鹵味供應鏈的行業(yè)積累，也來自對新鮮零食供應鏈為王的深度認知。鮮鹵鴨頭、現(xiàn)制果蔬汁、伯爵瑞士卷均由自有工廠生產(chǎn)，品控完全對標山姆。這意味著它的商品具有真正的獨家性，在武漢市場難以找到同類替代品。

首店日均銷售額穩(wěn)定在15萬，月銷約450萬，在賽道內領先。但問題也清晰。中央廚房目前持續(xù)虧損，只有足夠多的門店才能攤薄固定成本。2026年武漢計劃開15家，二店定于6月落地武漢武商MALL，規(guī)劃800家門店。不開放加盟，僅考慮聯(lián)營模式。

蒲媽媽：深耕區(qū)域

創(chuàng)始人鄭政煥，前身是折扣零食品牌好幸福的創(chuàng)始人，深諳渠道和供應鏈邏輯。

依托母公司惟新控股的供應鏈能力，聚焦江浙閩，40+家門店，2026年目標100家，是賽道里擴張節(jié)奏最穩(wěn)健的品牌。

蒲媽媽最讓我印象深刻的，是產(chǎn)品的區(qū)域適配能力。核心爆品麻油鴨，是針對江浙滬消費者偏甜口味專項研發(fā)的——甜辣配方，作為零食吃開胃，在江浙閩認知度極高，鹵味板塊業(yè)績占總業(yè)績8%-10%，大部分貢獻來自麻油鴨這一個單品。

10%的月更新率（每月強制換新1/10的SKU）是它對抗體驗衰減的核心武器，SKU精簡至340個，近40%為短保產(chǎn)品。

一栗NUTCO：17年厚積薄發(fā)

賽道里歷史最長的玩家，2008年沈陽小作坊起家，但真正意義上的全國化爆發(fā)是在2025年1月北京合生匯首店開業(yè)之后——開業(yè)首月銷售額超600萬，成為合生匯新晉排隊王，連隔壁的知名網(wǎng)紅面包店都被分流了。

一栗的核心差異化是板栗矩陣：現(xiàn)烤板栗、板栗冰淇淋、板栗饅頭、板栗餅、堅果禮盒、現(xiàn)磨堅果醬，圍繞“一顆板栗”的全品類延伸，是真正意義上的差異化護城河，別家很難照抄。

特選遷西新栗，產(chǎn)區(qū)及沈陽分溫倉儲近2000平米，活性倉儲技術保持原果新鮮度——這是17年行業(yè)積累沉淀的隱形壁壘，不是新入局的品牌能在短時間內建立起來的。

目前近百家直營門店，覆蓋北京、天津、南京、沈陽、哈爾濱等城市，2026年目標200家以上。

-04- 理解這個賽道的兩個根本矛盾

把五個品牌放在一起，會發(fā)現(xiàn)它們面臨兩個共同的、結構性的矛盾�？辞宄@兩個矛盾，比任何數(shù)據(jù)都更能幫助判斷這個賽道的天花板在哪里。

矛盾一：體驗溢價的衰減速度

量販零食賣的是便宜，便宜這件事不會讓人產(chǎn)生新鮮感，第1次和第100次進店，感受一樣。量販零食門店的坪效可以隨時間保持穩(wěn)定甚至增長，因為它的價值主張不依賴于體驗感。

新鮮零食不同。它的溢價來源是現(xiàn)制感和獨特感，而這兩種感知都會隨著時間和同類競品的增加而衰減。

當消費者在一個城市的多個商場都能看到風格相似的新鮮零食門店，當北京合生匯的一栗旁邊多了一家同樣賣烤紅薯干、堅果醬的茶救星球，當產(chǎn)品重合度超過80%，消費者開始區(qū)分不出來，排隊的理由就會減少。

新鮮零食品牌往往3家店盈利，10家店持平，30家店開始出現(xiàn)虧損門店。背后邏輯是，隨著同城同品類競爭加劇，單店銷售額下滑，而短保產(chǎn)品的損耗是固定成本。銷售額跌了，報損金額不會隨之等比例減少，利潤被快速侵蝕。

蒲媽媽用10%月更新率對抗體驗衰減，有·推薦靠獨家商品體系維持稀缺性，一栗靠板栗矩陣創(chuàng)造品類壁壘——這些是各家品牌對這個矛盾的不同解法，但沒有一個能徹底解決。

矛盾二：供應鏈精度與規(guī)模速度的對抗

量販零食能做到2萬家，最核心的原因是其供應鏈邏輯極簡：選品→廠商直供→門店銷售，整個鏈路沒有時效壓力，庫存可以以周為單位周轉。加盟商進入門檻低，7天就能開出一家合格門店。

新鮮零食的供應鏈需要以天為單位運轉。保質期3天的鮮鹵產(chǎn)品，從工廠出發(fā)，到門店上架，到消費者購買，必須在36小時內完成閉環(huán)。一旦配送延誤、門店銷售不及預期、損耗超標，利潤立刻歸零甚至為負。

這就意味著：新鮮零食的規(guī)模擴張，每新增一家門店，對供應鏈精度的要求就提高一點。擴張本身是在持續(xù)增加運營復雜度，而量販零食的擴張恰恰相反，規(guī)模越大，邊際成本越低。

這兩個賽道的規(guī)模經(jīng)濟方向是完全相反的。這也決定了新鮮零食無法復制量販零食的萬店路徑，至少不能用同樣的節(jié)奏和方式去復制。

-05- 供應鏈是唯一的護城河

既然門店長得越來越像，產(chǎn)品組合越來越相似，消費者該怎么區(qū)分品牌？

這是個有意思的問題，因為它直接指向新鮮零食賽道的真正競爭格局。你看到的差異都是表面的，決定生死的差異在后端供應鏈。

以五家品牌的供應鏈能力為例進行橫向對比：

金粒門的壁壘是自有工廠及獨家配方。超50%的產(chǎn)品來自自研自產(chǎn)，常州/深圳工廠已投產(chǎn)，短保產(chǎn)品生產(chǎn)周期可控。劣勢是2026年1月的危機暴露了代工廠管理漏洞，獨家供給的承諾，需要靠100%的自有生產(chǎn)才能完全保障。

幾多全的壁壘是黑色經(jīng)典的冷鏈網(wǎng)絡復用。依托母公司現(xiàn)有的物流基礎設施，實現(xiàn)三級冷鏈日配。優(yōu)勢是啟動成本低、速度快。劣勢則是依賴母公司，一旦母公司戰(zhàn)略調整或資源競爭，供給可能受到影響。

有·推薦的壁壘是最重的資產(chǎn)投入。先建1萬平米中央廚房，再建門店。武漢市場的獨家商品無法被競品簡單復制，商品本身就是護城河。劣勢是固定成本極高，必須依賴門店規(guī)模攤薄。

蒲媽媽的壁壘是本地化供應鏈及口味深度適配。依托惟鑫新股，麻油鴨等爆品針對江浙滬消費口味專項研發(fā)，這是跨區(qū)域品牌難以快速復制的壁壘。劣勢是超出江浙閩輻射范圍后，壁壘是否會被消解。

一栗的壁壘是17年產(chǎn)區(qū)積累及活性倉儲技術。遷西產(chǎn)區(qū)直采、2000平米分溫倉儲、保持原果新鮮度，這是時間沉淀出來的能力，不是資金砸出來的。劣勢是品類集中在板栗，存在季節(jié)性和品類拓展的天花板。

我們可以看到一個規(guī)律：供應鏈獨家商品能力越強的品牌，當期坪效越高，長期抗競爭能力越強。反過來，如果一個品牌的所有產(chǎn)品都可以從批發(fā)市場采購或交給通用代工廠生產(chǎn)，那它和競爭對手的區(qū)別只剩裝修和營銷，而這兩樣東西是最容易被抄襲的。

-06- 資本為什么還在涌入？

既然新鮮零食的規(guī)模天花板明顯低于量販零食，為什么投資人仍然普遍認為這是過去半年最亮眼的消費賽道？

答案是利潤結構的巨大差距。

鳴鳴很忙2025年前三季度毛利率約7.5%，凈利率約4%。這是一個靠規(guī)模活著的生意，賺的是效率和體量的錢。

新鮮零食頭部品牌的毛利率30-35%，凈利率接近15%，單店月銷150-250萬，回本周期7-9個月。這是當前量販零食單店模型無法達到的數(shù)字。

同樣是開100家店，量販零食和新鮮零食的利潤總量可能差不了多少，但前者需要管理的復雜度和資本消耗遠高于后者。

更重要的是，商場的態(tài)度正在發(fā)生變化。

頂級購物中心的招商邏輯已經(jīng)從有什么招什么變成了誰能帶客流招誰。新鮮零食門店現(xiàn)在是購物中心最稀缺的招商標的之一。據(jù)說北京合生匯為了引入一栗，調整了既有品牌布局；一栗進駐薈聚西紅門被寫進商場國慶節(jié)日營銷的核心動線。這種點位資源的爭奪本身，就說明了這個業(yè)態(tài)在商場生態(tài)系統(tǒng)中的價值。

對資本而言，投新鮮零食不是要再造一個萬店量販，而是孵化一批高坪效、高毛利、區(qū)域統(tǒng)治力強的精品連鎖。這個邏輯，在當前消費投資的語境下，比沖萬店更務實、更容易獲得認同。

-07- 同質化倒計時，以及誰會活下來

2026年第一季度，北京朝陽合生匯B1層出現(xiàn)了一栗和茶救星球·果蔬農(nóng)場，兩家門店僅一個過道之隔，試吃引流產(chǎn)品都是烤紅薯干，產(chǎn)品重合度超過80%。

這不是孤例。當長沙的購物中心里金粒門和幾多全開始出現(xiàn)在同一樓層，這個賽道的同質化時鐘，已經(jīng)開始倒計時。

我們大致預判未來兩年行業(yè)會進行加速成長同時也是洗牌期：

第一階段（當前，2025-2026年）：新鮮感窗口期

各品牌在不同區(qū)域分散布局，同一商場內同類競爭尚少，單店靠稀缺性維持高坪效。這是最好的發(fā)展窗口期，各品牌應該用這段時間拼命構建供應鏈壁壘和品類護城河，而不只是堆門店數(shù)量。

第二階段（2026-2027年）：分流與洗牌期

隨著各品牌全國化提速，同一商場內出現(xiàn)2-3家新鮮零食門店，消費者注意力被分流，單店銷售額下滑。沒有真正供應鏈護城河的品牌，開始出現(xiàn)虧損門店，部分品牌收縮或退出。

第三階段（2027年后）：區(qū)域格局穩(wěn)定期

經(jīng)歷一輪淘汰，形成2-3家全國性品牌加上若干區(qū)域品牌的格局。區(qū)域冠軍守住本地供應鏈和消費者心智，全國性品牌靠巨頭資源和重資產(chǎn)壁壘維持覆蓋。

哪些品牌最可能活到第三階段？

判斷標準只有一個：當新鮮感消退、同類競品出現(xiàn)在同一商場時，你的產(chǎn)品有沒有稀缺性

有·推薦的中央廚房獨家商品，一栗的板栗矩陣，金粒門自有工廠的獨家配方，蒲媽媽的麻油鴨——這些都是答案的一部分。

反過來，那些把供應鏈完全依賴代工廠、把新鮮做成營銷話術而非真實能力的品牌，在第二階段則會遭遇壓力。

-08- 那些被忽視的風險

最后說幾個容易被忽視的結構性風險。

風險一：“新鮮”定義權的爭奪

當越來越多品牌都宣稱“0防腐劑”“少添加”“短保質期”，消費者遲早會問：到底什么算“真新鮮”？

凍轉鮮工藝的爭議已經(jīng)開始：從工廠冷凍生產(chǎn)、運到門店解凍復熱，這算現(xiàn)制嗎？一些品牌的短保產(chǎn)品實際保質期是60-90天，和標榜的“3-7天”相差甚遠。當媒體開始大規(guī)模曝光這個行業(yè)的新鮮幻覺，信任資產(chǎn)會快速蒸發(fā)。

這不是針對某個品牌，而是整個賽道的共同風險。誰把“新鮮”做成了真實的供應鏈能力，誰把“新鮮”做成了營銷包裝，這道分水嶺終究會被消費者看見。

風險二：外賣場景的滲透

新鮮零食門店目前的消費場景高度依賴到店購物。但如果美團、餓了么平臺上可以30分鐘送達相同品質的產(chǎn)品，這個到店場景還成立嗎？

盒馬、山姆已經(jīng)驗證了到家場景的可行性。隨著即時零售基礎設施的完善，懶得去商場但想吃新鮮零食的消費需求會被更多地轉移到線上。新鮮零食品牌需要在防守到店體驗價值的同時，認真考慮如何布局到家場景，而不是完全依賴商場人流。

風險三：門店模型重

新鮮零食300平米門店配10+名店員，相當于每30平米配一人，遠高于量販零食（300平米配2-3人）的人力密度。這種配置帶來了一對一服務的體驗感，但也意味著人力成本占銷售額的比例極高。

當新鮮零食從一二線城市的旗艦店下沉到更多城市，當競爭加劇后的人力市場薪資水漲船高，這個成本結構會持續(xù)承壓。餐飲級別的人力成本和零售級別的翻臺率，是這個行業(yè)模型本身的先天矛盾，目前靠高坪效暫時掩蓋了，但規(guī)�；髣t會突顯。

-09- 最終的判斷

新鮮零食賽道能再造下一個零食量販嗎？

不能。商業(yè)邏輯不同，規(guī)模天花板不同，運營復雜度不同。

但這個結論不重要，重要的是：這個賽道里會有幾個真正值得長期信任的品牌出現(xiàn)嗎？

我認為答案是肯定的。

判斷依據(jù)有三條：

第一，需求是真實的。年輕消費者對吃得干凈的訴求不會隨著熱度消退。預制菜爭議、外賣食品安全問題、超加工食品的健康隱患，這些背景噪音會持續(xù)強化新鮮零食的價值主張。

第二，門店模型的經(jīng)濟賬是好的。頭部品牌毛利率30-35%、凈利率15%、7-9個月回本，這不是只有開業(yè)期才有的數(shù)字，有相當一部分品牌的老店數(shù)據(jù)同樣健康。

第三，中國消費市場的體量足以支撐幾個千店級的新鮮零食品牌。在頭部商場有競爭力，在中腰部商場有布局，在部分城市形成區(qū)域統(tǒng)治，這就是一個值錢的連鎖品牌的樣子，不需要2萬家，1000家足矣。

終局的格局，我判斷大概率是“零食界的85度C”。不是一家萬店霸主，而是2-3家全國性品牌和若干區(qū)域品牌并行的格局。

蒲媽媽守住江浙，一栗扎根北方，金粒門占住長沙，有·推薦靠鳴鳴很忙的資源網(wǎng)絡實現(xiàn)更快的全國化，是這個賽道可能的終局。

最后說一句：這個賽道賭的不是誰開得最快，而是誰在第十次進店的時候，還能讓消費者覺得這趟來值了。

值，是新鮮零食唯一的護城河。

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