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“如今，奢侈品市場降溫已有三年時間，市場變化的背后不只是消費者購買力問題，而是中國消費者在重新思考什么才是奢侈品真正的‘消費價值’。 ”

文 /巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

如果把中國奢侈品市場過去三十年的變遷寫成一部商業(yè)史，它大致會經(jīng)歷幾個非常清晰的章節(jié)：

◎ 最早的90年代，奢侈品是少數(shù)人的國際通行證；2001年中國加入WTO后，它變成了中國企業(yè)家和商務人群的社交工具。

◎ 再后來，2013年后奢侈品在中國關店收縮、代購和出境游把這個市場重新洗牌；2017年到疫情后三年，消費者短暫回流，國際品牌的市場營銷和數(shù)字化浪潮被推到極致。

總體而言，這三十年是一部西方品牌掌控中國消費市場的歷史，而老鋪黃金卻翻開了新的一頁。

如今，奢侈品市場降溫已有三年時間，市場變化的背后不只是消費者購買力問題，而是中國消費者已在重新思考什么才是奢侈品真正的“消費價值”。

在此期間，老鋪黃金爆紅，品牌熱度繼續(xù)升溫，連續(xù)登上全球頭條，并推動古法黃金成為全球密切關注的現(xiàn)象。

老鋪黃金改寫奢侈品行業(yè)格局

摩根士丹利在 最新3月中國行調(diào)研報告里講述了奢侈品行業(yè)一個新趨勢——中國消費者的“錢包轉移”，這體現(xiàn)在本土品牌老鋪黃金單店近10億的銷售額以及三位數(shù)的超高增速上。

該機構預計老鋪黃金銷售額在2026年將達到422億元（約60億美元），2027年達到496億元（約70億美元），相較之下，2026年全球最大奢侈品路易威登，其來自中國消費者的全球銷售額預計約為68億美元。

這組數(shù)字意味著，如果僅對比中國市場，局面已發(fā)生切換。老鋪黃金已經(jīng)不只是中國市場里的一個高增長品牌，而是已經(jīng)成了國際奢侈品行業(yè)版圖一個重要注腳——在體量上逼近路易威登在華總收入。

“老鋪黃金已被證明具有顯著的顛覆性，這是其他品牌從未實現(xiàn)的?！眹H金融機構羅斯柴爾德報告中這樣寫道。

從已經(jīng)發(fā)生的事實看，老鋪黃金2026年一季度凈利潤預計高達38億元人民幣，已經(jīng)超過2025年全年凈利潤的70%；而此前公布的2025年財報顯示，老鋪黃金銷售業(yè)績暴漲220%至313.7億元，凈利潤大漲235%至50億元。

如果說2025年被業(yè)內(nèi)稱作“老鋪之年”，那么2026年，老鋪黃金已然不再只是那個“被反復觀察的增長很快的中國品牌”，而是在奢侈品行業(yè)版圖中建立了新的坐標系。

《日經(jīng)亞洲》報道直接指出，老鋪黃金的崛起，標志著全球奢侈品品牌競爭進入了新階段。老鋪黃金通過將中國非遺工藝和東方經(jīng)典美學作為核心賣點，成功引起了消費者的共鳴，從而與西方競爭對手拉開了差距。

老鋪黃金十二月花神漆器螺鈿金杯

因此當下，若再只把老鋪黃金看成“國貨崛起”的一個樣本，這樣的看法或有些過時，且低估了老鋪的未來潛力。

“老鋪黃金成功打破了此前由歐洲奢侈品巨頭主導的市場格局，其制勝之道在于打造出能與中國文化產(chǎn)生深度共鳴的極致作品——這正是競爭對手無法企及的文化連接?！?/p>

2025年諾貝爾經(jīng)濟學獎得主彼得·豪伊特教授（Peter Howitt）近日在老鋪黃金調(diào)研時表示，老鋪黃金作為顛覆性創(chuàng)新者注定會有非常廣闊的發(fā)展空間。

“那些根基深厚的歐洲企業(yè)目前仍占據(jù)可觀份額，老鋪已經(jīng)從中占據(jù)了一大塊市場，我認為還是會有更多的份額可以搶占?！?/p>

奢侈品價值邏輯重構

從市場格局來看，老鋪黃金帶來了中國奢侈品市場這三十年最深的一次轉折。

過去三十年，國際奢侈品牌在中國市場的優(yōu)勢，來自時間差、品牌故事和渠道控制——它們先進入中國，先影響掌控市場，先把“什么是奢侈品”定義出來。

這造成后來者只能在它們構建的秩序里運行。但老鋪黃金的出現(xiàn)，令這套秩序第一次受到?jīng)_擊。

老鋪黃金沒有陷在奢侈品牌傳統(tǒng)的玩法里，而是在黃金這一中國消費者理解最深、情感連接最強、消費價值感最篤定的品類里，建立起一套新的高端消費價值觀和產(chǎn)品價值標準。

老鋪黃金金飾

不是老鋪黃金足夠好運踩中了奢侈品的低迷期，而是出于對市場趨勢和消費價值判斷的敏銳和堅定，抓住了奢侈品行業(yè)趨勢更迭的機遇，從而引發(fā)劇變。

從老鋪黃金身上，清晰看到品牌的產(chǎn)品、行業(yè)和市場三大價值貢獻：

◎ 最核心也最根本的，是其產(chǎn)品價值：老鋪黃金用傳統(tǒng)文化、經(jīng)典美學、極致工藝和黃金貨幣屬性的價值組合，不僅讓消費者感受到精神與文化的“親近感”，更獲得真實不虛的“價值感”。

◎ 其中，創(chuàng)始人親控產(chǎn)品研發(fā)，意味著老鋪黃金從一開始就不是依靠品牌故事，而是把產(chǎn)品和工藝打磨到極致，以超強產(chǎn)品力開創(chuàng)了行業(yè)一個全新的價值消費時代。

◎ 第二，在黃金這個古老的行業(yè)，老鋪黃金真正推動實現(xiàn)了行業(yè)的產(chǎn)品升級，把行業(yè)帶出了圍繞克重與工費的低端模式，打開了全新的高質發(fā)展的空間，創(chuàng)造了前所未有的行業(yè)價值。

老鋪黃金將黃金在高端消費市場的潛力釋放出來，第一次讓全世界看到，原來黃金是如此具備高級感。

從嚴苛的門店選址、空間設計、場景布置、情景氛圍，到獨具東方待客之道的服務標準，所有細節(jié)構成了一種獨特的儀式感和極致體驗，建立起一套既不同于傳統(tǒng)金店，也不同于國際奢侈品的價值體驗。

換言之，老鋪真正的價值，絕不僅僅是一種社會消費現(xiàn)象，而在于它把一個被視為保值的黃金品類，通過賦予其文化靈魂，直接拉到了高奢品牌競爭的軌道上，讓中國品牌得以強勢登臨全球奢侈品牌這一最封閉也最高傲的競爭場景。

老鋪黃金門店

◎ 第三，老鋪黃金顛覆了奢品行業(yè)商業(yè)傳統(tǒng)，重構了奢品行業(yè)市場格局，這是其巨大的市場價值。根據(jù)弗若斯特沙利文的統(tǒng)計，老鋪黃金2025年單商場業(yè)績近10億元，在全球奢侈品牌中單商場店效、坪效均排名第一。

老鋪現(xiàn)象的深刻之處更在于，它不是一個單純的中國品牌案例，而是全球高端消費權力結構變化的前奏。老鋪讓“奢侈品”這件事，擁有了中國品牌自己的解釋權，而縱觀歷史長河，中國品牌本應如此。

十年后回望行業(yè)的變遷，人們會發(fā)現(xiàn)，這是品牌權力重構、價值坐標改寫的分水嶺，而此刻，老鋪黃金正站在行業(yè)新紀元的原點。

特邀作者 | 金石 | 責任編輯 | 何夢飛

主編 | 何夢飛 | 圖源 | VCG、老鋪黃金

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