「核心提示」
27.7萬(wàn)元投流費(fèi)退款，到底誰(shuí)說(shuō)了算？

作者 | 陳法善

編輯 | 劉楊

網(wǎng)紅主播帶貨已成為電商營(yíng)銷的關(guān)鍵增長(zhǎng)極，但伴隨行業(yè)狂奔，合同口徑留白、數(shù)據(jù)難核驗(yàn)、履約爭(zhēng)議頻發(fā)等問(wèn)題不斷出現(xiàn)，既侵蝕消費(fèi)者信任，也讓不少商家陷入“高投入、高虧損”困境。

專業(yè)跑步品牌馬孔多的遭遇便是其中的典型。近期，馬孔多委托主播“巴圖&博古”（下稱“巴圖”）在抖音開(kāi)展兩場(chǎng)直播，投入營(yíng)銷成本超225萬(wàn)元，最終不僅未盈利，反而凈虧82萬(wàn)元。

不僅如此，因直播效果不及預(yù)期，馬孔多認(rèn)為按合同約定巴圖方應(yīng)退回部分投流費(fèi)，但由于合同對(duì)投流費(fèi)對(duì)賬、結(jié)算與退回機(jī)制約定不明，雙方對(duì)結(jié)算方式出現(xiàn)分歧，這筆錢經(jīng)過(guò)一個(gè)多月拉扯，至今未予返還，陷入維權(quán)困境。

在這場(chǎng)直播里，主播已收取70萬(wàn)元專場(chǎng)服務(wù)費(fèi)（坑位費(fèi)）等確定性費(fèi)用，而商家則要承擔(dān)庫(kù)存、退貨、物流與損耗等經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)原本預(yù)期的共贏逐漸走向失衡，這樣的直播帶貨還能走多遠(yuǎn)？

1、“霸王”契約

契約精神是現(xiàn)代商業(yè)的核心，但在直播賽道，由于大主播擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)，合同簽訂往往由MCN機(jī)構(gòu)主導(dǎo)，商家議價(jià)空間有限。馬孔多與巴圖方圍繞“投流費(fèi)差額是否應(yīng)退”的爭(zhēng)議，暴露了這類合作中的典型問(wèn)題。

合同約定，馬孔多于直播前向巴圖方支付總費(fèi)用185萬(wàn)元（含稅），其中包括：70萬(wàn)元作為本次直播專場(chǎng)服務(wù)費(fèi)用、100萬(wàn)元作為本次直播投流費(fèi)用、15萬(wàn)元為約定合作福袋費(fèi)用（由甲方委托乙方統(tǒng)一采購(gòu)并按平臺(tái)規(guī)則發(fā)放）。投流條款中寫明：“根據(jù)直播支付金額進(jìn)行等比例投放，投放策略為ROI≥8，按照當(dāng)日實(shí)際銷售額T+0進(jìn)行結(jié)算”。

由于直播間用戶支付金額為578.09萬(wàn)元，馬孔多據(jù)此提出一種測(cè)算理解：若將“ROI≥8”理解為投流與支付金額之間的目標(biāo)比例關(guān)系，則對(duì)應(yīng)的投流規(guī)模約為72.26萬(wàn)元（578.09萬(wàn)÷8），與預(yù)付的100萬(wàn)元之間形成約27.74萬(wàn)元差額，馬孔多因此主張返還該差額。

直播結(jié)束后一個(gè)多月，馬孔多方面多次向巴圖方追索退款，卻始終被拒，理由是巴圖方認(rèn)為馬孔多“組織、指使大規(guī)模刷單”，并稱刷單行為影響其賬號(hào)安全及信譽(yù)，因此“立即停止合作，不予退還服務(wù)費(fèi)并支付違約金”。

對(duì)于這一指控，馬孔多方面予以否認(rèn)，相關(guān)負(fù)責(zé)人稱：“說(shuō)我們刷單，沒(méi)有任何證據(jù)支撐?！?/p>

翻開(kāi)雙方簽署的合同，問(wèn)題的根源浮出水面。投流條款寫了“ROI≥8”“等比例投放”“T+0結(jié)算”，但沒(méi)有進(jìn)一步說(shuō)明：

• 如何對(duì)賬：投流數(shù)據(jù)由誰(shuí)提供、以何種后臺(tái)/憑證為準(zhǔn)、對(duì)賬周期與確認(rèn)方式是什么？
• ROI如何計(jì)算：是“支付金額÷投流費(fèi)”，還是“平臺(tái)可結(jié)算銷售額÷投流費(fèi)”，是否剔除退貨？
• 余額如何處理：若實(shí)際投流/消耗低于預(yù)付款，余額是否退回、退回期限與方式是什么？

這些關(guān)鍵要素的缺失，使得同一條款可以被作出完全不同的解釋：馬孔多認(rèn)為“等比例投放+ROI目標(biāo)”意味著“多退少補(bǔ)”；巴圖方則可以據(jù)“合同未約定退回機(jī)制”主張不退或另行結(jié)算。這種“口徑留白”，讓商家在爭(zhēng)議發(fā)生后處于天然被動(dòng)。

更讓馬孔多無(wú)奈的是，巴圖方以“刷單”為由拒絕退款，但合同對(duì)“刷單/異常訂單”并無(wú)清晰定義與認(rèn)定程序。

合同中提到“普遍性違約事由”，包括“無(wú)第三方客戶投訴、無(wú)其他第三方爭(zhēng)議、無(wú)平臺(tái)或者行政管理部門處罰”，但并未明確：什么情形構(gòu)成“刷單”，由誰(shuí)認(rèn)定、依據(jù)何種證據(jù)、認(rèn)定后如何處理（是否可以解除合作、是否可以不退相關(guān)費(fèi)用等）。

在缺乏標(biāo)準(zhǔn)與流程的情況下，任何一方都可能對(duì)“異常訂單”作擴(kuò)張解釋，而另一方則不得不付出更高的自證成本去反駁，這也讓糾紛更難在協(xié)商層面快速解決。

更深層的問(wèn)題在于，合同對(duì)品牌方的罰款與賠償義務(wù)條款更為明確、金額更為具體：例如發(fā)貨延遲20萬(wàn)元/次、未經(jīng)同意預(yù)售20萬(wàn)元、指定渠道售價(jià)低于直播間價(jià)格100萬(wàn)元或直播傭金2倍（取價(jià)高者）、未經(jīng)同意使用主播肖像20萬(wàn)元/次等。

相比之下，主播方的違約責(zé)任多以“賠償實(shí)際損失”表述為主，缺少明確金額；同時(shí)合同也未對(duì)“退貨率過(guò)高”“投流效果不達(dá)標(biāo)”“關(guān)鍵數(shù)據(jù)披露與對(duì)賬”等高頻風(fēng)險(xiǎn)設(shè)置清晰的觸發(fā)條件與處理機(jī)制。權(quán)利義務(wù)結(jié)構(gòu)的不對(duì)稱，疊加關(guān)鍵口徑留白，導(dǎo)致一旦效果不及預(yù)期，風(fēng)險(xiǎn)更容易向商家一側(cè)集中。

馬孔多表示，公司在兩場(chǎng)直播中的總投入超328萬(wàn)元，最終實(shí)際銷售額僅218萬(wàn)元，就算巴圖方退回27.7萬(wàn)元投流費(fèi)，仍將凈虧82萬(wàn)元。

2、數(shù)據(jù)泡沫

大主播帶貨常被貼上“百萬(wàn)觀看”“億級(jí)GMV”的標(biāo)簽，但數(shù)據(jù)指標(biāo)與實(shí)際商業(yè)效益之間并不一定劃等號(hào)。

巴圖兩場(chǎng)直播下來(lái)，累計(jì)觀看近137萬(wàn)人次、最高在線人數(shù)3.9萬(wàn)。流量看似可觀，實(shí)際成交卻不盡如人意，退貨率高達(dá)65.65%。

從銷量看，甲骨殼沖鋒衣、面膜感長(zhǎng)褲、慢跑鞋、長(zhǎng)袖T恤等主推款數(shù)據(jù)亮眼，但剔除高額退貨后，有效銷量無(wú)法覆蓋馬孔多前期投入。如僅直播福袋費(fèi)用，馬孔多就投入15萬(wàn)元，委托巴圖方采購(gòu)禮品發(fā)放。

浙江一位直播從業(yè)人士表示，福袋可以拉高直播間觀看人數(shù)、互動(dòng)量，用戶更有可能激情下單。但等抽獎(jiǎng)結(jié)束、用戶冷靜下來(lái)，不排除直接取消訂單，導(dǎo)致高退貨率，直播間熱度上去了，實(shí)際成交和利潤(rùn)很低。

馬孔多并非個(gè)例。業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，直播帶貨退貨率普遍高于傳統(tǒng)電商。

2025年“雙11”期間，李佳琦在淘寶預(yù)售某品牌美妝，用戶為享優(yōu)惠，提前做攻略、付訂金，結(jié)果付尾款時(shí)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)貨價(jià)反而比預(yù)售價(jià)更便宜。

這導(dǎo)致不少用戶直接選擇了退貨，甚至“李佳琦一晚被退貨8億元”上了社交媒體熱搜。雖然“8億”傳言后來(lái)被李佳琦辟謠，但在“雙11”遭遇大量退貨，勢(shì)必會(huì)對(duì)商家備貨、收益帶來(lái)不小的沖擊。

另?yè)?jù)《成都商報(bào)》報(bào)道，快手主播“高迪”曾在年貨節(jié)期間收了多位商家6萬(wàn)-10萬(wàn)元不等的坑位費(fèi)，直播時(shí)銷量可觀，但等下播后，商家遭遇一連串退貨，甚至有的直接銷量歸零。如一位商家準(zhǔn)備了貨值300多萬(wàn)元的海參，結(jié)果退款后一單沒(méi)賣，間接虧損70多萬(wàn)。

《豹變》此前報(bào)道，部分女裝品類退貨率高達(dá)近九成。高退貨不僅造成銷售額注水，還產(chǎn)生運(yùn)費(fèi)、包裝損耗、庫(kù)存積壓、人工分揀等成本。如馬孔多的外包裝成本、出庫(kù)費(fèi)、退貨入庫(kù)費(fèi)合計(jì)達(dá)8.65萬(wàn)元。

當(dāng)主播依仗虛高GMV定價(jià)收費(fèi)，旱澇保收，商家則陷入賣得越多、虧得越重的困境，直播帶貨便偏離了互利共生的商業(yè)邏輯。

3、維權(quán)路漫漫

比數(shù)據(jù)泡沫更讓商家頭疼的，是艱難的維權(quán)之路。主播憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)，在簽約環(huán)節(jié)便占據(jù)了主導(dǎo)地位。合同往往由MCN機(jī)構(gòu)單方擬定，商家要么接受、要么出局。

這就造成協(xié)議中不少條款是對(duì)品牌方的罰款與賠償義務(wù)，而對(duì)主播方的違約責(zé)任卻著墨甚少。因此，當(dāng)合作出現(xiàn)糾紛時(shí)，主播方常能以多種理由脫身。

針對(duì)投流費(fèi)退款事宜，《豹變》多次致電巴圖方詢問(wèn)后續(xù)協(xié)調(diào)的情況，后者先以“有事，稍后回電”為由掛斷電話；之后，電話轉(zhuǎn)為語(yǔ)音留言，無(wú)人接聽(tīng)。截至發(fā)稿，巴圖方未予回應(yīng)。

同時(shí)，由于直播關(guān)鍵數(shù)據(jù)掌握在主播手中，商家也容易陷入取證難的困境。例如，商家預(yù)付了坑位費(fèi)、投流費(fèi)，相關(guān)后臺(tái)數(shù)據(jù)卻由主播方掌控，商家無(wú)法登錄系統(tǒng)，僅憑主播方給出的網(wǎng)頁(yè)截圖，難以核實(shí)投流效果的真實(shí)性。

據(jù)《臺(tái)州日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2025年7月，一位葡萄種植戶與某傳媒公司合作直播帶貨。種植戶稱，對(duì)方收錢后服務(wù)態(tài)度敷衍，銷量掛零，自己要求對(duì)方提供淘寶直播后臺(tái)數(shù)據(jù)、直播鏈接，被對(duì)方以多種理由推諉。由于缺少關(guān)鍵證據(jù)，種植戶維權(quán)陷入被動(dòng)。直至當(dāng)年8月該事件被《臺(tái)州日?qǐng)?bào)》報(bào)道后，該傳媒公司才退還5000元合作費(fèi)用。

而有的商家為追回合作費(fèi)，只能付諸曠日持久的官司。《裁判文書網(wǎng)》公布的信息顯示，2025年4月，一商家與某公司簽訂直播服務(wù)合同，由該公司對(duì)接達(dá)人，在視頻號(hào)等渠道直播帶貨。若直播效果不達(dá)標(biāo)，該公司將按比例退回商家預(yù)支的15.9萬(wàn)元推廣費(fèi)。

最終，該公司僅完成銷售額2061元，遠(yuǎn)低于60萬(wàn)元的預(yù)期目標(biāo)，卻多次拒絕退回商家預(yù)支的推廣費(fèi)。無(wú)奈之下，該商家選擇向法院起訴，耗時(shí)大半年才勝訴。

而直播平臺(tái)作為中間方，實(shí)際發(fā)揮的作用也有限。馬孔多在糾紛發(fā)生后曾向抖音平臺(tái)說(shuō)明情況，平臺(tái)表示愿進(jìn)行協(xié)調(diào)，但巴圖方不愿退款。

《微信小店交易糾紛處理規(guī)則》亦明確表示，“平臺(tái)并非司法機(jī)關(guān)，亦非專業(yè)的糾紛解決機(jī)構(gòu)，平臺(tái)對(duì)于商家、帶貨者及用戶之間糾紛的處理……無(wú)法保證完全正確，也不對(duì)此承擔(dān)任何責(zé)任?！?/p>

這意味著，當(dāng)平臺(tái)協(xié)調(diào)無(wú)果后，商家只能自己走法律程序。

這些因素淡化了大主播違約的風(fēng)險(xiǎn)，卻抬高了商家維權(quán)的成本，使得維權(quán)難成了直播帶貨的行業(yè)痛點(diǎn)。

直播帶貨的興起，得益于讓商家、買家得到實(shí)惠。但當(dāng)直播帶貨從共贏變成零和博弈，損害的不僅是單個(gè)商家的利益，也在動(dòng)搖全行業(yè)的信譽(yù)根基。