經(jīng)營了30多年的高端餐飲品牌順峰，被爆北京市場(chǎng)全線關(guān)店。

有點(diǎn)突然，卻又是意料之中。

從風(fēng)頭無兩的粵菜標(biāo)桿，到悄悄關(guān)店出局，不過是高端餐飲在內(nèi)卷時(shí)代的一個(gè)縮影。

當(dāng)餐飲業(yè)面臨洗牌，高端餐飲又將何去何從？

頂流餐飲出局，身后一地雞毛

餐飲界有個(gè)說法 “食在廣州，廚出鳳城”，順德菜的江湖地位由此可見。

作為順德美食的代表，順峰山莊1993 年進(jìn)駐北京，并在短短的幾年里，便擠身北京高端餐飲的頭部陣容。

老北京人有這么一說: 在順峰吃頓飯，生意已經(jīng)成了一半。

那時(shí)來順峰吃飯的有不少公務(wù)車，順峰有一項(xiàng)專屬服務(wù)，就是幫客人把車牌給遮上。

據(jù)說，順峰是首家把海鮮池搬進(jìn)餐廳的，抬眼就能看到生猛鮮活的大龍蝦，帝王蟹就在你面前游來游去，這樣的場(chǎng)景讓食客相當(dāng)震撼。

就連廚房也顛覆了常規(guī)設(shè)計(jì)，他們采用明檔廚房，整個(gè)烹飪過程就在你眼皮子底下，一目了然。

與眾不同，才顯尊貴。所以貴，也是它的特色。

簡單吃餐飯，通常就是上千元。這個(gè)價(jià)位放在現(xiàn)在看，你可能無感，但這在 30 年前，一般人一個(gè)月工資都點(diǎn)不起一道菜。

但這并不妨礙順峰的生意火爆。請(qǐng)客能預(yù)訂到順峰，就跟如今能搶到明星演唱會(huì)門票一樣有面子。

開業(yè)4年，順峰連續(xù)4年拿到北京餐飲營業(yè)總額第一和人均創(chuàng)收第一“雙冠王”。

最高年納稅額接近 5000 萬，當(dāng)之無愧的北京餐飲納稅大戶。

順峰最火的時(shí)候，在全國的門店總量達(dá)到了 38 家，品牌價(jià)值將近 10 個(gè)億。

時(shí)過境遷，戰(zhàn)績暫浮云，從2025 年下半年起，順峰開始悄無聲息陸續(xù)關(guān)閉了多家門店。

今年4月，順峰北京所有門店全線關(guān)閉。留下的爛攤子也一一 浮出水面。

順峰深陷司法糾紛 29 起，主要涉及拖欠供應(yīng)商貨款、經(jīng)營場(chǎng)地租金和門店員工薪酬。

不少辦了儲(chǔ)值卡，沒來得及消費(fèi)的顧客悔不當(dāng)初。目前已知被套牢的單卡金額，最高達(dá) 6 萬元。

從千萬納稅大戶，到不聲不響直接失聯(lián)的“老賴”，順峰的出局一言難盡。

艱難轉(zhuǎn)型路，冰火兩重天

從輝煌到?jīng)]落，順峰也曾努力掙扎過。

早在 2012 年，做得風(fēng)生水起的順峰還雄心勃勃赴港 IPO，打算引入資本。

但拐點(diǎn)出現(xiàn) 在2012 年底。隨著“國八條”出臺(tái)，公款宴請(qǐng)被嚴(yán)令禁止，餐飲行業(yè)遭遇了第一次寒冬。

這個(gè)沖擊波，高端餐飲首當(dāng)其沖，尤其是公務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)?jiān)训谋本┎惋嫵蔀橹貫?zāi)區(qū)。2013 年北京餐飲整體營收斷崖式下跌，跌幅最大的一個(gè)月，達(dá)到 -10.3%。

由于餐飲業(yè)整體態(tài)勢(shì)下滑，資本市場(chǎng)普遍并不看好。

2013 年，香港對(duì)餐飲業(yè)上市新增了 7 項(xiàng)要求，上市門檻被拉高。在此背景下，業(yè)績下滑的順峰無奈撤回 IPO。

門庭冷落的高端餐飲大佬紛紛開啟自救模式。有的選擇跨行多元化經(jīng)營，有的積極轉(zhuǎn)型大眾餐飲，順峰采取大刀闊斧的“斬價(jià)”行動(dòng)。

比如取消最低消費(fèi)，停售超過300元的菜品，人均消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)從 400元 降到 200元。甚至還推出了單品低至 7 元的大眾早茶。

雖然降價(jià)之后，上座率有所提升，但整體營收比之前下降了近30%，利潤也大幅下滑。

2020年，因?yàn)橐咔�，日子更難過了。這時(shí)順峰決定上線外賣。

2021年，順峰北京 6 家門店的外賣超過 40 萬單，之前高端餐飲看不上的外賣，在市場(chǎng)低迷的時(shí)候，給順峰帶來了幾千萬元的營收。

順峰還雄心勃勃宣稱，即將進(jìn)軍預(yù)制菜市場(chǎng)，其實(shí)它已經(jīng)危機(jī)四伏。

高端餐飲是“重資產(chǎn)、高成本”的經(jīng)營模式。

上千平米黃金地段的房租，昂貴的食材，加上頂尖團(tuán)隊(duì)人工成本，龐大的支出就是一座大山。

即便順峰努力嘗試轉(zhuǎn)型，但僅靠低價(jià)套餐、外賣來盈利，根本無法支撐高額成本的日常運(yùn)營。

更要命的是，內(nèi)部管理出了問題。

據(jù)順峰管理層透露，這次全面關(guān)店的導(dǎo)火索，源于老板家庭內(nèi)部爭奪經(jīng)營權(quán)，引發(fā)了決策混亂和加速資金斷裂。

內(nèi)憂外患，共同導(dǎo)致了順峰出局，讓人唏噓。

其實(shí)不只是順峰，曾經(jīng)比它風(fēng)光的飯店，也早都扛不住了。

去年9月，香港米其林三星富臨飯店在內(nèi)地的獨(dú)家分店——北京富臨飯店關(guān)店。

上市餐飲也未能幸免。

響當(dāng)當(dāng)?shù)谋編筒诵∧蠂瑤p峰時(shí)期年?duì)I收超過20億，今年上海的10家門店說關(guān)就關(guān)，還被爆欠薪兩千多萬元。

不僅是中餐廳，西餐廳也撐不住了。

北京西餐10年老牌米其林店TIAGO，店員爆料兩個(gè)月工資沒發(fā)，門店因欠貨款被斷供關(guān)店。

另一家人均消費(fèi)千元的北京頂級(jí)意大利餐廳Opera OMBANA，因經(jīng)營虧損停業(yè)。

而位于上海外灘十八號(hào)的高端法餐L'Atelier 18，七夕節(jié)還正常營業(yè)，次日就人去樓空了。

這些表面光鮮的高端餐飲店，全都深陷虧損，欠房租、欠貨款、欠工資成了標(biāo)準(zhǔn)三件套。

高端餐飲，還卷得動(dòng)嗎？

行業(yè)洗牌，內(nèi)卷中破局

有人說，流水的品牌，鐵打的門店。關(guān)店潮和開店潮并存，這的確是個(gè)內(nèi)卷的時(shí)代。

高端餐飲近年步履維艱，有酒店擺起路邊攤，也有賣剩餐盲盒的，用降價(jià)促銷續(xù)命，等待轉(zhuǎn)機(jī)。

高端餐廳，只剩下打折促銷續(xù)命了嗎？并不見得。

別人悄悄關(guān)店，海底撈卻在悄悄布局搶占精致餐飲新藍(lán)海。

2025年7月，海底撈“臻選店”在北京亮相。

跟常規(guī)門店不同，“甄選店”瞄準(zhǔn)的是高端火鍋賽道，全力打造融合“鮮”味靈魂和極致儀式感的精致用餐體驗(yàn)。

除了食材要用頂級(jí)的，侍茶師也要求具備米其林黑珍珠背景。主廚更高端酒店餐飲豐富經(jīng)驗(yàn)。

打造精致體驗(yàn)感，還體現(xiàn)在細(xì)節(jié)里。一對(duì)夫妻結(jié)婚紀(jì)念日用餐，門店不僅精心布置場(chǎng)地，還把這對(duì)夫妻相識(shí)、相知、相愛的過程做成相冊(cè)贈(zèng)送，顧客用”驚喜“來形容難忘的用餐體驗(yàn)。

在華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪看來， 海底撈開甄選店，是前瞻性的布局。

當(dāng)高端消費(fèi)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向年輕人聚會(huì)、家宴這些情感鏈接的場(chǎng)景，如升學(xué)、慶生、紀(jì)念日和重要宴請(qǐng)，這些需求必然會(huì)推動(dòng)精致餐飲增長。

廣州老字號(hào)茶樓點(diǎn)都德也加入內(nèi)卷，開設(shè)早茶行業(yè)首家早茶夜酒bistro概念店，尋求破局。

這家早茶夜酒bistro概念店位于上海徐匯濱江核心地標(biāo)西岸夢(mèng)中心，精準(zhǔn)鎖定年輕高凈值客戶。

白天這里是經(jīng)典茶樓，夜幕降臨，這里就是燈光、音樂、特調(diào)酒與美食共同營造的廣府微醺社交場(chǎng)，打造“白日飲茶觀波光，入夜舉杯賞燈火”的獨(dú)特體驗(yàn)。

如果看過《一飯封神》，對(duì)90后主廚楊艷彬一定不陌生。他主理的黑珍珠餐廳“福滿樓·Hokkien Cuisine”從成都火到全國。

楊艷彬強(qiáng)調(diào)“個(gè)性化服務(wù)是餐廳破圈的基礎(chǔ)�！�

商務(wù)客人注重?zé)熁饸�，他就推出“深夜廚房“，在餐廳廚房當(dāng)著客人的面炒菜 ，菜品從出鍋到上桌不到30秒，做到鍋氣最大化。

針對(duì)年經(jīng)人，他會(huì)定制”粉絲套餐“，并用美團(tuán)榜單引流，開通在線訂座等，增加互動(dòng)和提升服務(wù)體驗(yàn)。

如今，越來越多的消費(fèi)者開始追求個(gè)性體驗(yàn)和自我愉悅，精致餐飲也迎來了新的契機(jī)。

如何為顧客設(shè)計(jì)并提供有情緒價(jià)值、可悅己的產(chǎn)品，成了獲客的關(guān)鍵。

如楊艷彬所說，每個(gè)時(shí)代有每個(gè)時(shí)代該做的事，不糾結(jié)過去，也不要給自己設(shè)限。

”以個(gè)性為鋒，破迷霧、破困局，最終抵達(dá)消費(fèi)者的人海之中“。

說白了，市場(chǎng)和消費(fèi)者的選擇最終決定一個(gè)品牌的命運(yùn)。

只有真正的去關(guān)注消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造超預(yù)期的個(gè)性化體驗(yàn)，才能夠走得更遠(yuǎn)。

參考資料：

1、北京商報(bào)：《順峰餐廳北京門店全部關(guān)閉：司法糾紛不斷，消費(fèi)者上萬儲(chǔ)值打水漂？》

2、人民網(wǎng)：《北京餐飲收入首度下降 高端餐飲轉(zhuǎn)型壓力重重》

3、每日經(jīng)濟(jì)新聞：《行業(yè)遇冷 餐飲企業(yè)“折戟”資本市場(chǎng)》

作者|安里

編輯|向晚晚

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