■按：

我們的飲水選擇正在悄悄改變。

無糖茶、蘇打水、養(yǎng)生水、椰子水、電解質(zhì)水……近幾年，“水替”飲料在飲品圈風(fēng)頭頗盛。這些產(chǎn)品的創(chuàng)新方向也從基礎(chǔ)的健康需求向趣味體驗(yàn)與功能進(jìn)階。今年，盒馬“摸瓶聞香”花香水、脈動(dòng)貓薄荷限定口味等新品相繼面世，“喝水”這件事正在變得越來越有意思。

這場(chǎng)“換水革命”正在重構(gòu)消費(fèi)端的飲水習(xí)慣與產(chǎn)業(yè)端的格局：“水替”品類強(qiáng)勢(shì)突圍之際，傳統(tǒng)飲用水業(yè)務(wù)則出現(xiàn)收縮。

飲品市場(chǎng)的天平正在悄然傾斜。

01.

“水替”扎堆上新

健康化早已不是飲品市場(chǎng)的新鮮命題，但“水替”的崛起，讓這場(chǎng)健康競(jìng)賽玩出了新花樣。據(jù)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)抽樣調(diào)研顯示，“十四五”期間，低糖、無糖產(chǎn)品在非水飲料中的產(chǎn)量占比已達(dá)30%，上新產(chǎn)品中，低糖、無糖產(chǎn)品數(shù)量更是超過五成。

但無糖茶、養(yǎng)生水等水替飲品也漸漸陷入增長(zhǎng)瓶頸，品牌們亟需新的概念撬動(dòng)消費(fèi)情緒。今年3月，脈動(dòng)推出貓薄荷限定口味，瓶身印有布偶、暹羅、奶牛貓等軟萌貓咪形象，精準(zhǔn)拿捏養(yǎng)寵人群的喜好。配方上，不僅添加3連電解質(zhì)（鉀、鈉、氯）和3重維生素（維生素C、維生素B?、煙酸），還模擬貓薄荷風(fēng)味，清爽口感適配日常飲用。

深諳養(yǎng)寵人心理的脈動(dòng)，還聯(lián)動(dòng)寵物品牌zeze推出聯(lián)動(dòng)禮盒，附贈(zèng)貓窩盒、貓玩具、寵物帽，將“飲用體驗(yàn)”延伸至“情感陪伴”。某電商平臺(tái)顯示，該產(chǎn)品在短短一個(gè)多月的時(shí)間銷量已突破100萬。

▲脈動(dòng)官方（左）、電商平臺(tái)（右）

7-Eleven則在去年爆火的椰子水基礎(chǔ)上趁熱打鐵，推出了“青瓜椰子水”“茉莉椰子水”兩款新口味，在天然椰香的基礎(chǔ)上，融入夏日清爽風(fēng)味。

康師傅選擇走“功能+花香”的差異化路線，推出“膠原蛋白肽玫瑰水”“膠原蛋白肽茉莉水”兩款植物飲。產(chǎn)品以“花香+養(yǎng)顏”為核心，分別以重瓣紅玫瑰、小花茉莉?yàn)樵?，毎升添加超過6000毫克的膠原蛋白肽，另加入煙酸（煙酰胺）。低卡、低糖、0脂肪的配方設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)切入女性輕養(yǎng)生賽道，試圖用“內(nèi)調(diào)+風(fēng)味”的組合，搶占“水替”市場(chǎng)的細(xì)分份額。

▲圖源：befit 官方

不過，也不是所有的創(chuàng)新都會(huì)獲得消費(fèi)者認(rèn)可，如7-Eleven推出的“果味水”——“車?yán)遄铀薄昂｛}芭樂水”“蜜瓜水”，雖也主打0卡0糖0脂肪，卻未能復(fù)制椰子水的成功路徑，被不少消費(fèi)者吐槽“難喝”。有消費(fèi)者表示：“偽裝成純凈水的樣子，實(shí)則很邪惡”“難喝的人工味道”。

02.

觸摸瓶身聞花香：“嗅覺魔法”能火多久？

當(dāng)味覺的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，飲品行業(yè)的創(chuàng)意轉(zhuǎn)向“嗅覺”。

今年4月，盒馬上新“朝露櫻花水”“朝露茉莉花水”兩款產(chǎn)品，憑借輕觸瓶身即可聞到對(duì)應(yīng)的自然花香的趣味設(shè)計(jì)出圈。這兩款售價(jià)4.5元/瓶（500毫升）、主打0卡0糖0脂肪的產(chǎn)品，上線兩天即售罄，一度出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。其中，“朝露茉莉花水”還蟬聯(lián)盒馬App“飲料新品回購(gòu)榜”榜首一周。

▲來源：盒馬App

“盒馬的黑科技好牛！”有消費(fèi)者在社交平臺(tái)分享經(jīng)驗(yàn)，“按照提示撫摸瓶身的花瓣，結(jié)果真的能聞到了花香?！?/p>

而所謂的“嗅覺魔法”，實(shí)際是微膠囊香味油墨的印刷工藝，即在油墨印刷層中嵌入微型香料膠囊，受到摩擦或熱力刺激時(shí)，膠囊破裂，香氣便會(huì)自然揮發(fā)。

不過，盒馬并非"嗅覺營(yíng)銷"的首個(gè)玩家，從此前類似產(chǎn)品的發(fā)展來看，“聞香設(shè)計(jì)”雖自帶話題熱度，卻暗藏可持續(xù)性難題。

早在2021年，每日鮮語便推出全脂鮮牛奶櫻花限定款，同樣是“撫摸聞香”的設(shè)計(jì)。該產(chǎn)品曾連續(xù)數(shù)年于3月返場(chǎng)，但今年卻悄然缺席。2025年3月，美汁源推出的“搓搓瓶”，也曾掀起一陣“搓瓶”熱潮。但《消費(fèi)者報(bào)道》記者在“Coca-cola可口可樂旗艦店”搜索發(fā)現(xiàn)，目前已無法找到該產(chǎn)品相關(guān)信息。官方客服稱：“瓶子為隨機(jī)發(fā)貨，沒有專屬鏈接。”

▲圖源：每日鮮語官方（左）、社交平臺(tái)（右）

嗅覺營(yíng)銷固然能制造一時(shí)驚艷，但想要獲得持續(xù)認(rèn)可仍然要靠味覺。待新鮮感退潮，花香水能否靠口感與品質(zhì)留住用戶，仍是未知數(shù)。

03.

“水替”增速碾壓飲用水

4月9日，中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)張金澤在中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)2025年年會(huì)上稱，飲料競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)巨頭領(lǐng)跑、新軍破局態(tài)勢(shì)。長(zhǎng)期以來穩(wěn)居首位的包裝飲用水，其產(chǎn)量占比歷史性跌至50%以下；碳酸飲料、果蔬汁類及其飲料增速放緩，高端化果汁帶動(dòng)營(yíng)收明顯提升；以茶飲料、植物飲料、功能性飲料為代表的其他品類占比持續(xù)攀升，成為拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的核心引擎。

頭部品牌2025年的業(yè)績(jī)也印證了這一趨勢(shì)。農(nóng)夫山泉（09633.HK）全年?duì)I收首次突破500億元，達(dá)525.53億元，其中包裝飲用水營(yíng)收187.09億元，占比35.6%，較上年的37.2%進(jìn)一步收窄；茶飲料業(yè)務(wù)營(yíng)收215.96億元，同比增長(zhǎng)29.0%，占總收入的41.1%，自2024年以來再次超越包裝水成為第一大收入來源。

▲圖源：農(nóng)夫山泉2025年財(cái)報(bào)

華潤(rùn)飲料（02460.HK)2025年全年?duì)I收為110.02億元。其中，包裝飲用水收入為 95.03億元，同比下滑21.6%；飲料業(yè)務(wù)則同比增長(zhǎng)7.3%，實(shí)現(xiàn)收入14.99億元。

▲圖源：華潤(rùn)飲料2025年財(cái)報(bào)

一降一升之間，“水替”的崛起已成為不可逆轉(zhuǎn)的行業(yè)趨勢(shì)。知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對(duì)《消費(fèi)者報(bào)道》記者分析稱：“‘水替’崛起主要是消費(fèi)升級(jí)帶來的發(fā)展紅利，消費(fèi)者從‘解渴’轉(zhuǎn)向追求功能化與情緒價(jià)值，疊加無糖茶、電解質(zhì)水等品類創(chuàng)新與場(chǎng)景拓展，催生了‘水替’品類快速發(fā)展。”

“傳統(tǒng)飲用水下滑，反映行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)值感低、創(chuàng)新不足的痛點(diǎn)。行業(yè)正從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向健康化、功能化、場(chǎng)景化，聚焦細(xì)分需求、產(chǎn)品創(chuàng)新與體驗(yàn)升級(jí)，打造差異化價(jià)值?！彼M(jìn)一步分析道。

當(dāng)飲用水的“黃金時(shí)代”落幕，“水替”的賽道才剛剛開啟。這場(chǎng)變革，不僅是產(chǎn)品形態(tài)的迭代，更是消費(fèi)需求的升級(jí)。

作者：胡文靜

微信編輯：vivian

責(zé)任編輯：肖道

制圖：Judy Chen

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