2025財(cái)年，保時(shí)捷營(yíng)業(yè)收入362.7億歐元，同比下滑9.5%。銷(xiāo)售利潤(rùn)從2024年的56.4億歐元，直接跳水到4.13億歐元。利潤(rùn)暴跌93%，銷(xiāo)售回報(bào)率從14.1%斷崖式跌到1.1%，這已經(jīng)不是“業(yè)績(jī)承壓”了，這是業(yè)績(jī)崩塌。

4月24日，保時(shí)捷做了一件讓車(chē)圈震動(dòng)的事，把布加迪·銳馬克的全部股權(quán)，一股不留，全賣(mài)了。布加迪啊，那個(gè)創(chuàng)下極速紀(jì)錄的超跑傳奇，保時(shí)捷說(shuō)不要就不要了。

這就是典型的“斷臂求生”。布加迪這種品牌，年產(chǎn)量通常不超過(guò)百輛，但每款車(chē)型的研發(fā)成本高達(dá)數(shù)億歐元。在保時(shí)捷財(cái)務(wù)狀況好的時(shí)候，布加迪是品牌皇冠上的明珠；但在現(xiàn)金流緊張的危機(jī)時(shí)刻，它就是最先被剝離的昂貴玩具。新任CEO駱明楷說(shuō)得很直接：保時(shí)捷在布加迪的歷史使命已經(jīng)完成，現(xiàn)在要把稀缺的資本回收，用于支持核心業(yè)務(wù)。

這位新CEO今年1月才上任，之前分別在法拉利和邁凱倫干過(guò)。他在邁凱倫當(dāng)CEO時(shí)，帶著公司完成了一場(chǎng)全面重組。現(xiàn)在回到老東家保時(shí)捷，擺在他面前的局面，比他當(dāng)年在邁凱倫面對(duì)的還要棘手。

2026年一季度，保時(shí)捷全球交付了60,991輛車(chē)，同比下滑15%。這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)逼近6萬(wàn)輛關(guān)口，創(chuàng)下近年來(lái)同期新低。

分區(qū)域看，情況更加觸目驚心：

中國(guó)市場(chǎng)一季度只交付了7,519輛，同比暴跌21%。而2023年一季度，保時(shí)捷在華還能賣(mài)出21,365輛。短短三年，季度銷(xiāo)量縮水超過(guò)六成。2025年全年在華銷(xiāo)量只有4.19萬(wàn)輛，而2021年的巔峰是9.57萬(wàn)輛。全球占比從32%驟降到15%，中國(guó)這個(gè)曾經(jīng)的現(xiàn)金奶牛，正在以自由落體的速度下滑。

北美市場(chǎng)也沒(méi)好到哪去，一季度交付18,344輛，同比下降11%。美國(guó)取消了電動(dòng)車(chē)稅收優(yōu)惠，加上高額關(guān)稅持續(xù)擠壓利潤(rùn)空間，保時(shí)捷在北美同樣步履維艱。

歐洲市場(chǎng)（不含德國(guó)）交付14,710輛，大跌18%。唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的是德國(guó)本土，交付7,778輛，微增4%。也就是說(shuō)，保時(shí)捷現(xiàn)在基本靠老家德國(guó)撐著，海外市場(chǎng)全線失守。

保時(shí)捷內(nèi)部現(xiàn)在的車(chē)型表現(xiàn)，簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)冰火兩重天。

911系列一季度交付13,889輛，同比大漲22%。在整體市場(chǎng)困境中，911成了保時(shí)捷的壓艙石。這印證了一個(gè)道理：無(wú)論市場(chǎng)環(huán)境多差，品牌的靈魂車(chē)型永遠(yuǎn)有人買(mǎi)單。

但另一邊，電動(dòng)化車(chē)型幾乎全線潰敗。

Macan系列一季度總交付18,209輛，同比大跌23%。其中純電版Macan只交付了8,079輛。保時(shí)捷把原因歸結(jié)為電動(dòng)化轉(zhuǎn)型過(guò)渡期、美國(guó)稅收優(yōu)惠取消，以及全球電動(dòng)車(chē)需求走弱。

純電轎跑Taycan的處境尤為慘淡。2026年1至2月，這款車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)上牌量不足50臺(tái)。就在一年前，Taycan還是保時(shí)捷電動(dòng)化的門(mén)面擔(dān)當(dāng)，被很多人視為特斯拉唯一的真正對(duì)手。如今近乎銷(xiāo)聲匿跡，這個(gè)落差實(shí)在太大。

Panamera系列交付4,498輛，同比暴跌42%。保時(shí)捷解釋是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)4月要推出專(zhuān)屬純享版，一季度出現(xiàn)了產(chǎn)品空檔期。但跌幅如此之大，顯然不只是產(chǎn)品切換能解釋的。

最尷尬的是718系列（Boxster/Cayman）。燃油版已經(jīng)停產(chǎn)，電動(dòng)換代車(chē)型卻遭遇延期，導(dǎo)致保時(shí)捷在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)無(wú)車(chē)可賣(mài)。一季度僅交付1,792輛，同比暴跌60%。

保時(shí)捷現(xiàn)在面臨一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：燃油車(chē)還能靠911和卡宴撐著，但電動(dòng)化轉(zhuǎn)型幾乎處處碰壁。前任CEO奧利弗·布魯姆任期內(nèi)激進(jìn)推進(jìn)電動(dòng)化，卻沒(méi)做好充分的過(guò)渡保障�，F(xiàn)在駱明楷接手，不得不一邊收拾爛攤子，一邊重新調(diào)整戰(zhàn)略方向。

面對(duì)困境，保時(shí)捷正在內(nèi)部制定2035戰(zhàn)略，預(yù)計(jì)今年秋季公布完整方案。但從目前已釋放的信號(hào)來(lái)看，這套戰(zhàn)略的核心基調(diào)非常明確：絕不犧牲品牌價(jià)值換取短期銷(xiāo)量。

第一，不參與價(jià)格戰(zhàn)。駱明楷明確表示，即使在最具挑戰(zhàn)的中國(guó)市場(chǎng)，也絕不參與激烈的價(jià)格戰(zhàn)。保時(shí)捷的邏輯是，頻繁的折扣會(huì)侵蝕車(chē)輛殘值，破壞品牌溢價(jià)能力，無(wú)異于飲鴆止渴。首席財(cái)務(wù)官白禹翰甚至預(yù)計(jì)，2026年在華銷(xiāo)量將進(jìn)一步下滑至3萬(wàn)輛以下。保時(shí)捷寧愿少賣(mài)車(chē)，也要保住價(jià)格體系。

第二，暫無(wú)國(guó)產(chǎn)計(jì)劃。針對(duì)外界追問(wèn)多年的國(guó)產(chǎn)化問(wèn)題，駱明楷給出了否定的答案。他的解釋很現(xiàn)實(shí)：本地化生產(chǎn)不僅涉及投資工廠，更涉及整個(gè)供應(yīng)鏈體系的搭建，是非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程。在當(dāng)前階段，這并非優(yōu)先選項(xiàng)。拒絕國(guó)產(chǎn)，是為了守住德國(guó)制造的溢價(jià)標(biāo)簽。

第三，大幅縮減經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。保時(shí)捷原計(jì)劃到2027年將銷(xiāo)售門(mén)店從150家減至100家，但現(xiàn)在已經(jīng)修正目標(biāo)：2026年底直接砍到80家。2025年已經(jīng)從150家縮減到114家，2026年要再砍掉34家。與其讓經(jīng)銷(xiāo)商在價(jià)格戰(zhàn)中掙扎虧損，不如主動(dòng)精簡(jiǎn)渠道，集中資源服務(wù)核心客戶(hù)。

保時(shí)捷這三板斧砍下去，在整個(gè)汽車(chē)行業(yè)里堪稱(chēng)“逆行者”。當(dāng)寶馬、奔馳、奧迪都在中國(guó)市場(chǎng)大幅降價(jià)求生，當(dāng)新勢(shì)力們以驚人的速度迭代產(chǎn)品時(shí)，保時(shí)捷選擇了另一條路——收縮、保價(jià)、保品牌。

但問(wèn)題是，這條路還能走多久？

保時(shí)捷現(xiàn)在的困境，不只是銷(xiāo)量下滑那么簡(jiǎn)單。更深層的問(wèn)題在于，它賴(lài)以生存的品牌護(hù)城河，正在被市場(chǎng)變化一條條侵蝕。

過(guò)去，保時(shí)捷能賣(mài)出遠(yuǎn)高于大眾集團(tuán)兄弟品牌的價(jià)格，靠的是什么？三條護(hù)城河：無(wú)與倫比的駕駛質(zhì)感、精密可靠的工程品質(zhì)、以及斯圖加特盾徽帶來(lái)的身份認(rèn)同。

但今天，這三條護(hù)城河都在面臨挑戰(zhàn)。

駕駛質(zhì)感方面，電動(dòng)化浪潮下，“零百加速”已經(jīng)變得廉價(jià)。一臺(tái)30萬(wàn)的中國(guó)電動(dòng)車(chē)，加速性能可以輕松媲美百萬(wàn)級(jí)保時(shí)捷。當(dāng)速度不再是稀缺資源，保時(shí)捷的機(jī)械優(yōu)勢(shì)還剩多少？

工程品質(zhì)方面，中國(guó)新能源汽車(chē)的制造工藝和品控水平，在過(guò)去五年里突飛猛進(jìn)。保時(shí)捷的德國(guó)精密，不再是獨(dú)一檔的存在。

身份認(rèn)同方面，這是最要命的一條。過(guò)去買(mǎi)保時(shí)捷，買(mǎi)的是一張通往某種生活方式的門(mén)票。但今天，當(dāng)年輕消費(fèi)者把小米SU7 Ultra、仰望U9開(kāi)上街頭時(shí)，保時(shí)捷的品牌光環(huán)正在肉眼可見(jiàn)地褪色。

保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的客戶(hù)畫(huà)像正在發(fā)生深刻變化。過(guò)去那種非保時(shí)捷不買(mǎi)的忠實(shí)擁躉正在老去，而新一代消費(fèi)者更看重智能化、性?xún)r(jià)比和社交屬性。在這些維度上，保時(shí)捷的本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)跑在了前面。

保時(shí)捷當(dāng)前正處于一個(gè)關(guān)鍵的歷史節(jié)點(diǎn)。賣(mài)掉布加迪是為了止血，收縮在華網(wǎng)絡(luò)是為了減負(fù)，拒絕國(guó)產(chǎn)和降價(jià)是為了保品牌溢價(jià)。這套以退為進(jìn)的組合拳，短期內(nèi)必然帶來(lái)更大的銷(xiāo)量陣痛，但長(zhǎng)期來(lái)看，可能是保時(shí)捷保住豪華品牌底線的唯一選擇。

駱明楷預(yù)計(jì)，2026財(cái)年保時(shí)捷的銷(xiāo)售回報(bào)率將回升至5.5%至7.5%，營(yíng)業(yè)收入約350億至360億歐元。下半年，隨著純電動(dòng)版卡宴逐步上市、718電動(dòng)繼任車(chē)型推進(jìn)，以及中國(guó)專(zhuān)屬車(chē)型的推出，交付量有望逐步回暖。

保時(shí)捷的故事，其實(shí)也是整個(gè)傳統(tǒng)豪華汽車(chē)品牌的縮影。當(dāng)電動(dòng)化、智能化、本土化的浪潮席卷而來(lái)，那些曾經(jīng)的行業(yè)霸主，都必須回答同一個(gè)問(wèn)題：是要面子，還是要里子？

保時(shí)捷選擇了先保面子。至于這個(gè)選擇對(duì)不對(duì)，2026年下半年的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，會(huì)給我們答案。