面對剛過去的五一大促，不少家電廠商向家電圈坦言：接下來的市場，若行業(yè)不迎來一場深度大洗牌，日子絕非“難過”那么簡單，而是超過90%的廠商將難以為繼、無法競爭。這絕非危言聳聽，而是眾多從業(yè)者親身經(jīng)歷、深刻感知到的行業(yè)困境。

賀揚 撰寫

連日來，多位家電零售商在與家電圈交流時，談及今年五一家電市場的慘淡現(xiàn)狀，以及即將到來的618年中大促爭奪戰(zhàn)，普遍流露出迷茫與無力，絲毫看不到突圍的希望。

目前，大家普遍形成的一個共識：按照當(dāng)前的市場態(tài)勢與競爭格局，家電產(chǎn)業(yè)必須啟動一場深度洗牌，徹底淘汰投機者與渾水摸魚者，才能打破僵局、重獲生機。

這場洗牌并非針對某類企業(yè)——無論是海爾、美的等頭部巨頭，京東、天貓等渠道霸主，還是奧克斯、康佳、創(chuàng)維、TCL等企業(yè)，亦或是格力、海信、方太、老板、蘇寧易購等廠商，若行業(yè)持續(xù)混沌，誰都無法獨善其身、安穩(wěn)經(jīng)營，特別是經(jīng)營虧損更是無法避免。

為何這么說！從五一市場表現(xiàn)來看，結(jié)合今年一季度線上電商與線下實體店的激烈博弈，以及主流家電企業(yè)的市場布局、渠道動作和經(jīng)營策略，家電圈不難判斷：若行業(yè)不開展深度洗牌與體系重構(gòu)，絕大多數(shù)家電廠商接下來將不可避免地陷入經(jīng)營虧損的泥潭，且會墜入“越賣越虧、越虧越要賣”的惡性循環(huán)，難以自拔。

當(dāng)前，一線市場上，線上網(wǎng)店與線下實體店正面臨著同一個核心難題——經(jīng)營持續(xù)承壓。一方面，引流獲客成本持續(xù)高企，固定運營成本已無壓縮空間，裁員、縮減開支等手段早已用盡；一旦市場出貨規(guī)模下滑，無法分?jǐn)傔\營成本，系統(tǒng)性、持續(xù)性的虧損便會接踵而至，甚至出現(xiàn)“賣一臺虧一臺”的尷尬，全產(chǎn)業(yè)鏈陷入無利可圖的困境。

另一方面，家電作為典型的耐用消費品，存量用戶換新周期拉長、速度放緩，而增量用戶又受房地產(chǎn)低迷、裝修需求疲軟等因素制約，市場總量不僅沒有增長，反而出現(xiàn)下滑態(tài)勢。有限的市場蛋糕下，廠商為搶占份額必然陷入價格內(nèi)卷，導(dǎo)致產(chǎn)品毛利持續(xù)走低，再疊加原材料價格上漲的壓力，盈利空間被進一步擠壓，生存壓力陡增。

如今，家電市場的核心競爭四要素：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，已出現(xiàn)嚴(yán)重的錯位與錯配，這也是行業(yè)陷入困境的核心癥結(jié)。

具體來看：產(chǎn)品端，供大于求的格局持續(xù)凸顯，多數(shù)產(chǎn)品差異化優(yōu)勢消退，陷入同質(zhì)化過度比拼的內(nèi)耗；渠道端，線上線下持續(xù)碎片化，渠道資源嚴(yán)重過剩，重復(fù)布局、惡性競爭現(xiàn)象普遍；價格端，廠商拼低價、低于成本價銷售的行為屢見不鮮，本質(zhì)上是透支未來的研發(fā)投入、利潤空間與營銷費用；促銷端，營銷手段同質(zhì)化嚴(yán)重，一線市場亂象叢生，甚至出現(xiàn)惡斗亂戰(zhàn)，不少廠商摒棄底線、投機取巧，只為短期出貨，卻丟失了長期生存的根基。

正如多位家電經(jīng)銷商所言：“當(dāng)前家電市場的競爭，尤其是消費需求的激活，大家沒有創(chuàng)新妙招，有的只是一些歪門邪道的投機，最終只能贏得一時機會，卻徹底喪失未來的生存空間�！�

最典型的表現(xiàn)是，今年以來，不少廠商的競爭焦點，早已脫離技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品迭代的正軌，轉(zhuǎn)而比拼道德底線的突破能力，“劣幣驅(qū)逐良幣”的不正常商業(yè)現(xiàn)象持續(xù)蔓延。

這種亂象若持續(xù)發(fā)酵，傷害的不僅是單個企業(yè)或商家，更是整個中國家電產(chǎn)業(yè)的口碑與信譽，阻礙行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。

因此，眾多家電廠商迫切期待，作為完全市場化的行業(yè)，家電產(chǎn)業(yè)需通過市場化的深度洗牌與重組，以正面硬核的商業(yè)競爭，淘汰弱小低效產(chǎn)能，重塑行業(yè)邊界與市場秩序，提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻，推動競爭重心回歸產(chǎn)品、品質(zhì)、技術(shù)與服務(wù)的價值比拼，讓行業(yè)走出混沌、重回正軌！

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