作 者：微瀾

來 源：正和島（ID：zhenghedao）

18億“天價(jià)”版權(quán)費(fèi)，讓央視不得不按下購買轉(zhuǎn)播權(quán)的暫停鍵。

也就在近日，根據(jù)多家媒體報(bào)道稱，距離2026年美加墨世界杯開賽僅剩一個(gè)多月，當(dāng)全球48支決賽圈球隊(duì)的陣容陸續(xù)敲定時(shí)，中央廣播電視總臺(tái)明確拒絕購買本屆世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)。

在這之前，國際足聯(lián)（FIFA）與中央廣播電視總臺(tái)關(guān)于2026年世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的談判已陷入持續(xù)數(shù)月的僵局。

僵局的一個(gè)核心就在于，價(jià)錢談不攏：

FIFA初始對中國市場的轉(zhuǎn)播權(quán)報(bào)價(jià)高達(dá)2.5億至3億美元（約合人民幣18至21億元），幾乎是上屆卡塔爾世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的兩倍；而央視的心理預(yù)期價(jià)位為6000萬至8000萬美元，雙方報(bào)價(jià)差距超過3倍。

那么問題來了，這屆賽事為什么FIFA敢于翻倍要價(jià)？

央視在這次轉(zhuǎn)播權(quán)談判中又為何強(qiáng)硬拒絕了國際足聯(lián)的“獅子大開口”？央視的考量和底氣是什么？

隨著事件的繼續(xù)發(fā)酵，我們又該如何看待這場轉(zhuǎn)播權(quán)的博弈？

國際足聯(lián)，好大的“胃口”

如果站在國際足聯(lián)角度來看，對中國市場開出天價(jià)，表面上并非沒有“理由”。

本屆世界杯首次從32支球隊(duì)擴(kuò)軍至48支，比賽場次從64場增至104場，賽期延長至39天。場次增加、賽期拉長，直接意味著轉(zhuǎn)播內(nèi)容體量大幅提升。在國際足聯(lián)看來，“量多”自然就應(yīng)該”價(jià)高”。

此外，2025年國際足聯(lián)總收入達(dá)26.61億美元，其中電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入高達(dá)10.44億美元，這其中，中國市場在過去幾屆世界杯中貢獻(xiàn)全球數(shù)字平臺(tái)近50%的觀看時(shí)長，無疑讓FIFA進(jìn)一步相信“中國人的錢好賺”。

但是，拋開這些反映中國市場“無限潛力”的數(shù)據(jù)，國際足聯(lián)的此次提價(jià)幾乎站不住腳。

首先，相比這份提價(jià)，讓外界更憤憤不平的一點(diǎn)其實(shí)是，國際足聯(lián)在轉(zhuǎn)播權(quán)上的“看人下菜碟”。

早在2025年，有外媒就援引知情人士透露，國際足聯(lián)最初為印度開出2026和2030兩屆世界杯1億美元的報(bào)價(jià)，試圖復(fù)制頂級市場定價(jià)邏輯，但印度市場消費(fèi)能力有限，根本無法承接高價(jià)。

雙方在多輪談判后，報(bào)價(jià)一路暴跌65%至3500萬美元，但即便這樣，印度仍拒絕了這份報(bào)價(jià)，除非價(jià)格低于2000萬美元，也因此，印度市場的轉(zhuǎn)播至今仍未敲定。

問題來了，既然印度連降價(jià)65%都不肯妥協(xié)，那么中國市場憑什么承受超過除美國外全球最高級別的溢價(jià)？就憑人多嗎？還是FIFA覺得中國人的消費(fèi)潛力更高？

某種程度上來說，對中國而言，這次“天價(jià)轉(zhuǎn)播權(quán)”事件，不僅是價(jià)格談不攏的問題，而是國際足聯(lián)在刻意制造一個(gè)不合理、不公平的價(jià)格體系。

事實(shí)上，面對這種“差異化定價(jià)”的傲慢邏輯，央視如果二話不說，直接答應(yīng)，然后把委屈打碎了往自己肚子里咽，才顯得毫無道理。

央視拒購版權(quán)，

考量和底氣是什么

另外，回到報(bào)價(jià)本身，央視敢于拒絕，也絕非一時(shí)的意氣之爭，而是基于賽程角度和商業(yè)邏輯，經(jīng)過深思熟慮后的理性選擇。

那么，央視拒購版權(quán)的考量和底氣又是什么？

首先，時(shí)差問題。本屆世界杯由美國、加拿大和墨西哥聯(lián)合舉辦，大部分比賽時(shí)間與北京時(shí)間的時(shí)差超過12小時(shí)。約70%的比賽集中在北京時(shí)間凌晨至上午9點(diǎn)之間——既不是黃金廣告時(shí)段（PS：黃金時(shí)段和深夜時(shí)段的廣告報(bào)價(jià)差距在幾倍，甚至十幾倍），又不符合中國球迷的觀賽習(xí)慣。

事實(shí)上，在本屆世界杯舉辦地點(diǎn)敲定在北美洲后，就有球迷吐槽道：“第二天都有工作，誰愿意凌晨3、4點(diǎn)爬起來看球”“沒人會(huì)大清早爬起來看球”……

其次，中國男足再度缺席。中國隊(duì)已連續(xù)六屆無緣世界杯決賽圈，缺少“主隊(duì)”的參與，全民關(guān)注度自然大打折扣，收視率和商業(yè)價(jià)值都面臨大幅縮水。

以當(dāng)下國內(nèi)最火熱的電競賽事之一LPL為例，在連續(xù)多年未奪得世界賽冠軍后，面臨賽事熱度和觀眾流量的雙重下滑，梅賽德斯-奔馳、英特爾、OPPO、莫斯利安等品牌方取消了對賽事的贊助。

其三，擴(kuò)軍紅利與無中國無關(guān)。盡管本屆世界杯參賽隊(duì)伍從32支擴(kuò)充至48支，比賽場次也增至104場，但亞洲區(qū)名額增量并未惠及中國隊(duì)，相反，大量新增的實(shí)力懸殊對陣被戲稱為“注水賽事”，含金量未被市場接受。

關(guān)于這次國際足聯(lián)和央視的談判僵持，網(wǎng)上有個(gè)段子很有意思：

國際足聯(lián)？那我就要問一句了，我就得罪你，你國際足聯(lián)能怎樣？

你能在世界杯針對中國隊(duì)？

你能在世界杯給中國吹黑哨？

你能在世界杯惡意不給中國隊(duì)高光鏡頭？

笑死，莫說你是世界杯，今天就是聯(lián)合國大會(huì)集體通過，你也針對不了中國隊(duì)。

我們無法選中，你奈我何？

另外，需要注意的是，除了上述考量，央視的議價(jià)底氣并非憑空而來。

根據(jù)廣電總局相關(guān)要求，奧運(yùn)會(huì)、世界杯這類重大國際體育賽事，在中國境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)必須由央視統(tǒng)一談判、統(tǒng)一購買，其他平臺(tái)無權(quán)直接對接國際足聯(lián)，只能等待央視分銷。

這意味著國際足聯(lián)想打開中國市場，只能與央視一家談判，這份獨(dú)家權(quán)，讓央視無需在版權(quán)談判中被動(dòng)妥協(xié)，也讓國際足聯(lián)不得不正視中國市場的規(guī)則。

此外，本土賽事如“村超”“蘇超”等熱度攀升，分流了部分觀眾的注意力，也削弱了世界杯的流量壟斷地位。

天價(jià)轉(zhuǎn)播權(quán)下的

多重博弈與理性回歸

事實(shí)上，這一場歷時(shí)近一年的轉(zhuǎn)播權(quán)拉鋸戰(zhàn)，如果再進(jìn)一步來看，遠(yuǎn)不是“買不買得起”那么簡單，其深層邏輯，是頂級體育IP在全球市場上的定價(jià)權(quán)正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。

盡管這一屆世界杯比賽數(shù)量增多，但大量實(shí)力懸殊的對局反而稀釋了賽事成色。參賽隊(duì)伍擴(kuò)至48隊(duì)的“世界杯”更像是國際足聯(lián)為了拓寬收入的人為加碼。一個(gè)西班牙球迷未必會(huì)為了凌晨觀看西班牙對陣佛得角而熬夜刷新，廣告商也不會(huì)為一個(gè)凌晨3:00的比賽支付天價(jià)冠名費(fèi)。

在這一邏輯下，央視的態(tài)度很明確：不可能為虛無的“面子”接盤。

能夠看到，除了印度沒和FIIFA談攏，泰國、馬來西亞等東南亞多地同樣陷入談判僵局。

并且，贊助商的壓力也正在轉(zhuǎn)化為轉(zhuǎn)機(jī)。中國是FIFA第二大贊助來源國，海信、蒙牛、萬達(dá)、聯(lián)想四家中國企業(yè)占據(jù)2026年世界杯頂級贊助席位的四分之一。如果中國市場無正規(guī)轉(zhuǎn)播，所有贊助商在中國區(qū)的曝光量將受到嚴(yán)重沖擊，其巨額營銷投入可能變成“啞火招商”。

據(jù)相關(guān)媒體透露的信息顯示，這種壓力已迫使FIFA內(nèi)部出現(xiàn)嚴(yán)重分歧：是保持高價(jià)位失去中國，還是大幅降價(jià)？

目前看到，是FIFA在壓力下啟動(dòng)歷史罕見的持續(xù)降價(jià)——從最初的2.5至3億美元，下降至約1.2至1.5億美元，雖然仍遠(yuǎn)高于央視的目標(biāo)預(yù)期，但最終成交價(jià)，尚在角力博弈之中。

還有體育產(chǎn)業(yè)觀察者指出，整場賽事版權(quán)價(jià)值泡沫正集體破裂。如果這一轉(zhuǎn)折確立，它釋放的信號是清晰的：體育版權(quán)營銷過高的“賣方霸權(quán)”時(shí)代，最終還是要回歸走向多元平衡的買方市場。

另外，還頗為值得一提的是，在國際足聯(lián)與央視陷入談判僵局時(shí)，網(wǎng)上關(guān)于此事的評論或留言也大多站在了央視的一邊。

其實(shí)，央視之所以能獲得諸多輿論的支持，也證明了一點(diǎn)：

在浮躁和焦慮之外，這個(gè)時(shí)代的觀眾更在意價(jià)值、公平與尊嚴(yán)。

這不是簡單的“摳門”，而是對市場規(guī)則的重塑。

放棄一場“血虧”的買賣，是為了更多人能在清醒與理性之下，認(rèn)識(shí)到體育不完全等于生意，體育的魅力是在于人與人之間的激情。

或許國際足聯(lián)也該意識(shí)到了，將某一市場簡單當(dāng)成提款機(jī)，注定不是可持續(xù)的生意之道。

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審校| 微瀾輪值主編| 夏昆