第 76 屆國際足聯(lián)代表大會近日在加拿大溫哥華召開，大會審議并通過《2025 年國際足聯(lián)年度報告》。截至 2025 年底，國際足聯(lián)在 2023-2026 年全周期內(nèi)已完成 93% 的預(yù)算總收入，正穩(wěn)步?jīng)_擊 130 億美元的四年創(chuàng)紀(jì)錄收入目標(biāo)，預(yù)計 2026 美加墨世界杯結(jié)束后就能達(dá)成全部預(yù)算。

國際足聯(lián)主席因凡蒂諾通過個人社交平臺曬出了他與中國足協(xié)主席宋凱會面的照片。因凡蒂諾在祝賀宋凱當(dāng)選東亞足聯(lián)主席的同時，也肯定了中國足球近年來取得的成就。

不難發(fā)現(xiàn)，國際足聯(lián)吸金的步子邁得越來越大，尤其在獨家兜售 2026 美加墨世界杯的媒體版權(quán)時，采取價格猛漲的激進(jìn)策略。只是，總?cè)丝诔^ 28 億的中國和印度，近期相繼對昂貴的開價堅決說不，尤其是央視和國際足聯(lián)的談判由于價格差異較大陷入停滯。

美加墨世界杯是第一次擴軍后的世界杯，多達(dá)48支球隊晉級決賽階段。

世界杯的媒體轉(zhuǎn)播權(quán)銷售陷入僵局，中國球迷會否無法在傳統(tǒng)大屏觀看世界杯？國際足聯(lián)未來幾天將由重量級高管來華斡旋此事，雙方大概率會借機各讓一步，世界杯開賽前延續(xù)合作的可能較大。

史上最貴世界杯

美加墨世界杯，被外界普遍稱為 “史上最貴” 的世界杯。一方面，美國、加拿大本就是高消費國家；另一方面，國際足聯(lián)放棄了傳統(tǒng)的當(dāng)?shù)亟M委會模式，首次在美國設(shè)立全資公司，直接與 16 個主辦城市對接運營。各地不同的法律制度與組織方式，也帶來新的協(xié)調(diào)成本，最終國際足聯(lián)、主辦城市相繼把成本進(jìn)一步轉(zhuǎn)嫁給買單的球迷。

2026美加墨世界杯的標(biāo)簽就是“最貴世界杯”。

2026 年美加墨世界杯揭幕戰(zhàn)將于當(dāng)?shù)貢r間 6 月 11 日在墨西哥首都墨西哥城舉行，決賽將于 7 月 19 日在美國大都會人壽體育場舉行，三國 16 個城市將共同承辦 104 場比賽，較上屆卡塔爾世界杯的 64 場增長 62.5%，賽事周期也相應(yīng)延長至 40 天。FIFA 正是以賽事擴軍、內(nèi)容增量、運營成本上升為由，大幅提高了全球轉(zhuǎn)播權(quán)報價。

FIFA 將全球市場劃分為三級，其中中國、印度因龐大的人口基數(shù)被劃入與美國、英國并列的一級高價市場，這也是 FIFA 實現(xiàn) 2023-2026 周期 130 億美元總營收目標(biāo)的核心市場。

圖源：Vista天下圖說

對于昂貴的美加墨世界杯，因凡蒂諾則解釋道：“世界杯是國際足聯(lián)主要的創(chuàng)收賽事。世界杯每四年舉辦一個月，我們只在這一個月里賺錢。而在距離下一屆世界杯的 47 個月里，我們花的就只有這筆錢。”

不過，中國、印度作為兩個人口大國、均無緣本屆世界杯決賽圈的國家，先后對昂貴的世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)說不。由于價格談不攏，距離開賽僅剩約一個月，中國與印度尚未與國際足聯(lián)達(dá)成官方轉(zhuǎn)播協(xié)議，數(shù)億球迷可能無法通過正規(guī)渠道觀看賽事。

價格到底高不高

網(wǎng)上傳言稱：距離 2026 年美加墨世界杯開幕僅剩 30 多天，央視與國際足聯(lián)因轉(zhuǎn)播權(quán)價格爭議陷入罕見僵局 —— 國際足聯(lián)初始報價高達(dá) 2.5-3 億美元（約 18-21 億元人民幣），如今報價降到 1.2 億 - 1.5 億美元還是談不攏，央視堅持 6000 萬至 8000 萬美元的 “理性底線”，雙方價差較大。筆者了解到：唯一具備舉牌資格的央視，認(rèn)為國際足聯(lián)開出的價格太貴，目前雙方并未達(dá)成一致意見。

網(wǎng)友整理的世界杯媒體版權(quán)價格一覽。

回顧歷屆世界杯中國區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)價格，客觀事實是不斷漲價：2002 年與 2006 年兩屆世界杯，央視打包拿下版權(quán)僅花費 2400 萬美元，單屆成本僅 1200 萬美元；2010 年與 2014 年兩屆打包價漲至 1.15 億美元，單屆約 5750 萬美元；2018 年俄羅斯與 2022 年卡塔爾世界杯兩屆，打包總價也僅 3-4 億美元，單屆成本最高不過 2 億美元。

如今，國際足聯(lián)關(guān)于美加墨世界杯的版權(quán)價格最初開價，幾乎趕上 2018 莫斯科、2022 卡塔爾的總和。從 2010-2018 三屆單屆 2 億元人民幣，到 2022 年單屆超 10 億元人民幣，再到 2026 年逼近 20 億元人民幣，短短十余年，世界杯在中國區(qū)的價格，確實水漲船高。

2025年12月17日，國際足聯(lián)主席因凡蒂諾（左）為巴黎圣日耳曼隊球員維蒂尼亞頒發(fā)賽事最佳球員獎杯。 當(dāng)日，在卡塔爾賴揚舉行的國際足聯(lián)洲際杯決賽中，歐冠冠軍巴黎圣日耳曼隊經(jīng)過點球大戰(zhàn)，以3比2的總比分擊敗南美解放者杯冠軍弗拉門戈隊，奪得冠軍。 新華社發(fā)（尼庫攝）

美加墨世界杯的版權(quán)價格飛漲，也和這次 “史上最貴” 世界杯有關(guān)。比如，美加墨世界杯的媒體版權(quán)在日本賣出了 2 億美元的價格，由日本最大的廣告公司電通集團(tuán)代理，已和國際足聯(lián)簽約；韓國市場也賣出了 1.25 億美元。在歐洲，英國市場的價格來到 3 億美元，法國市場的價格賣到 1.5 億美元。在美國市場，連續(xù)兩屆世界杯的媒體版權(quán)打包賣出約 10 億美元的高價，單屆約 5 億美元是全球最高價。

在國際足聯(lián)看來，中國企業(yè)在四年前贊助卡塔爾世界杯的總金額首次超越美國企業(yè)躍居全球第一，所以他們按照全球第一梯隊的價格體系報價。不過，國際足聯(lián)也忽略了媒體版權(quán)大環(huán)境的變化、中國市場的特殊性。

新華社圖表，北京，2026年4月1日，2026美加墨世界杯預(yù)選賽結(jié)束全部附加賽比賽。波黑、捷克、土耳其和瑞典隊通過歐洲區(qū)預(yù)選賽附加賽晉級，剛果（金）和伊拉克隊通過洲際附加賽晉級。四屆世界杯冠軍得主意大利隊連續(xù)三屆無緣世界杯。 本屆世界杯將于2026年6月11日至7月19日在美國、加拿大、墨西哥舉行，這將是首屆有48支球隊參賽的世界杯。 新華社發(fā) 王威 制圖

首先，無論是央視，還是新媒體平臺，世界杯廣告銷售方面都在承壓，不僅時間窗口很短，市場大環(huán)境與 2014 世界杯、2018 世界杯也已不可同日而語，眼下大幅漲價脫離中國版權(quán)市場的實際情況；其次，國際足聯(lián)在中國的談判對手并非是抖音、咪咕等財大氣粗的新媒體平臺，有線電視網(wǎng)絡(luò)的確在走不可逆的下坡路，但國際足聯(lián)在中國除了央視別無選擇。

時差確實不友好

如今，央視敢對國際足聯(lián)說不，主要原因是美加墨世界杯的比賽時間，確實對中國觀眾、中國市場不太友好，世界杯的商業(yè)推廣價值大幅縮水。

2022年卡塔爾世界杯，由于比賽在亞洲進(jìn)行，時差比較友好，世界杯在中國的傳播效果很好。 新華社發(fā)（尼庫攝）

中國市場占世界杯全球觀眾的 15%-20%，是最大單一球迷市場；四年前的 2022 卡塔爾世界杯，比賽時間對中國觀眾友好，光中國企業(yè)贊助額達(dá) 13.95 億美元，成為全球第一。四年后的美加墨世界杯，由于美國和中國存在的時差太 “致命”：70% 比賽在北京時間凌晨 2 點至 9 點（北美夜間時段），導(dǎo)致很多中國企業(yè)壓縮了廣告投放預(yù)算，央視的廣告招商存在難言之隱。

美加墨世界杯的比賽時間，主要集中在北京時間 0 點至中午 12 點，某種程度上大幅降低了黃金時段產(chǎn)品銷售、消費拉動的可能。有調(diào)查顯示：相比卡塔爾世界杯，美加墨世界杯的廣告價值僅為黃金時段的 1/5，收視峰值預(yù)計下降 60%。

2022年，上海酒吧里四處可以看到梅西的身影，他是本屆世界杯的絕對主角，也是這個決賽夜的主角。

一家世界杯贊助商的從業(yè)人員告訴筆者：“四年一屆的世界杯確實能營造絕佳的消費場景，尤其是晚餐、夜宵的黃金時段，不管是對啤酒快銷餐飲品牌還是電視機制造業(yè)品牌，這個消費場景最適合的時間段尤其重要。遺憾的是，美加墨世界杯大多數(shù)是北京時間的上午，周一到周五正是大家上班的時間，不可能呼朋喚友一起聚餐喝酒觀賽，整體消費拉動力會大打折扣。對央視來說，因為這不是黃金時段，廣告招商難度大，帶動消費的轉(zhuǎn)化率低?！?/p>

根據(jù)央視內(nèi)部人士透露，上屆卡塔爾世界杯央視廣告收入約 50 億元人民幣，扣除制作、運營等成本后利潤有限。四年后，如央視以超 20 億元人民幣的價格購買版權(quán)，大概率面臨虧損。目前，大多數(shù)網(wǎng)友支持央視拒當(dāng)冤大頭，他們認(rèn)為 “寧可不看也不為天價買單”；少數(shù)擔(dān)憂無合法觀賽渠道，呼吁廣告商聯(lián)合出資、分?jǐn)偘鏅?quán)成本。

央視拒當(dāng)冤大頭

美加墨世界杯的媒體版權(quán)，央視擁有獨家話語權(quán)。根據(jù)國家廣電總局 2015 年發(fā)布的《關(guān)于改進(jìn)體育比賽廣播電視報道和轉(zhuǎn)播工作的通知》（〔2015〕125 號），世界杯、奧運會、亞運會等重大國際賽事在中國的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，必須由央視統(tǒng)一采購。其他平臺（如咪咕、抖音等）只能通過央視獲得分銷授權(quán)，無權(quán)直接與國際足聯(lián)談判。這一政策賦予央視壟斷性談判地位，但也使其承擔(dān)獨家采購責(zé)任。

國足無緣2026美加墨世界杯，導(dǎo)致世界杯的市場號召力不足，消費帶動力不夠。 新華社發(fā)（舒澤林?jǐn)z）

中國隊連續(xù)第六次缺席決賽圈，本土情感連接弱，球迷熱情降溫，收視基礎(chǔ)縮水，也是央視敢進(jìn)行博弈的原因。畢竟，沒有中國隊的世界杯，真正會全情投入觀賽的是數(shù)量相對較少的 “深度國際足球球迷”，借助世界杯追逐時髦潮流、刷存在感的 “偽球迷” 顯然數(shù)量更多，但沒有中國隊參與的美加墨世界杯，對這個龐大人群幾乎沒有太大吸引力。

國際足聯(lián)的世界杯媒體版權(quán)在中國遇冷的情況，和印度市場很像。印度有公司以 2000 萬美元（約合 1.36 億元人民幣）購買 2026 年世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，但這遠(yuǎn)低于國際足聯(lián) 1 億美元的心理預(yù)期價，雙方并未達(dá)成協(xié)議。與此同時，擁有約 2 億足球迷的中國也尚未宣布任何轉(zhuǎn)播協(xié)議。國際足聯(lián)的官方說法是，已在全球超過 175 個國家和地區(qū)達(dá)成轉(zhuǎn)播協(xié)議，“關(guān)于 2026 年世界杯媒體版權(quán)在中國和印度的銷售談判仍在進(jìn)行中，目前還須保密?！?/p>

4年前的卡塔爾世界杯，中國企業(yè)主動出擊世界舞臺。4年后由于大環(huán)境的改變，中國企業(yè)的打法相對內(nèi)斂。

總體來看，中國、印度市場的世界杯媒體版權(quán)，同時在和國際足聯(lián)展開博弈，畢竟這兩個人口大國都具有 “人口紅利”“流量優(yōu)勢”—— 國際足聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，在 2022 年世界杯的全球線性電視觸達(dá)率中，中國占 17.7%，印度占 2.9%。兩國合計占該屆世界杯全球數(shù)字流媒體總觸達(dá)率的 20.6%。所以，如果中印兩國的世界杯版權(quán)簽約太晚的話，不僅不利于廣告招商和版權(quán)分銷，而且也不利于世界杯賽事在全球尤其是亞洲的推廣。

目前距離 2026 年世界杯開幕已不足 40 天，中國區(qū)的世界杯媒體版權(quán)仍未落定，屬歷史罕見局面。若最終未能簽約，中國觀眾將面臨無法通過傳統(tǒng)渠道免費觀看世界杯直播的情況。不過，業(yè)內(nèi)普遍預(yù)判，雙方或在開賽前 1-2 周以 8000 萬 - 1 億美元的價格成交，或采用 “核心場次免費 + 其余付費” 的分層模式。對國際足聯(lián)來說，也應(yīng)該更務(wù)實一些，看清亞洲尤其中國體育版權(quán)市場價值回落、泡沫出清的客觀現(xiàn)狀。

原標(biāo)題：《觀察：美加墨世界杯媒體版權(quán)博弈，中國、印度聯(lián)手說不，央視勝利在望？》

欄目主編：陳華

文字編輯：陳華

本文作者：為冰

題圖來源：新華社