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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

HOKA在過去幾年里成為跑鞋市場最耀眼的新星。這個誕生于法國阿爾卑斯山腳下的品牌，憑借夸張的厚底設(shè)計(jì)從專業(yè)越野跑圈層出圈，進(jìn)而在大眾消費(fèi)市場掀起搶購風(fēng)潮。

母公司Deckers Brands的股價(jià)隨之水漲船高，HOKA也順理成章地成為集團(tuán)增長的絕對支柱。

資本市場和品牌方都在講述同一個故事。

一個顛覆傳統(tǒng)跑鞋審美的小眾品牌，正在憑借獨(dú)特的技術(shù)路線和精準(zhǔn)的營銷策略，收割全球運(yùn)動鞋市場的增量紅利。這個故事足夠動人，以至于很多人選擇性地忽略了那些隱藏在高速增長報(bào)表背后的雜音。

如果我們暫時放下對增長神話的盲目崇拜，用更冷靜的財(cái)務(wù)視角和產(chǎn)業(yè)邏輯審視HOKA當(dāng)下的處境，會發(fā)現(xiàn)這個品牌的根基遠(yuǎn)沒有表面看起來那樣穩(wěn)固。

從專業(yè)跑者群體的口碑裂變，到營銷投入驅(qū)動下的業(yè)績結(jié)構(gòu)，再到競品環(huán)伺中逐漸模糊的品牌邊界，HOKA正站在一個關(guān)鍵的拐點(diǎn)上?？駳g或許仍在繼續(xù)，但裂縫已經(jīng)出現(xiàn)。

產(chǎn)品神話遭遇專業(yè)性質(zhì)疑

HOKA的核心賣點(diǎn)從來都圍繞著超厚中底帶來的極致緩震體驗(yàn)。

早期品牌定位清晰，服務(wù)于超長距離越野跑者和路跑人群，強(qiáng)調(diào)在長時間運(yùn)動中對關(guān)節(jié)的保護(hù)。這種定位幫助HOKA在專業(yè)圈層建立了初始信任。

問題隨之而來。當(dāng)品牌從細(xì)分賽道向大眾市場擴(kuò)張時，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的底層邏輯開始面臨挑戰(zhàn)。為了迎合更廣泛的消費(fèi)群體，HOKA不得不在專業(yè)性能和大眾審美之間不斷做出妥協(xié)，其產(chǎn)品線也因此變得日益龐雜。

厚底緩震在專業(yè)跑者中存在天然爭議，越來越多的跑步教練和物理治療師指出，過度依賴緩震材料會弱化足部肌肉的自主發(fā)力，長期穿著可能改變跑姿，甚至增加受傷風(fēng)險(xiǎn)。

這類聲音在過去兩年明顯增多。

HOKA的回應(yīng)策略是不斷強(qiáng)調(diào)自身材料的輕量化和回彈技術(shù)，但物理層面的鞋底高度無法被話術(shù)消解。

一雙鞋底厚度超過40毫米的跑鞋，無論使用多么先進(jìn)的材料，其穩(wěn)定性都很難與傳統(tǒng)薄底或中等厚度跑鞋相提并論。職業(yè)馬拉松選手在比賽中幾乎沒有選擇HOKA作為競速戰(zhàn)靴的，這一點(diǎn)本身就說明了很多問題。

這直接導(dǎo)致了品牌在嚴(yán)肅跑者群體中口碑的微妙變化。

曾經(jīng)愿意向?qū)W員推薦HOKA的教練，現(xiàn)在往往會在建議末尾加上一句限定，這雙鞋適合恢復(fù)期或短距離慢跑，但不建議作為主力訓(xùn)練鞋。在跑步社區(qū)和社交平臺的討論中，關(guān)于HOKA鞋底耐磨度不足、中底材料衰減過快的抱怨也在累積。

部分消費(fèi)者反映，高價(jià)購入的旗艦款跑鞋在累計(jì)跑量不足三百公里時就出現(xiàn)了明顯的性能下降。對于一雙定價(jià)動輒千元以上的專業(yè)跑鞋來說，這種耐用性表現(xiàn)很難經(jīng)得起復(fù)購考驗(yàn)。

Bondi系列被戲稱為休閑散步鞋，Clifton系列的支撐性也屢屢遭到詬病。這些來自核心用戶的真實(shí)反饋，正在一點(diǎn)一點(diǎn)瓦解品牌精心構(gòu)建的專業(yè)形象。

產(chǎn)品力的瑕疵在增量市場中往往被掩蓋，當(dāng)還有大量新用戶第一次嘗試厚底跑鞋時，初次體驗(yàn)的新鮮感足以轉(zhuǎn)化為好評和銷量。可一旦嘗鮮人群耗盡，復(fù)購決策就會回歸理性。

產(chǎn)品力層面的隱患正在悄悄侵蝕品牌的長線根基。一個沒有專業(yè)群體背書的運(yùn)動品牌，最終只會淪為快消時尚品，這是行業(yè)反復(fù)驗(yàn)證過的規(guī)律。

營銷驅(qū)動的增長暗藏虛火

HOKA的爆發(fā)式增長離不開精準(zhǔn)且高舉高打的營銷策略，從簽約精英運(yùn)動員到贊助頂級越野賽事，從跨界時尚博主的穿搭種草到都市中產(chǎn)生活方式的綁定，HOKA構(gòu)建了一個多層次的內(nèi)容傳播矩陣。

這套打法在短期內(nèi)極為有效。母公司Deckers Brands的財(cái)報(bào)顯示，HOKA連續(xù)多個季度保持雙位數(shù)甚至更高增速，營收規(guī)?？焖俦平瘓F(tuán)旗下的另一王牌UGG。財(cái)報(bào)數(shù)字的光鮮終究掩蓋不了增長質(zhì)量上的隱憂。

但細(xì)究增長結(jié)構(gòu)，會發(fā)現(xiàn)其中存在顯著的營銷依賴癥。

HOKA的銷售費(fèi)用率一直維持在高位，為了維持品牌熱度，簽約運(yùn)動員、賽事贊助、社交媒體投放、KOL合作等支出持續(xù)膨脹。這些投入確實(shí)換來了漂亮的收入增長曲線，卻也讓盈利能力顯得脆弱。

一旦宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境收緊，消費(fèi)者在可選消費(fèi)品上的支出意愿下降，HOKA的高定價(jià)策略就會面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。運(yùn)動鞋服行業(yè)在歷史上曾多次上演營銷催熟、庫存堰塞湖崩塌的劇本，HOKA并非沒有重蹈覆轍的可能。

當(dāng)前其主力產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間已經(jīng)觸及甚至超過了耐克阿迪達(dá)斯等國際一線品牌的同級競品，支撐這一定價(jià)的核心要素并非不可復(fù)制的技術(shù)壁壘，而是品牌敘事和潮流光環(huán)。潮流向來具有周期性。

厚底跑鞋已經(jīng)從最初的小眾專業(yè)裝備演變?yōu)槟撤N時尚符號，這種轉(zhuǎn)變本身就暗含著審美疲勞的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)社交媒體上HOKA的穿搭內(nèi)容從稀缺變?yōu)榉簽E，其作為社交貨幣的價(jià)值就會邊際遞減。年輕人開始尋找下一個未被過度曝光的小眾品牌，這是消費(fèi)心理的鐵律。

渠道層面的風(fēng)險(xiǎn)同樣不容忽視，HOKA在中國等關(guān)鍵市場的擴(kuò)張很大程度上依賴精選零售渠道和線上電商節(jié)點(diǎn)的集中爆發(fā)。

這種模式在品牌上升期能夠形成稀缺感和排隊(duì)效應(yīng)，但也造成了銷量的脈沖式波動。每到電商大促節(jié)點(diǎn)，HOKA的銷量就會出現(xiàn)短期激增，隨后的季度則可能出現(xiàn)明顯回落。

這種非平滑的增長曲線給庫存管理帶來極大壓力。運(yùn)動鞋服行業(yè)的庫存危機(jī)一旦發(fā)生，降價(jià)清貨將直接沖擊品牌調(diào)性。

HOKA目前竭力維持的高端定位，本質(zhì)上建立在高價(jià)不動銷的脆弱平衡之上。一旦渠道庫存開始積壓，經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿就會迅速降溫，這個傳導(dǎo)鏈條在鞋服領(lǐng)域已經(jīng)被驗(yàn)證過無數(shù)次。

護(hù)城河比想象中更淺

資本市場對HOKA的樂觀預(yù)期，很大程度上建立在所謂差異化護(hù)城河的假設(shè)之上。

支持者認(rèn)為，厚底緩震技術(shù)路線和由此衍生的品牌認(rèn)知構(gòu)成了HOKA難以被模仿的競爭壁壘。這個判斷需要重新審視。技術(shù)路線本身不構(gòu)成護(hù)城河，只有技術(shù)專利和持續(xù)的研發(fā)迭代才能構(gòu)筑防御工事。HOKA在這兩方面的積累其實(shí)并不深厚。

運(yùn)動鞋行業(yè)的技術(shù)迭代速度遠(yuǎn)超多數(shù)人的預(yù)期，當(dāng)HOKA憑借超厚中底開辟出新的需求空間后，競爭對手的反應(yīng)速度令人印象深刻。

瑞士品牌On Running憑借獨(dú)特的云端緩震結(jié)構(gòu)和更簡約的設(shè)計(jì)語言，在短短幾年內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了對HOKA用戶群體的直接分流。日本老牌ASICS憑借深厚的技術(shù)儲備，在中底材料革新上頻頻發(fā)力，其新一代緩震產(chǎn)品正在蠶食HOKA在專業(yè)跑者的市場份額。

甚至法國老鄉(xiāng)Salomon，也在越野跑和山地運(yùn)動場景中持續(xù)強(qiáng)化品牌存在感，直接威脅HOKA的起家根據(jù)地。這些對手每一個都擁有比HOKA更雄厚的資金和更完善的產(chǎn)品矩陣。

這些競品的共同特點(diǎn)是，它們并不簡單復(fù)制HOKA的厚底路線，而是用差異化的技術(shù)方案滿足相似的消費(fèi)需求。

HOKA曾經(jīng)引以為傲的視覺辨識度，如今反而成為一種限制。過于夸張的鞋底輪廓在時尚穿搭場景中曾是一種個性宣言，但在跑步功能性的討論中卻逐漸成為被攻擊的靶子。

當(dāng)競爭對手以更低調(diào)、更輕量、更靈活的技術(shù)方案切入市場時，HOKA的極端化設(shè)計(jì)就顯得不夠包容。審美風(fēng)向在變，消費(fèi)者對于笨重外形的容忍度正在降低。

從產(chǎn)業(yè)周期角度看，厚底跑鞋所處的細(xì)分賽道正在從藍(lán)海向紅海過渡。

各大品牌都在加碼跑鞋業(yè)務(wù)，中底技術(shù)軍備競賽愈演愈烈。HOKA在材料科學(xué)領(lǐng)域并沒有形成專利叢林，其核心緩震理念已經(jīng)被行業(yè)快速吸收和改良。在這種情況下，品牌的競爭優(yōu)勢正在從產(chǎn)品力向渠道力和營銷力轉(zhuǎn)移。

而這恰恰是HOKA最不希望看到的局面，因?yàn)闊o論是渠道資源還是營銷創(chuàng)意，都遠(yuǎn)比技術(shù)路線更容易被資金和執(zhí)行力更強(qiáng)的行業(yè)巨頭所復(fù)制或超越。

所謂的護(hù)城河，充其量只是一道正在變淺的水溝。資本市場給予Deckers Brands的高估值，很大一部分建立在HOKA持續(xù)高增長的前提之上。一旦增速放緩，估值修正的幅度可能會相當(dāng)劇烈。

結(jié)語

HOKA的成功本身就是一個值得尊重的商業(yè)案例。

它證明了即使在耐克阿迪達(dá)斯雙寡頭格局固化的市場中，精準(zhǔn)的定位和差異化的產(chǎn)品依然能夠撕開增長口子。但商業(yè)世界的殘酷之處在于，從0到1的突破并不自動保證從1到100的穩(wěn)健。

當(dāng)品牌從顛覆者變成被挑戰(zhàn)的對象，當(dāng)早期紅利消退而競爭加劇，HOKA需要回答的問題變得具體而尖銳。其產(chǎn)品路線能否經(jīng)受住專業(yè)審視，其增長模式能否擺脫營銷依賴，其競爭壁壘能否抵擋住巨頭的圍剿。

這些問題目前還沒有明確的答案。唯一可以確定的是，市場對HOKA的估值已經(jīng)提前透支了過于樂觀的預(yù)期。當(dāng)潮水退去，我們或許會發(fā)現(xiàn)，這雙厚底鞋站在比自己想象中更淺的沙灘上。