出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜劉紓含

編輯｜苗正卿

題圖｜虎嗅拍攝

4月，一個工作日的晚上，北京五環(huán)外的斯普瑞斯奧萊。商場一層人流并不算多，僅有幾家門店零零散散站著三兩名顧客，以女性顧客居多，或是夫妻同行。

但在二樓一個名為POLOWALK的門店外，卻是另一番景象：門店的四、五面試衣鏡前都有人在試衣服，導購在貨架之間來回穿梭，幫顧客拿貨。半小時內，店里前后來了五波消費者，均是年齡大四十歲上下的男性，其中還有兩撥是幾名男性結伴來買衣服，邊看邊互相參謀 “哪個顏色顯年輕”。店員告訴我，這家店的生意自開業(yè)以來一直不錯，“今天還算人少的，周末會更多”。談話間，店內便完成了一筆成交。

一位業(yè)內人士告訴虎嗅，POLOWALK目前門店總數已經超過2000家，相當于目前拉夫勞倫中國門店總數的十倍有余?！?024年底這個牌子（當時還名為POLOSPORT）門店總數約600余個，之后一年新增了至少1500多個新店?！?/p>

另有鞋服圈從業(yè)者告訴虎嗅，POLOWALK主要盯上了大城市郊區(qū)、三四線城市中年男人的錢袋子，然后采取“輕加盟”模式迅速擴張，它們除了名字和Logo有“蹭”大牌嫌疑，版式也是對大牌“貼身式”學習，該人士總結出POLOWALK的三大“病毒式擴張”的秘訣：

·主要依托三四線城市或大城市郊區(qū)萬達、凱德等核心商業(yè)點位擴張

·主打中年男人商務+休閑兩個場景，尤其喜歡模仿大牌的“老錢風”

·吊牌價和實際價格差異巨大，給中年男人提供強烈的“面子愉悅”，比如吊牌價400元的衣服，有時候真實價格99元

但虎嗅研究發(fā)現(xiàn)，盯上三四線城市中年男人錢袋子的絕不只是POLOWALK，在市場上實際上存在可以稱為“中年男人三劍客”的三大品牌激烈競爭：POLOWALK、POLO VILLAE、POLOSHIELD。

在全國各城市的商場里，這三大品牌正在迅速崛起。它們既是縣城商場男裝層的流量擔當，也能進駐一層、緊鄰星巴克，甚至這波擴張熱度正輻射到一線城市商圈。

而它們的擴張、維系方式又有著高度相似之處：貼身式蹭大牌、聚焦下沉市場、緊盯中年男人。這類品牌門店自帶 “拉夫勞倫” 式的老錢風陳列，款式主打POLO衫、休閑褲，兼具休閑與商務，給人一種 “買不起” 的印象。但進店后便能發(fā)現(xiàn)，單品吊牌價確實動輒大幾百甚至近千，但常年打著“2-4折” 的標簽，實際到手價僅在200-500元左右，甚至有的單品可以幾十元買走。

斯普瑞斯奧萊的POLOWALK。 圖 / 虎嗅攝

一組數字可以佐證它們的生長速度。一名接近POLOWALK的相關人士告訴虎嗅，該品牌目前在全國有兩千家左右門店，一年的銷售額達到了十幾億元規(guī)模，一些縣城門店的年銷售額能做到 500 萬元。POLOSHIELD和POLO VILLAE的開店節(jié)奏也并不慢，在下沉市場商場的男裝樓層，三者同時出現(xiàn)已是常態(tài)。

值得注意的是，參與到這場中年男人爭奪戰(zhàn)的絕非只有這三個品牌。據不完全統(tǒng)計，“模仿”拉夫勞倫起家的“POLO系”品牌有十余家，規(guī)模分別在一百家至上千家，它們盤踞在下沉市場，成為中年男人衣櫥里的?？汀?/p>

老顧是入行快 25 年的服裝人。早年從服裝零售、批發(fā)做起，2015年成立了自己的原創(chuàng)團隊，如今已在深圳、杭州開出了4家線下女裝店。剛入行時，他就見過大批模仿拉夫勞倫的 “Polo 系” 品牌，20多年過去了，他告訴虎嗅，自家粉絲群里的女性消費者，最愛為丈夫選購的，還是POLOWALK、POLOSHIELD和POLO VILLAE這類 “翹楚”：“一買就是一兩千（元）的貨。”

表面上看，消費者的購買熱情，使得它們在線下服裝生意逐漸萎縮的當下，依然發(fā)展得不錯。但熱鬧背后，這門生意的天花板，也正在同時顯現(xiàn)。

“中年三劍客”，占據男裝中間帶

如果把這類品牌放到更大的線下零售體系里看，它們吃下的不是高端男裝市場，而是一塊更實際、也更龐大的中間地帶。

一名商場招商人員告訴虎嗅，成熟男裝的銷售結構大致分成三層。頭部是拉夫勞倫、比音勒芬這類千元價格、有明確品牌溢價的中高端品牌；再往下，是海瀾之家、七匹狼、九牧王這類全國成熟男裝品牌；最后則是各類無品牌感的白牌。

而POLOWALK、POLO VILLAE、POLOSHIELD們，卡在中間的微妙位置，它們沒有國際品牌的價格門檻，也沒有白牌那種過于“赤裸”的低價感，既比優(yōu)衣庫更像 “正經男裝”，又比傳統(tǒng)商務男裝更 “洋氣”、更休閑，也更容易讓家庭消費接受。

李梅今年45歲，在沈陽一家醫(yī)院做護士，丈夫在事業(yè)單位工作，家里的男裝幾乎全部由她負責采購。去年逛商場，她注意到一家叫POLOSHIELD的門店：“l(fā)ogo挺好看的，店里衣服搭得也講究，到處貼著打折標簽，一看就知道不會太貴?！彼M去試了幾件，覺得女裝中規(guī)中矩，男裝卻有不少驚喜，襯衫和POLO衫的質感都不錯，還很洋氣，不像一般男裝品牌那樣“老氣橫秋”。

從此，李梅丈夫的衣櫥就被POLOSHIELD“承包”了。更關鍵的是，“三劍客” 不僅受到消費者的認可，它們更是在線下商業(yè)找到了自己的位置。

“很多下沉市場的商場，本身就不是很好招商?！?江蘇某商場總經理謝云表示。商場都會面臨招商率、租金考核，下沉市場男裝品牌可選擇性較少，因此商場的招商邏輯更偏向填補空鋪。而這類品牌愿意承擔的租金則高于同樓層的其他品牌，“大約是 1.5 倍”，能給商場帶來更多收入。

既能交租金、又能帶客流，是商場二樓男裝層的 “現(xiàn)金?！保鲁潦袌龅纳虉鐾敢饨o它們留位置。

奧萊體系則是另一條適配的渠道。在奧萊的折扣語境下，“三劍客” 們原本就常年掛著的折扣價簽，反而顯得無比合理，消費者不會疑惑 “為什么這家常年打折”，只會覺得自己 “撿到了便宜”。

“三劍客”的可復制套路

要理解這門生意為什么成立，還得先弄清楚 “三劍客” 們的套路。

去年下半年，在浙江某二線城市的一家奧特萊斯，眼尖的消費者發(fā)現(xiàn)，原本那家POLOSHIELD的門店悄悄換了招牌。

新租客是另一個 “仿POLO系” 大牌。據品牌官網介紹，這是一家1962年由美國高爾夫傳奇球員Jack Nicklaus創(chuàng)立的美式休閑服飾品牌。但實際上，它和美國幾乎沒有什么關系，品牌權益的主體在中國境內運營，和POLOWALK同屬于上海和兆服飾有限公司，而后者，靠著和拉夫勞倫極為接近的視覺語言起家。

被替換下來的POLOSHIELD，從logo上來看，其身份也十分模糊，給人一種“似曾相識”的感覺。

左圖為POLOSHIELD logo，中間為美國品牌拉夫勞倫logo，右圖為POLOWALK logo 圖/網絡

“以假亂真”的品牌名、類似的logo，做的也是相似的生意?！斑@種牌子，一般是在國外注冊一個商標，注冊人是中國人；或者從國外買一個商標，買的人也是中國人，然后在國內包裝成‘偽高檔’品牌?！?在做了二十多年服裝生意的老顧眼里，這套模式并不新鮮。

但同樣的玩法，多數品牌只能曇花一現(xiàn)，“三劍客” 們卻能開出千家門店、坐穩(wěn)商場男裝層的核心位置。關鍵在于，它們沒有停留在商標模仿與包裝層面，而是把這套模式落地成了一條可管控、可復制、可規(guī)?；臉藴驶魉€。

拆開來看，大致分四個環(huán)節(jié)：

第一步，商標端 “出口轉內銷”，一次商標申請或一次海外品牌收購，用極低的成本，換來終身的 “洋牌身份”。

第二步，供應鏈端 “蹭大牌工廠”。根據國內頭部紡織公司浙江盛泰服裝集團股份有限公司2021年的招股書，2019年-2020 年，拉夫勞倫與POLOWALK母公司上海和兆均為該公司的前五大客戶。這意味著，從面料與基礎工藝上，“三劍客” 們的質量不算差。

第三步，產品端 “降配適配大眾”。大牌和“三劍客”們真正的差異，在老顧看來，是產品的設計、技術和品控。“像 POLOWALK 這類品牌，為了貼近大眾市場，在版型設計上就沒那么精致，比如為容納中年男士們的啤酒肚，版型往往不會做得很修身。”

第四步，渠道與定價端 “高吊牌+長折扣”。統(tǒng)一直營+聯(lián)營的經營模式，由總部管控門店形象、折扣體系和定價規(guī)則，把吊牌價標到一兩千元，再常年掛出2-4折的標簽，讓消費者在 “原價焦慮” 與 “折扣快感” 之間快速完成決策。這一套定價邏輯，在商場正價區(qū)是 “品牌感”，在奧萊折扣區(qū)是 “撿漏感”，兩邊通吃。

四個環(huán)節(jié)疊加，就形成了一個別的 “假洋牌” 難以復制的底座，商標有故事、工廠有背書、產品有容錯、渠道有彈性。

實際上，“偽大牌”起家并不是“三劍客”們獨有的劇本。曾經是無數潮男“夢中情褲”的日系潮牌Evisu，在成立之初也帶著明顯的“山寨”痕跡。

該品牌最初被命名為Evis，和美國品牌Levi's無論是在拼音還是發(fā)音上都十分接近。而在產品設計上，Evis也幾乎照搬了Levi's兩款復古經典褲型的所有細節(jié)，因其過硬的品質和“原汁原味”的細節(jié)還原，Evis上市后異?；鸨?。但像素級的“致敬”，很快引發(fā)了Levi's和Evis的商標戰(zhàn)，敗訴后的Evis，在品牌名后加了字母U，還把Levi's禁止使用的“海鷗縫線”改為手繪的海鷗袋花，變成了自己的品牌logo。

在“去Levi's化”后，Evisu很快因其過硬的品牌質量和設計風格，開啟了屬于自己的潮流時代，甚至成為了日本牛仔文化的代表。

當前Evisu logo 圖/網絡

而韓國也有一個Evisu，則是另一種典型。看到日本Evisu爆火后，一名韓國商人迅速搶注商標，堅稱自己是“日本發(fā)源”，并投入重金簽約各大明星快速做大，一度風光無限，但因為缺少真正的設計語言和文化沉淀，很快也就沒了聲量。

兩條路徑的分野，也幾乎提前寫下了“三劍客”的命運。

紅利期已經過去了

短期看，“三劍客”們活得還不錯，并未受到其他品牌的擠壓。海瀾之家、七匹狼、九牧王這些全國性男裝，過去困在自己的轉型陣痛里，紛紛請年輕代言人、加強產品設計感、調整吊牌倍率以爭取 “質價比”。

老顧甚至覺得，眼下的經濟周期反而是 “三劍客” 們的舒適期。“經濟下行，很多人追求平價，對于大牌反而沒有十年前那么在意了。”

然而，把視線拉遠，則會發(fā)現(xiàn) “三劍客” 們發(fā)展的紅利期已經過去了。

過去，“三劍客” 之所以成立，很大程度上是因為線下男裝市場長期信息不透明。消費者不熟悉品牌譜系，也不愿意花時間研究面料、版型和授權關系，進商場后更傾向于相信門頭、陳列、折扣和導購。誰看起來更像一個 “正經品牌”，誰就更容易成交。

但這幾年，這套信息差沒那么好用了。

一方面，拉夫勞倫們正在加速 “下沉”，攻入 “三劍客” 們的腹地。拉夫勞倫中國區(qū)負責人曾公開談及品牌未來在中國的開店計劃，除了一線城市之外，它們每年要開的 30 多家新店中包括 “較小的城市”。從事實來看，近年來，拉夫勞倫新增門店多在更下沉的二線城市。

另一方面，本土成熟男裝也不再是幾年前老樣子。海瀾之家、九牧王、勁霸男裝等品牌，過去幾年在產品、門店形象和風格表達上都完成了一輪迭代。它們原本就占據500到1500元這一段主力價格帶，又天然帶著 “國民品牌” 的信任背書。對中年男性消費者來說，如果同樣是買商務通勤、“老錢風” 的衣服，這些品牌漸漸會變得比 “偽大牌” 更穩(wěn)妥，也更體面。

更大的壓力，則來自供應鏈升級帶來的白牌崛起。

過去兩三年，長三角與珠三角的中小服裝工廠經歷了一輪從幕后到臺前的渠道轉型。它們原本是品牌方的后端代工廠，如今大量工廠卻通過抖音、拼多多、1688 等渠道有了直接面向消費者的機會。

一件克重240g以上的“重磅珠地棉”POLO衫，在電商平臺工廠店里常年賣不到100元，面料規(guī)格與 “三劍客” 實際售價二、三百元的同類產品處在同一檔位，甚至有可能出自同一條生產線。

這對 “三劍客” 們的沖擊是巨大的。在過去，供應鏈端的 “大牌代工廠資源”，曾經是它們最重要的背書之一，現(xiàn)在卻成了所有白牌都能共享的公共資源。當消費者發(fā)現(xiàn)，可選的平替越來越多，本就沒什么品牌心智的消費者很可能會毫不猶豫地拋棄 “三劍客” 們。

服裝行業(yè)有一個長期存在的難題，款式很難形成真正的壁壘。一件爆款產品一旦上市，幾周內就能在電商平臺找到“同款”，而AI可能會進一步加速這個過程。

一名電商科技公司的創(chuàng)業(yè)者告訴虎嗅，AI+服裝如今正在加速滲透到“設計→打板→排料→虛擬樣衣→小批量試產”的全鏈路。理論上，AI設計、AI打版、AI出款的成熟，最先利好的應該是 “三劍客” 這類依賴快速模仿、快速上新的品牌，版型的迭代速度加快，新SKU可以以更低的成本批量生產。

但換一個角度看，AI同樣在武裝那些原本沒有設計能力的白牌工廠。

當一家小型工廠也可以用AI快速“復制”當季拉夫勞倫的設計，并迅速出貨，那么在可預見的未來，“三劍客” 將變得毫無新鮮感，它們過去靠模仿大牌所積累的技術實力，會被更多涌入的白牌迅速稀釋。

這也導致一個更深層的問題，由于 “三劍客” 的天花板太低，它們只能繼續(xù)在下沉市場跑量，下沉市場的路越走越窄，而想再往上走，進入更高等級的商業(yè)體系，難度也不小。

商業(yè)分析博主@Mall女士曾表示，“隨著消費者視野和版權意識的上升，以及業(yè)績的下降，‘擦邊’品牌承壓越來越大，到當下紅利期幾乎已經終結?！?/p>

謝云是江蘇一家中高端百貨商場的總經理，在她所在的百貨體系里，這類品牌是不會被招進來的。她還列舉了一串名字，北京SKP、國貿商城，上海國金、南京德基等等，這類一線城市的中高端商場對部分偽大牌關閉了大門，原因便是，這類品牌是從模仿國際大牌起家，有 “擦邊” 之嫌，“對自己商場的定位調性有一些追求的，都不會跟這種品牌合作。”

《穿Prada的女王》中有場戲被奉為經典，米蘭達告訴安妮·海瑟薇飾演的新人助理，她身上那件看似隨手買來的毛衣之所以是藍色，是因為那是由最頂尖設計師選擇，最終一路下沉到大眾貨架的結果，你以為自己置身事外，但事實是，每個人身上的穿著，都是由設計師、秀場、買手和商場共同決定的。

這解釋了時尚行業(yè)的運行邏輯，審美從上游誕生，再層層擴散到大眾市場。

而處在鏈條末端的“三劍客”們，既不創(chuàng)造潮流，也不生產新的審美敘事，只是把已經被頂級品牌驗證過的審美重新組合，再用更低的價格推向市場。

問題在于，當市場上出現(xiàn)了更便宜、復制得更快、甚至模仿得更像的后來者時，“三劍客”們還能走得多遠呢？