十八歲的福娃，依然是頂流IP。

文｜毛巾

編｜陳梅希

十八歲的福娃，在電商平臺(tái)熱度不減。

毛絨玩偶、遮陽(yáng)帽、擺件、鑰匙鏈、明信片……這些08年的奧運(yùn)周邊，近兩年仍能在各個(gè)線(xiàn)上店鋪里沖到幾萬(wàn)件的銷(xiāo)量。下單用戶(hù)的消費(fèi)熱情與奧運(yùn)情懷，不禁讓人有今夕何夕的錯(cuò)覺(jué)。

在售的福娃周邊大多依然品相良好

張震岳在《秘密》中唱過(guò)：遺忘吧過(guò)去的事，不要再懷疑。但過(guò)去豈能說(shuō)忘就忘，更何況2008年。

在今天，當(dāng)人們妄想穿越時(shí)空時(shí)，有幾個(gè)經(jīng)典坐標(biāo)：1997年太遠(yuǎn)，已有些面目模糊；2019年太近，不值得大費(fèi)周章。2008年的距離剛剛好，兼具親切感和陌生度，且該時(shí)空坐標(biāo)點(diǎn)導(dǎo)數(shù)值毋庸置疑地大于零。

猶如集體記憶里的最后一場(chǎng)高燒，奧運(yùn)帶來(lái)的心悸感令國(guó)人一生忘不掉。想當(dāng)年，京東淘寶的電商業(yè)務(wù)尚在學(xué)齡前，更沒(méi)有發(fā)達(dá)的物流系統(tǒng)把這些周邊送到每個(gè)人面前，IP營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)仍是個(gè)近未來(lái)的概念，福娃的銷(xiāo)售潛力，顯然沒(méi)有被完全兌現(xiàn)。

根據(jù)相關(guān)新聞報(bào)道，從2005年11月11日誕生起，作為奧運(yùn)特許商品的福娃，在線(xiàn)下銷(xiāo)售中便供不應(yīng)求：全國(guó)只設(shè)置了28家特許商品零售店與100余個(gè)臨時(shí)銷(xiāo)售點(diǎn)，且2009年4月1日即在官方渠道全面下架。若不是當(dāng)時(shí)家里有人去過(guò)大城市，福娃想必成了不少人心頭的朱砂痣。

當(dāng)年買(mǎi)福娃要去所在城市的奧運(yùn)專(zhuān)柜，小朋友能擁有一只著實(shí)不易。圖源小紅書(shū)@無(wú)糖心碎馬鵜紙

誰(shuí)能想到，短暫的銷(xiāo)售窗口期留下的消費(fèi)饑渴，竟成了2026年新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。刺猬公社（ID：ciweigongshe）向若干商家詢(xún)問(wèn)，其銷(xiāo)售的福娃周邊是否為正版，均得到了肯定的回復(fù)。他們表示，這些福娃都是08年收藏/保存至今，因倉(cāng)庫(kù)搬遷等原因現(xiàn)進(jìn)行出售。

商家回復(fù)

從商家發(fā)來(lái)的包裝箱看，的確為08奧運(yùn)特許商品

沒(méi)人知道這些十八歲高齡的吉祥物，究竟之前是躲在哪個(gè)被遺忘的倉(cāng)庫(kù)角落，還是在某個(gè)二手販子的地下室里吃灰，但這批積壓多年的正版貨如今能重見(jiàn)天日，自有它的道理：“充滿(mǎn)回憶”“夢(mèng)回童年”等評(píng)論，印證著以福娃為代表的奧運(yùn)商品，正隨著時(shí)間推移彰顯著愈發(fā)重要的精神價(jià)值。

商品評(píng)價(jià)區(qū)是一場(chǎng)大型追憶聚會(huì)

連08年的福娃可樂(lè)罐都賣(mài)得出去。圖源閑魚(yú)

當(dāng)如今的電商算法觸碰到這些長(zhǎng)尾庫(kù)存，并將其推薦給潛在受眾時(shí)，被壓抑的購(gòu)買(mǎi)欲便恰好得到了釋放。

2022年，冰墩墩的火爆則更像是一場(chǎng)精心策劃的商業(yè)勝利。冰墩墩生于社交媒體的鼎盛期，設(shè)計(jì)理念也更為國(guó)際化，用其圓咕隆咚的外形切中全球?qū)徝烂赛c(diǎn)的意圖昭然若揭。

而相較于冰墩墩，福娃的設(shè)計(jì)有點(diǎn)用力過(guò)猛——把魚(yú)、大熊貓、圣火、藏羚羊和京燕，放在一套吉祥物的身上，在今天看來(lái)頗有些厚重的符號(hào)堆砌感。那時(shí)候的我們，像個(gè)急于向世界展示自己的優(yōu)等生，身上帶著種有朋自遠(yuǎn)方好不容易來(lái)一趟趕緊把家里的好東西全端上來(lái)的質(zhì)樸待客之道。

但也正是這種真誠(chéng)的質(zhì)感，能讓國(guó)外友人和咱這幫“臭外地的”直觀地體會(huì)到，在那個(gè)時(shí)候，北京大概真的很歡迎大家。

2026年，前門(mén)地鐵站口的福娃已褪色。圖源小紅書(shū)@一顆擦邊球

如果放在今天，福娃們可能會(huì)以盲盒的形式售賣(mài)，五個(gè)福娃搭配28個(gè)運(yùn)動(dòng)大項(xiàng)，就起碼有140款，其中選出一個(gè)作為隱藏款，再搞一些與知名國(guó)貨品牌的聯(lián)名，引爆市場(chǎng)想必不在話(huà)下。即使不從事市場(chǎng)相關(guān)工作，剛剛這一套“營(yíng)銷(xiāo)組合拳”，估計(jì)也是很多人能在大腦中默背出的標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)答案。

過(guò)了半年就停售？更是不存在的?？纯慈思冶斩眨u(mài)過(guò)兔年賣(mài)龍年，蛇墩墩完馬墩墩。在天貓的奧林匹克官方旗艦店里，今年限定的馬墩墩盲盒上線(xiàn)不久便沖到了幾千銷(xiāo)量，馬墩墩這一新IP下有十幾種產(chǎn)品品類(lèi)，而可憐的福娃只有一個(gè)鑰匙鏈有售。更多的福娃還是散落在民間，積壓在經(jīng)銷(xiāo)商的手上，等待一位懷舊的有緣人前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

一些福娃浪跡天涯。圖源小紅書(shū)@戴安娜

圍繞著吉祥物IP的持續(xù)開(kāi)發(fā)無(wú)可厚非，更是一筆劃算的經(jīng)濟(jì)賬。而自2000年以來(lái)的夏奧會(huì)，只有悉尼和北京實(shí)現(xiàn)了微弱的盈利，其他時(shí)候，舉辦奧運(yùn)都是一場(chǎng)賠本買(mǎi)賣(mài)，福娃為2008北京奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)了史上最高的1.63億美元的奧組委授權(quán)收入，當(dāng)年的熱度也絲毫不遜于冰墩墩。但是，為什么冰墩墩能持續(xù)銷(xiāo)售并擁有新形象，而福娃卻沒(méi)有采用這一商業(yè)模式？

本質(zhì)上，生肖特別版冰墩墩之所以能夠出現(xiàn)，是因?yàn)閲?guó)際奧委會(huì)在按慣例收回北京冬奧會(huì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)后，將冰墩墩作為歷史知識(shí)產(chǎn)權(quán)再次授權(quán)給中國(guó)進(jìn)行設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。這次再授權(quán)，也是奧運(yùn)會(huì)歷史上絕無(wú)僅有的一次。可以說(shuō)，冰墩墩的長(zhǎng)盛是偶然，福娃的沉寂，才是大多數(shù)奧運(yùn)吉祥物的宿命。

一些福娃隱于鄉(xiāng)野。圖源小紅書(shū)@送你一顆光芒海

商業(yè)上的遺憾，反而形成了福娃在2026年依然能讓人自發(fā)購(gòu)買(mǎi)的底層情緒。

當(dāng)年的下架，切斷了福娃向工業(yè)潮玩轉(zhuǎn)變的可能。沒(méi)有生肖換裝和品牌聯(lián)名，它們不會(huì)經(jīng)歷IP過(guò)度開(kāi)發(fā)帶來(lái)的審美疲勞，也繞開(kāi)了后奧運(yùn)周期頻繁刷臉可能導(dǎo)致的廉價(jià)感，福娃就這樣被永久地封存在了過(guò)去，一直在人們心底代表著那個(gè)有夢(mèng)想誰(shuí)都了不起的時(shí)代。

當(dāng)未來(lái)的圖景開(kāi)始混雜著希冀與模糊，人們轉(zhuǎn)而回頭打撈起舊時(shí)的庫(kù)存。冰墩墩未必來(lái)自2022，福娃則一定來(lái)自2008。在很多今天購(gòu)買(mǎi)奧運(yùn)周邊、為兒時(shí)回憶補(bǔ)票的消費(fèi)者心中，北京奧運(yùn)會(huì)是地球村之旅?？康氖渍荆Ｍ奘鞘澜缰髁x最初的意象。人們有多久沒(méi)有聽(tīng)到“我家大門(mén)常打開(kāi)”這樣熱情好客的宣言，就對(duì)福娃背后承載的價(jià)值有著多大的懷念。

還有福娃沉睡林中。圖源小紅書(shū)@傲飛

在如今的電商平臺(tái)，另一個(gè)能比肩福娃銷(xiāo)量的老派吉祥物，你可能已經(jīng)猜到答案了：正是2010上海世博會(huì)的吉祥物，海寶。海寶的誕生，依然處在那股樂(lè)觀的情緒潮中。2008年的奧運(yùn)熱余溫尚在，2010年的世博會(huì)便承接了這種昂揚(yáng)向上的集體情緒。海寶形象所代表的，是人們對(duì)現(xiàn)代化、城市化和全球化的全然擁抱。海寶的形象湛藍(lán)、干凈、友好，還帶著一抹飛揚(yáng)不羈的劉海，似乎從它身上就能看到一幅未來(lái)的藍(lán)圖。

海寶海寶，看著心情就好。圖源閑魚(yú)

而今天，世界日益逼仄，人類(lèi)很難再畫(huà)出像海寶那樣簡(jiǎn)單明亮，并有點(diǎn)傻樂(lè)傻樂(lè)的吉祥物設(shè)計(jì)?；蛟S，我們能從2025大阪世博會(huì)的吉祥物形象中，一睹當(dāng)前人類(lèi)略顯復(fù)雜卻仍強(qiáng)裝樂(lè)觀的精神狀態(tài)。

大阪世博會(huì)吉祥物Myaku-Myaku。圖源nippon.com

Myaku-Myaku（脈脈）的形象當(dāng)時(shí)一經(jīng)公布，便引起熱議。它怪誕的形象令一部分人聯(lián)想起克蘇魯邪神那不可名狀的樣子，但也讓另一部分愛(ài)它的人愛(ài)到不行。在去年世博會(huì)期間，脈脈與LABUBU推出了限量款聯(lián)名手辦，在二手交易平臺(tái)一度被炒到7萬(wàn)元的單價(jià)。脈脈兩極分化的評(píng)價(jià)，助力了它的出圈之路，更印證了在今天，“丑出特點(diǎn)，丑出風(fēng)格”的IP，已成為一種比傳統(tǒng)審美設(shè)計(jì)更具辨識(shí)度和價(jià)值的資產(chǎn)。

當(dāng)LABUBU遇到脈脈時(shí)，兩個(gè)審丑頂流也隨之完成了一場(chǎng)時(shí)尚聯(lián)姻。在福娃和海寶的年代，吉祥物是向世界發(fā)出的邀請(qǐng)函，它們的設(shè)計(jì)語(yǔ)言清晰確定，普世端正。而到了脈脈和LABUBU這里，設(shè)計(jì)者放棄討好所有人的奢望，轉(zhuǎn)而追求個(gè)性化、圈層化的審美表達(dá)，誰(shuí)能夠（假裝）讀懂這種“丑酷”的形象，誰(shuí)就是年輕化群體中的一員，并站在了潮流前沿。

該聯(lián)名款如今在二手市場(chǎng)價(jià)值30000-75000日元，約合人民幣1到3千元。圖源網(wǎng)絡(luò)

劍指時(shí)尚IP的設(shè)計(jì)理念，并無(wú)任何可指摘之處，只是我們確實(shí)曾經(jīng)試圖以吉祥物為媒介，畫(huà)出一個(gè)讓全世界都滿(mǎn)意的答案，卻漸漸放棄了這樣的嘗試。就像1887年，波蘭眼科醫(yī)生柴門(mén)霍夫創(chuàng)立了世界語(yǔ)，旨在讓各國(guó)人民跨越地域和種族的界限平等地交流相處，但時(shí)至今日，他的愿景看起來(lái)愈發(fā)像是一廂情愿。

我們沒(méi)法知道1887年的世界是什么樣子，但至少可以回到……是的，你醒了，這里是2008年。恭喜你，現(xiàn)在的可樂(lè)里添加的還是白砂糖而不是果葡糖漿，北京地鐵無(wú)論坐多遠(yuǎn)都只要2塊錢(qián)。而在首都千里之外的另一座城市，從床頭拿起那部三天不用充電的諾基亞，給喜歡的人發(fā)一條不超過(guò)70字的短信，等ta的灰色頭像亮起。哦忘了你用的是彩虹QQ，ta隱身你也看得見(jiàn)。

圖源小紅書(shū)@吃喝玩樂(lè)的千禧年

咳咳，有人上線(xiàn)；滴滴滴，該你回復(fù)；ta問(wèn)在嗎，你說(shuō)在。ta說(shuō)暑假一起看奧運(yùn)會(huì)吧，你說(shuō)好。還有下屆，下下屆，下下下屆也都一起。ta窗口抖動(dòng)了你一下，說(shuō)一言為定。聊了一會(huì)兒，ta說(shuō)先下了88。留你在椅子上發(fā)呆，百無(wú)聊賴(lài)地打開(kāi)千千靜聽(tīng)，播放最新出的倒計(jì)時(shí)100天主題曲，又點(diǎn)進(jìn)QQ空間，發(fā)現(xiàn)首頁(yè)的最近訪(fǎng)客正是那個(gè)你想看到的名字。歌曲過(guò)半，當(dāng)蔡依林唱到那句“在太陽(yáng)下分享呼吸時(shí)”，你突然想吃一顆香芋甜心。

參考資料：

1.“蛇墩墩”沖上熱搜，網(wǎng)友：冰墩墩和雪容融為何不在一起了？新京報(bào)

2.小商品大作為——數(shù)說(shuō)奧運(yùn)會(huì)吉祥物的經(jīng)濟(jì)價(jià)值 中國(guó)體育報(bào)

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