伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速升級(jí)，消費(fèi)金融市場(chǎng)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，為爭(zhēng)奪年輕用戶(hù)市場(chǎng)，傳統(tǒng)商業(yè)銀行迫切需要打破以往的營(yíng)銷(xiāo)方式，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在新的消費(fèi)金融浪潮中搶占一席之地。

為此，越來(lái)越多商業(yè)銀行嘗試跨界，與不同類(lèi)型企業(yè)合作推出聯(lián)名卡，以期拓展消費(fèi)場(chǎng)景，撬動(dòng)年輕用戶(hù)群體，助力信用卡業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。但在品牌營(yíng)銷(xiāo)層面，如何在線(xiàn)上海量信息中有效吸引用戶(hù)，激活年輕消費(fèi)群體？

在光大銀行信用卡攜手抖音推出聯(lián)名信用卡后，近期又圍繞“心動(dòng)”主題開(kāi)啟了全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)探索，為行業(yè)樹(shù)立了標(biāo)桿案例。那么，光大銀行信用卡和抖音究竟如何做的？這次合作背后，又有怎樣的營(yíng)銷(xiāo)洞察？

聯(lián)名發(fā)卡，如何沖出同質(zhì)化“包圍圈”？

作為商業(yè)銀行的一種常見(jiàn)推廣手段，聯(lián)合發(fā)卡的玩法可謂遍地開(kāi)花。但市場(chǎng)上似乎鮮有長(zhǎng)效認(rèn)知度的聯(lián)名信用卡，且大多數(shù)都停滯在拉新、獲客的階段。當(dāng)最初的誘人權(quán)益被薅盡后，很多聯(lián)名卡都難逃“沉睡”的命運(yùn)。

因此，聯(lián)名信用卡的營(yíng)銷(xiāo)推廣，要承擔(dān)起高效拓取新客、激活沉睡老客的職責(zé)。為解決這一營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)，銀行需從兩方面入手：首先在宣傳推廣上實(shí)行高強(qiáng)度曝光，通過(guò)多場(chǎng)景覆蓋反復(fù)教育，增強(qiáng)用戶(hù)的關(guān)注與信賴(lài)；其次，打通用戶(hù)的衣、食、住、行、康、樂(lè)、教等多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，養(yǎng)成新客使用習(xí)慣，提高老客的使用意愿。

光大銀行信用卡作為金融行業(yè)跨界營(yíng)銷(xiāo)的“資深玩家”，始終以敏銳的洞察力緊跟客戶(hù)消費(fèi)需求的新變化，曾多次開(kāi)展跨界合作，不斷拓展服務(wù)邊界，打造消費(fèi)金融生態(tài)圈，激活年輕用戶(hù)。

牽手抖音，如何實(shí)現(xiàn)聯(lián)名新突破？

洞察到信用卡漸成觸達(dá)和獲取客戶(hù)重要渠道的行業(yè)趨勢(shì)后，光大銀行信用卡聯(lián)合抖音推出聯(lián)名信用卡，并通過(guò)硬廣投放+達(dá)人推廣+超級(jí)挑戰(zhàn)賽等營(yíng)銷(xiāo)手段，覆蓋多元場(chǎng)景，提高與消費(fèi)者互動(dòng)的頻率，借以提升用戶(hù)黏性、積累潛客數(shù)據(jù)。

1、潮流互動(dòng)玩法引發(fā)年輕人興趣，刷新用戶(hù)圈層

據(jù)中金去年發(fā)布的信用卡行業(yè)報(bào)告顯示，20-40歲年齡段人群是使用信用卡的主力人群。且相較于其他零售業(yè)務(wù)，銀行的信用卡業(yè)務(wù)客戶(hù)偏向年輕化，因此，各大銀行都在發(fā)力品牌年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

如何獲得年輕人的青睞、激活信用卡使用率，對(duì)光大銀行信用卡是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。而日活突破6億，以豐富的短視頻玩法和多元的年輕化UGC內(nèi)容，吸引海量年輕用戶(hù)的短視頻交流平臺(tái)——抖音，是光大銀行信用卡觸達(dá)年輕用戶(hù)，滿(mǎn)足他們千變?nèi)f化消費(fèi)需求的“最優(yōu)解”。

光大銀行信用卡為優(yōu)化聯(lián)名卡賣(mài)點(diǎn)宣傳，喚醒年輕用戶(hù)使用信用卡的欲望，推出了創(chuàng)意定制AB劇廣告《桃花源記》，以潮流互動(dòng)內(nèi)容激發(fā)年輕人的觀看興趣。

據(jù)Demand Gen“2020年視頻和互動(dòng)內(nèi)容報(bào)告”顯示，30%的千禧一代更喜歡互動(dòng)性?xún)?nèi)容?！短一ㄔ从洝芬訟B兩種選擇，引出不同的支線(xiàn)劇情，吸引用戶(hù)反復(fù)觀看，且借助開(kāi)屏廣告、TopView等高曝光投放，最終廣告播放量高達(dá)1億+，點(diǎn)贊破22萬(wàn)，光大銀聯(lián)抖音信用卡在年輕人心中成功留下深刻印象，為品牌搶占年輕用戶(hù)市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。

同時(shí)，光大銀行信用卡還聯(lián)合抖音推出了“香檳粉版”聯(lián)名卡，借以贏得女性用戶(hù)“芳心”，深入年輕女性用戶(hù)圈層，積累年輕女性客戶(hù)資源。

2、全民任務(wù)打通線(xiàn)上種草轉(zhuǎn)化鏈路，助力推廣獲客

極光數(shù)據(jù)指出，2020年9月以來(lái)，抖音用戶(hù)日均總使用時(shí)長(zhǎng)是441.6億分鐘，可見(jiàn)年輕群體沉浸在網(wǎng)上的時(shí)間愈來(lái)愈長(zhǎng)，且對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任度也不斷提高，為銀行提高線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)獲客轉(zhuǎn)化率奠定了用戶(hù)基礎(chǔ)。

銀行也在不斷更新線(xiàn)上辦卡模式，加速獲客轉(zhuǎn)化。以本次的全民任務(wù)加持超級(jí)挑戰(zhàn)賽#給你發(fā)張心動(dòng)卡為例，光大銀行信用卡利用抖音流量任務(wù)激勵(lì)方式，調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與積極性，并邀請(qǐng)@知樹(shù)學(xué)長(zhǎng)、@你的藥丸呀、@臨界十纓等達(dá)人發(fā)布創(chuàng)意宣傳視頻，吸引抖音用戶(hù)成為活動(dòng)自來(lái)水，產(chǎn)出45w+優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容；同時(shí)，活動(dòng)通過(guò)任務(wù)激勵(lì)、視頻審核等，打造UGC內(nèi)容與品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，并在發(fā)布的作品置頂評(píng)論中掛上辦卡鏈接，觀看用戶(hù)被種草后，點(diǎn)擊鏈接即可跳轉(zhuǎn)銀行線(xiàn)上辦卡頁(yè)面，大大縮短了獲客轉(zhuǎn)化流程。

此外，光大銀行信用卡還借助banner頁(yè)、熱搜榜單/視頻、站內(nèi)信等多個(gè)非標(biāo)入口，引流到超級(jí)挑戰(zhàn)賽，截至目前，品牌話(huà)題播放量20億+，充分調(diào)動(dòng)了用戶(hù)參與品牌內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容互動(dòng)的熱情，在互動(dòng)中正向構(gòu)建用戶(hù)關(guān)系。

3、“子母話(huà)題”美食內(nèi)容深度種草，刷新消費(fèi)體驗(yàn)

如今，“場(chǎng)景+金融”是信用卡爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。一方面，金融與日常生活的聯(lián)系越來(lái)越緊密，依托衣、食、住、行等生活場(chǎng)景的“互聯(lián)網(wǎng)+”的金融模式應(yīng)運(yùn)而生；另一方面，“場(chǎng)景化”布局可以讓信用卡在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，搶占市場(chǎng)先機(jī)。

因此，把極致的金融服務(wù)體驗(yàn)嵌入消費(fèi)場(chǎng)景是制勝關(guān)鍵。而光大銀行信用卡憑借抖音在美食、旅游、娛樂(lè)等方面的深耕，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下全場(chǎng)景打通，并通過(guò)優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容+硬廣投放觸達(dá)海量用戶(hù)，助力光大銀聯(lián)抖音信用卡優(yōu)惠賣(mài)點(diǎn)傳播，對(duì)用戶(hù)形成種草。

關(guān)注到抖音用戶(hù)美食、購(gòu)物等娛樂(lè)相關(guān)內(nèi)容迅速增長(zhǎng)后，光大銀行信用卡應(yīng)勢(shì)發(fā)起“陽(yáng)光星圖計(jì)劃”之#Dou來(lái)打榜尋味計(jì)劃 ，總分行聯(lián)動(dòng)打造子母話(huà)題矩陣，以?xún)?yōu)質(zhì)美食內(nèi)容種草用戶(hù)，如重慶分行邀請(qǐng)達(dá)人“炫耀”自己花式吃火鍋之旅，三位達(dá)人的作品，展現(xiàn)了網(wǎng)紅店的饕餮盛宴，熱辣的鍋底和鮮香的食材，讓粉絲隔著屏幕都能感受到火鍋大餐的美味，并對(duì)光大銀聯(lián)抖音信用卡的支付權(quán)益進(jìn)行深度植入。

通過(guò)分行的優(yōu)質(zhì)美食內(nèi)容創(chuàng)作，光大銀行信用卡以點(diǎn)帶面，實(shí)現(xiàn)從20座城市至全民的影響力滲透，活動(dòng)快速引發(fā)了大批普通用戶(hù)關(guān)注、參與，打通種草到拔草的營(yíng)銷(xiāo)鏈路。

此外，為進(jìn)一步提升曝光促進(jìn)轉(zhuǎn)化，光大銀行信用卡還將各大分行的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)行抖音全域的TopView、信息流等硬廣投放，持續(xù)深化美食+光大銀聯(lián)抖音信用卡的深度綁定，提升品牌在目標(biāo)群體中的第一提及率；同時(shí)光大銀行信用卡還以開(kāi)屏聯(lián)投方式，覆蓋抖音、番茄小說(shuō)、今日頭條、西瓜視頻等8屏場(chǎng)景，為品牌收獲大量曝光與關(guān)注。

利用美食+“半價(jià)”的吸引力，光大銀行信用卡成功制造心動(dòng)的信號(hào)，激勵(lì)本地居民互動(dòng)打榜，最終實(shí)現(xiàn)話(huà)題總曝光量2.6億+，點(diǎn)擊量1076萬(wàn)+，強(qiáng)效吸引用戶(hù)辦卡與消費(fèi)。

三大策略“鮮招”，開(kāi)啟金融營(yíng)銷(xiāo)新思路

本次合作，光大銀行信用卡與抖音打造了聯(lián)名信用卡曝光互動(dòng)-沉淀轉(zhuǎn)化的完整鏈路，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)、光大銀聯(lián)和抖音的多方共贏，為行業(yè)樹(shù)立了營(yíng)銷(xiāo)典范。

因此，我們總結(jié)出了以下幾點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式，供金融行業(yè)借鑒：

1、深耕年輕用戶(hù)，頂流平臺(tái)投放擴(kuò)大曝光

光大銀聯(lián)抖音信用卡覆蓋的網(wǎng)紅店鋪和旅游圣地等權(quán)益，滲透到年輕群體吃喝游購(gòu)等多個(gè)娛樂(lè)場(chǎng)景；同時(shí)，借助抖音平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，可以將品牌相關(guān)創(chuàng)意視頻，定向觸達(dá)各個(gè)興趣人群以及各區(qū)域人群，打造巨大的傳播聲量和影響力。

2、以定制化營(yíng)銷(xiāo)思路，創(chuàng)意內(nèi)容提升用戶(hù)好感

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，好的內(nèi)容永遠(yuǎn)是吸睛利器。因此，光大銀行信用卡聯(lián)手抖音定制了專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)方案，由總行發(fā)起“尋味”話(huà)題，鼓勵(lì)分行結(jié)合本地特色創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，定向觸達(dá)各地區(qū)用戶(hù)，提升品牌好感，促進(jìn)用戶(hù)沉淀轉(zhuǎn)化。

3、整合營(yíng)銷(xiāo)資源，多維互動(dòng)促進(jìn)轉(zhuǎn)化

通過(guò)整合抖音平臺(tái)基礎(chǔ)流量、優(yōu)勢(shì)資源位、網(wǎng)紅達(dá)人等資源，光大銀行信用卡打通了從內(nèi)容推廣-引流獲客-消費(fèi)促活的營(yíng)銷(xiāo)鏈路，并憑借全民任務(wù)加持超級(jí)挑戰(zhàn)賽推動(dòng)用戶(hù)互動(dòng)，大大縮短了“營(yíng)銷(xiāo)-渠道-購(gòu)買(mǎi)”的中間環(huán)節(jié)，讓短視頻社交平臺(tái)的聚量成功轉(zhuǎn)化為品牌的客流，達(dá)成銷(xiāo)售的實(shí)際增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)拉新促活。