文/阿拉丙，納蘭澤自媒體編輯部

2022年3月1日，愛奇藝對外發(fā)布了2021全年財報，全年總營收為306億元人民幣，虧損62億元。雖然相對于2020年虧損的70億元已經(jīng)有了8億元的收窄。但愛奇藝的現(xiàn)金及等價物較年初減少78.7億元，不僅是四年來首次出現(xiàn)負增，而且30億元的賬上資金相對于一年內(nèi)到期的41億元有息負債，尚有11億元的缺口。

從2013到2021年，愛奇藝在9年時間內(nèi)虧掉了438億元。其中，2018到2021年的時間里，分別驚人地虧掉了91億元、103億元、70億元和62億元。

在這背后，是資本瘋狂喂養(yǎng)的熱情退卻。在2020年獲得93.7億元的融資后，愛奇藝在2021年的融資額為-29.6億元，逼得百度輸血2.85億美元。

不僅是愛奇藝，中國三大視頻網(wǎng)站愛優(yōu)騰都是巨額虧損。相比之下，另一視頻平臺芒果超媒不僅沒有虧損，歸母凈利潤還達到了21.14億元，增長超過6%。

為何三大視頻平臺深陷巨額虧損，芒果超媒反而大賺，除了坊間的各種傳聞和分析以外，從經(jīng)濟學(xué)角度看的話，能找到什么內(nèi)在玄機嗎？

01 均衡穩(wěn)定發(fā)展的行業(yè)產(chǎn)業(yè)

我們提取市場價格、市場需求和市場供給三個概念。其中，市場價格指整個行業(yè)消費市場（由資本預(yù)期對應(yīng)的購買力，以及用戶的支付能力構(gòu)成）愿意為影視綜產(chǎn)品提供的購買成本，市場需求為在一定市場價格下，對應(yīng)的行業(yè)影視綜產(chǎn)品的市場需求情況，市場供給則是根據(jù)市場價格對應(yīng)的產(chǎn)品供給情況。

圖1

在理想的市場供給情況下（見圖1），D1為市場需求曲線，S1為市場供給曲線，市場價格越高，市場的供給數(shù)量就會越大。市場價格越低，市場的需求量就會越大。兩條線交匯的地方，就是影視綜市場價格和需求平衡的地方，即在這個點上資本和消費者能夠付出的成本，與制片方、演員等產(chǎn)品的供給方達到平衡的點所對應(yīng)的產(chǎn)品需求的數(shù)量。在這個階段，整個行業(yè)市場的供需比較平穩(wěn)。

02 移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式增長打破了供需平衡

2012年左右，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)步入高速發(fā)展階段，移動用戶數(shù)量與內(nèi)容需求量暴增，再加上用戶的付費習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，市場的整體購買能力與市場空間也在劇增。相對應(yīng)的，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不僅成為了緊俏貨，還連帶著垃圾產(chǎn)品也因為供應(yīng)量的不足令資本趨之若鶩。

圖2

于是，平衡被打破了。由于付費用戶還在大幅增長，資本在美麗的愿景下舍得不斷加注。在資本與市場的雙重作用下，供小于求的行業(yè)市場出現(xiàn)了價格的飛升，市場需求曲線從D1上移變成了D2（見圖2）。演員的活根本接不過來，隨之片酬暴漲。

此時，市場供給曲線上移到S2。為了盡可能提供產(chǎn)品，讓自己賺到更多的錢，各方在利益驅(qū)使下讓行業(yè)出現(xiàn)了必然的現(xiàn)象：大量垃圾項目上馬、大規(guī)模流量造假、普遍性片長注水、選秀節(jié)目比比皆是。市場供給量的迅速提升和年輕人瘋狂涌入行業(yè)，形成了整個行業(yè)的虛假繁榮。雖然會員數(shù)量暴漲，但成片版權(quán)價格卻一路上升到天價，瘋狂追求流量的視頻網(wǎng)站巨額虧損成為必然。

03 市場的泡沫與供需的重新矯正

市場的投入最終需要和回報所匹配。微妙并脆弱的投入產(chǎn)出的倒掛局面，在幾大平臺廝殺多年后，終因整個用戶增量市場的到頂而面臨泡沫的破裂。行業(yè)的所謂繁榮和流量的真正來源不是視頻平臺，也不是制作方或演員，而是時代的紅利。當(dāng)流量紅利消盡，沒有人可以支撐膨脹的行業(yè)泡沫。資本終于發(fā)現(xiàn)，在這場狂歡的騙局之下，并沒有美麗的退出方式。

于是，捂緊錢袋子成為了大家理性后的必然選擇。失去了充沛的資本支撐，各大平臺不得不進入存量市場競爭乃至部分市場的零和博弈當(dāng)中，并深度考驗運營能力。同時，行業(yè)協(xié)會與市場監(jiān)管方也趕緊出來給市場博弈降溫，限酬令應(yīng)運而生。

圖3

隨著資金鏈的緊繃，整個行業(yè)的需求關(guān)系發(fā)生了新的變化。原本高企的D2迅速下滑到了D3（見圖3），市場采購價格直線下降。不過，很多演員們還處于瘋狂與膨脹之中，仍妄想高高在上地收割市場，全然沒有發(fā)現(xiàn)整個行業(yè)變天了。

于是乎，天價片酬的大明星們忽然之間無片可拍了，再疊加當(dāng)年的稅務(wù)事件影響，行業(yè)內(nèi)簡直有點萬籟俱寂的蕭條。

此時，除了一些憑借深厚背景依然有資本支撐的演員，另一些嗅覺敏銳的演員迅速調(diào)整了自己的策略，低姿態(tài)拿到空下來的片約，甚至因此搶到了很多優(yōu)質(zhì)且有流量的劇本。與此同時，市場供給曲線也從S2掉到了S3。

04 市場新平衡下的平臺自救

由于有市場號召力的大明星們自持身價，資本市場的迅速變化讓平臺也沒有辦法迅速完成制片與采購轉(zhuǎn)變，絞盡腦汁的平臺開始不斷想新招增加營收，比如以《慶余年》為開端的超前點播。這個極具創(chuàng)意的發(fā)明盡管招致一片罵聲，卻讓他們短時間大規(guī)模地進一步收割了用戶。

而在運營端，為了滿足新的市場供給狀況，各大平臺也推出了各種解決辦法，即大家所熟知的：內(nèi)容自制、啟用廉價的新人演員和實力派演員、注重優(yōu)質(zhì)版權(quán)劇本、不再過度追求平臺獨播，或是將幾者進行組合，并進行年費漲價。其中，劇本核心終于成為了大家從浮躁轉(zhuǎn)向穩(wěn)健的最大信號。

這樣的思路非常有效，不僅大幅節(jié)約了成本，更加焦點聚焦在了用戶最關(guān)心的產(chǎn)品內(nèi)容而不是飯圈偶像上。所以，愛優(yōu)騰出現(xiàn)了《對手》《這個殺手不改需求》《開端》這樣很優(yōu)秀也很有意思的小成本劇。譚卓、郭京飛、趙今麥、白敬亭等中生代、新生代的質(zhì)優(yōu)價廉的演員們也因此順利上位。

終于，很多大明星回過神來重新?lián)屖袌?，但不能完全放下身段的他們卻只能在一些不上不下的作品中端著架子演，既尷尬了觀眾，又拉低了自己。

與愛優(yōu)騰不同，芒果tv始終沒有和這些巨頭軍備競賽，而是依照市場規(guī)律做策劃和產(chǎn)品，堅持平臺與品牌的價值，而不是放棄自我，隨波逐流地討好明星。

行業(yè)監(jiān)管松的時候，芒果tv用流量劇切粉絲。行業(yè)監(jiān)管緊的時候，他們早已提前籌備主旋律，輸出正能量。憑借超強的敏銳性和策劃能力，芒果tv始終掌握著流量密碼，為作品和演員賦能，才讓他們在競爭中始終保持旺盛的生命力。再加上湖南衛(wèi)視的版權(quán)優(yōu)勢，又讓它們的版權(quán)產(chǎn)品有了二次開發(fā)的增值空間。

總結(jié) 行業(yè)的亂象終究會回歸理性的市場

綜上所述，從經(jīng)濟學(xué)角度來看，以影視綜為代表的內(nèi)娛市場盡管充滿了大起大落的戲劇性，行政干預(yù)也起到了很大的作用，但始終也沒有逃脫基本的經(jīng)濟規(guī)律，并最終被市場矯正，讓短期的投機最終回歸中長期的持續(xù)運營，形成新的平衡。

資本的沖動，最終還是需要回歸理性的市場。而我們看到的那些群魔亂舞，自然也是在資本、利益與膨脹的自我扭曲作用后必然出現(xiàn)的動作變形。而這個領(lǐng)域的亂象也不是孤立事件，而是在整個移動自媒體的發(fā)展浪潮當(dāng)中無處不在。