⊙ 作者 七爺 | 廣告營銷界（ID：iyxcom）

心理學(xué)研究表明：消費(fèi)者的購買意向和購買行為受著自身情緒、情感變化的影響。而音樂的律動(dòng)，節(jié)奏最容易給人的心靈和感情帶來沖擊和感染。因此近年來，以音樂為載體與用戶進(jìn)行溝通在品牌營銷領(lǐng)域的應(yīng)用也逐漸廣泛起來。

就在前不久，以“魔性、洗腦”神曲在一眾茶飲品牌中殺出重圍的蜜雪冰城，將去年爆火的品牌洗腦主題曲進(jìn)行升級(jí)重制，搭配上呆萌可愛的MV，再次引爆了社交傳播。

“老活”玩出新花樣

蜜雪冰城神曲再出圈

前段時(shí)間，伴隨著“雪王”出道四周年，蜜雪冰城的這支洗腦神曲再度升級(jí)歸來。當(dāng)音樂響起，是誰死去的DNA又復(fù)活了？相信在座的各位，誰都別想逃出蜜雪冰城的“魔掌”。

當(dāng)然，今年的版本升級(jí)并非只有這款“夢(mèng)幻迪士尼限量BGM版”，還有個(gè)不同風(fēng)格的創(chuàng)意與花活兒：

美聲版

廣場(chǎng)舞版

千變?nèi)f化混剪版

相較于去年的魔性版本，今年的升級(jí)版主題曲雖然歌詞沒有更改，但曲調(diào)風(fēng)格卻有了各種千奇百怪的類型，同時(shí) MV的質(zhì)感也有了明顯提升。

酷似迪士尼動(dòng)畫大電影的畫風(fēng)，搭配上雪王和學(xué)妹經(jīng)典的趣萌形象，再加上首次亮相的雪王城堡和宮廷交響樂團(tuán)，和各類誘人的水果元素，無不吸引著大眾的好奇心。

這支全新升級(jí)的主題曲MV一經(jīng)發(fā)布，很快便在B站收獲上百萬播放量。評(píng)論區(qū)的各種趣味評(píng)論和互動(dòng)，都 讓年輕用戶直觀感受到品牌的年輕與活力。

為了能夠更大化本次營銷活動(dòng)的傳播聲量，蜜雪冰城還與元?dú)馐程眯?、湯圓醬、萌芽熊、虹貓藍(lán)兔、阿貍等熱門IP展開聯(lián)動(dòng)，以這些IP為橋梁觸達(dá)到更為廣泛的用戶群體。

除此之外，蜜雪冰城還發(fā)起四周年「應(yīng)援口號(hào)」征集活動(dòng)，通過活動(dòng)驚喜福利的刺激，帶動(dòng)更多用戶參與到本次活動(dòng)中來。

這一系列的操作，不僅豐富了活動(dòng)的趣味性、深化了品牌認(rèn)知度，同時(shí)很好地強(qiáng)化了用戶參與感，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，實(shí)現(xiàn)聲量與銷量的品效合一。

蜜雪冰城頻頻出圈

洗腦神曲到底有何魔力

隨著新生代的崛起，現(xiàn)在的音樂不只是聽，更要玩起來。近年來，品牌對(duì)音樂營銷的熱情也持續(xù)高漲，在用戶熟悉度很高的神曲中融入品牌元素，讓品牌內(nèi)容嫁接到用戶接受度良好的認(rèn)知場(chǎng)景，便于產(chǎn)生驚喜反差感。

從蜜雪冰城依靠神曲頻頻出圈，我們可以看出音樂營銷的巨大價(jià)值：

01構(gòu)建場(chǎng)景化記憶，影響用戶決策

成功的廣告總能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶。而音樂之所以能夠作為營銷語言，就是因?yàn)樗鼡碛写騽?dòng)人心的本能和連接消費(fèi)者心智的潛能。

于品牌而言，洗腦神曲最直接的效果是給消費(fèi)者制作條件反射，通過歌詞與旋律結(jié)合不斷地在用戶心中建立品牌熟悉的認(rèn)知，同時(shí)讓消費(fèi)者通過音樂內(nèi)容對(duì)品牌產(chǎn)生聯(lián)想，只要一聽到、看到相關(guān)內(nèi)容，就能夠立刻能聯(lián)想到品牌，影響用戶的消費(fèi)決策。

就比如，蜜雪冰城神曲中的“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，其中的關(guān)鍵詞已經(jīng)與品牌產(chǎn)生了緊密的鏈接。

02音樂無界，助力品牌觸達(dá)更多圈層

文化有差異，音樂無國界。和許多藝術(shù)形式一樣，音樂的穿透力不僅體現(xiàn)在各個(gè)圈層消費(fèi)者的心智上，更體現(xiàn)在它的“無界”特性上。

相較于其他的營銷方式，音樂營銷是可以跨越國界、地域、文化和行業(yè)的營銷，這是音樂的獨(dú)特魅力所致。

作為一種“通用語言”，音樂就是一個(gè)充滿魔力的載體。不僅可以通過情感共鳴來強(qiáng)化品牌的滲透力和感染力，讓品牌的表達(dá)有著更大的空間和影響力，還可以填充各種碎片化場(chǎng)景，這就讓它具有多場(chǎng)景提高品牌和產(chǎn)品曝光度的優(yōu)勢(shì)。

03泛娛樂時(shí)代，音樂能加強(qiáng)年輕群體吸引力

音樂營銷一直是泛娛樂營銷中最主流的一種，音樂本身就具有大眾文化屬性，品牌可以借助音樂實(shí)現(xiàn)廣泛的大眾傳播。

洗腦神曲是已經(jīng)火出圈的音樂，在年輕群體中有著足夠多的關(guān)注度和熱度，能夠幫助品牌迅速獲得目標(biāo)受眾認(rèn)可，通過音樂方面的造梗玩梗和年輕用戶打成一片。

同時(shí)，音樂又具備持久的生命力，就像滾雪球一樣，憑借著朗朗上口的音樂傳頌度和年輕人在社媒上的傳播力，為品牌帶來多次傳播轉(zhuǎn)化。以B站為例，其中與蜜雪冰城相關(guān)主題曲的二創(chuàng)內(nèi)容超過1000+，其中多個(gè)內(nèi)容視頻播放過千萬。

由此可見，音樂具備穿越時(shí)間、空間的力量，以及賦予品牌更多活力的價(jià)值。在極強(qiáng)的用戶凝聚力與持續(xù)增長的趨勢(shì)下，“有聲有色”的音樂營銷正在成為品牌們的新寵。

04關(guān)聯(lián)品牌IP，立體式輸出人格化形象

作為一個(gè)主攻年輕消費(fèi)群體的品牌，想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新茶飲市場(chǎng)贏得年輕消費(fèi)者的長久青睞，除了好的營銷創(chuàng)意、推陳出新的新品以外，還需要找到一條能與年輕用戶長久溝通的路徑。

在蜜雪冰城一直以來的洗腦神曲中，都有一個(gè)頭戴王冠、手握冰淇淋權(quán)杖、身披紅色披風(fēng)的雪人，也就是其在2019年打造的品牌IP形象——「雪王」。

通過音樂MV將品牌形象具象化展現(xiàn)，同時(shí)將洗腦內(nèi)容、曲調(diào)，與雪王建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)。雪王的形象一發(fā)布，配合線上線下鋪天蓋地的營銷內(nèi)容、洗腦神曲，迅速打響IP知名度，從而提升品牌影響力。

隨著洗腦神曲的不斷破圈，蜜雪冰城品牌、雪王IP、主題曲這三者已經(jīng)完美融為一體。通過受眾喜聞樂見的方式，蜜雪冰城既獲得了流量和熱度，也豐富了品牌在用戶心智中的認(rèn)知度。

迭代中的音樂營銷

把品牌和音樂關(guān)聯(lián)到一起

音樂無疑是一種充滿溫度和力量的對(duì)話方式，但是想要做好卻并不容易。畢竟眾口難調(diào)，尤其是Z世代熱衷流行文化，群體的音樂偏好、口味的更新速度都非?？欤放埔爰皶r(shí)且精確地把握住這種變化有一定的難度。

對(duì)于品牌而言，成功的音樂營銷，必須保障以下兩點(diǎn)：

01是否與品牌結(jié)合，遇見音樂內(nèi)容就能關(guān)聯(lián)到品牌

傳統(tǒng)的廣告營銷是自上而下的我播你看，而音樂營銷是自下而上的，是去中心化的。 可以由用戶完成的，發(fā)起的，創(chuàng)造的，參與的。 所以，音樂作用就是與消費(fèi)者建立深度關(guān)系，讓消費(fèi)者想到歌曲或聽到曲調(diào)就能關(guān)聯(lián)到相關(guān)品牌。

蜜雪冰城成功出圈，就是將音樂與品牌建立直接的關(guān)聯(lián)，把品牌名稱融入到了歌詞里，隨著歌曲的播放，品牌名稱就潛移默化的植入用戶心智，再加上簡(jiǎn)單洗腦的旋律，讓這支主題曲的傳唱度非常高，成功將“神曲”的熱度有效傳導(dǎo)至品牌曝光。

02是否能讓用戶產(chǎn)生自發(fā)傳播

音樂本身的互動(dòng)性可以讓用戶產(chǎn)生參與感，引發(fā)“病毒式”傳播，但很多品牌根本無法做到這一點(diǎn)。這背后的原因有兩點(diǎn)，一是用戶參與的門檻過高，二是歌曲不符合流行因素，無法廣泛傳唱。

此前，蜜雪冰城在發(fā)布神曲MV時(shí)，還貼心的發(fā)布了伴奏版，這個(gè)小心機(jī)為網(wǎng)友的二次創(chuàng)作提供便利，大大降低了用戶的參與門檻。同時(shí)，蜜雪冰城的這支曲子改編自美國經(jīng)典的鄉(xiāng)村民謠《哦！蘇珊娜》，原曲本身的傳唱度就非常高。

一首經(jīng)典歌曲，加上重新編曲的旋律，再配合上植入品牌形象的歌詞，便達(dá)到了非常良好的宣傳效果。

總而言之，音樂不僅僅是歌詞和旋律可以帶來觸動(dòng)，它與每個(gè)人之間產(chǎn)生的故事演繹出了更多的畫面感，而有了這種想象空間的存在，以音樂為載體的營銷也更容易與年輕人產(chǎn)生共鳴。

這正是其之于營銷的價(jià)值，品牌們紛紛將音樂視為一門重要的營銷語言，用以叩開消費(fèi)者的心門。作為營銷人，我們也應(yīng)該思考品牌與音樂如何實(shí)現(xiàn)更高階的玩法，從而開拓品牌營銷更多可能。

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