東南亞，一片流淌著奶與蜜的電商市場(chǎng)應(yīng)許之地。
東南亞有著充足豐沛的人口紅利。2022年，東南亞（泰國(guó)、印尼、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓和新加坡）的人口總量約為6.7億，是全球凈增人口最多的地區(qū)之一；且東南亞年輕人口眾多，除新加坡和泰國(guó)外，其余四國(guó)35歲以下人口占比超過(guò)50%。以菲律賓為例，2022年，菲律賓國(guó)民年齡中位數(shù)為24.1歲，

而中國(guó)/日本/韓國(guó)此數(shù)據(jù)分別為38.4歲/48.6歲/43.2歲。年輕化的人口紅利優(yōu)勢(shì)不僅能為東南亞提供充足的勞動(dòng)力，也為東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入強(qiáng)大動(dòng)力，尤其在電商領(lǐng)域。
東南亞也蘊(yùn)藏著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的巨大潛力。根據(jù)2022年10月27日淡馬錫、貝恩和谷歌聯(lián)合發(fā)布的最新版《東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，2019 到 2022 年這三年間，東南亞網(wǎng)民數(shù)量增加了1億人，整體增速可觀。該報(bào)告預(yù)測(cè)，2022年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)GMV有望達(dá)到2000億美元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為 20%；

其中電子商務(wù)將達(dá)到1310億美元。并且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，2025年?yáng)|南亞的數(shù)字經(jīng)濟(jì)GMV會(huì)達(dá)到3300億美元，到2030年可能高達(dá)1萬(wàn)億美元。
這樣一片充滿著無(wú)限可能的電商沃土，必然吸引到諸多玩家入局、群雄逐鹿。
有“東南亞小騰訊”之稱(chēng)的Sea Limited旗下電商巨頭Shopee一路攻城略地，成為如今東南亞訪問(wèn)量最高和交易規(guī)模最大的電商平臺(tái)，但近兩年增速放緩、面臨瓶頸；背靠阿里的Lazada已獲來(lái)自阿里總計(jì)約48億美元的多輪注資，與老對(duì)手Shopee征戰(zhàn)多年，雖位居下風(fēng)，但依舊不改成為“東南亞淘寶”的壯志雄心；
東南亞六國(guó)中經(jīng)濟(jì)體量最大的印尼，孕育出本土電商平臺(tái)Tokopedia，憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)占據(jù)印尼電商第一寶座，而本國(guó)后起之秀Bukalapak、Blibli也不甘示弱、奮力直追；2021年2月，TikTok的電商平臺(tái)TikTok Shop陸續(xù)入駐東南亞各國(guó)，通過(guò)高額補(bǔ)貼和龐大的用戶基數(shù)搶占東南亞市場(chǎng)；而在北美一路高歌猛進(jìn)的Temu也可能揮師東南亞，沖擊現(xiàn)有的電商平臺(tái)與競(jìng)爭(zhēng)格局。
1、東南亞電商規(guī)模未來(lái)五年全球增速最快；電商滲透率低于成熟市場(chǎng)，增長(zhǎng)潛力大
2022年?yáng)|南亞市場(chǎng)電商GMV為1310億美元，其中印尼是最大電商市場(chǎng)。預(yù)計(jì)到2025年?yáng)|南亞電商規(guī)模將達(dá)到2110億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17%，其中越南年復(fù)合增長(zhǎng)率超30%，有望超過(guò)泰國(guó)成為東南亞第二大電商市場(chǎng)。除新加坡外，東南亞主要五國(guó)在2022年電商規(guī)模增長(zhǎng)率排名全球前八，與拉美地區(qū)一同成為增速最快的地區(qū)。
除印尼外，東南亞各國(guó)電商GMV在零售總額中的占比，與中美對(duì)比，目前仍有較大差距?？紤]到東南亞線下零售市場(chǎng)尚不發(fā)達(dá)，疊加零售總額和滲透率的雙重增長(zhǎng)，東南亞電商將進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)階段。其中，印尼的電商滲透率增長(zhǎng)迅速，預(yù)計(jì)到2025年將與中國(guó)持平。
一位智庫(kù)研究員對(duì)霞光社表示，印尼的政治環(huán)境足夠穩(wěn)定，從而給經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造了條件。依托人口眾多的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，印尼的經(jīng)濟(jì)展現(xiàn)出很強(qiáng)的韌性，盡管疫情發(fā)生后，經(jīng)濟(jì)一度萎縮6%，但去年二季度，印尼GDP增速達(dá)到5.4%，在主要新興經(jīng)濟(jì)體中位居前列，亞洲開(kāi)發(fā)銀行預(yù)測(cè)，2022年和2023年，印尼還將維持5%以上的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。
該研究員分析，2022年三季度，印尼政府預(yù)算收入增長(zhǎng)49%，稅收增長(zhǎng)58%，連續(xù)28個(gè)月實(shí)現(xiàn)貿(mào)易順差，特別是在匯率方面，在美元強(qiáng)勢(shì)的背景下，印尼盾兌美元貶值約5%，匯率穩(wěn)定對(duì)于跨境電商和進(jìn)出口貿(mào)易是比較有利的。

2、東南亞電商價(jià)值鏈上下游高度分散，機(jī)會(huì)眾多
首先從價(jià)值鏈上游的電商平臺(tái)來(lái)看，東南亞已形成一極（Shopee）多元（Lazada、Tokoedia、Bukalapak、Blibli、Tiki等）的競(jìng)爭(zhēng)格局，但在高度增長(zhǎng)的市場(chǎng)，頭部玩家并未顯示絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，由于各國(guó)發(fā)展階段并不同步，存在各自的市場(chǎng)特點(diǎn)，仍可能孕育新的頭部玩家。新興的社交電商平臺(tái)（TikTok Shop、Temu等）也將對(duì)平臺(tái)電商市場(chǎng)造成沖擊。
從價(jià)值鏈的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)來(lái)看，社媒平臺(tái)是東南亞電商最主要的營(yíng)銷(xiāo)引流渠道，電商平臺(tái)的增長(zhǎng)也依賴(lài)于社媒。對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，平臺(tái)目前的流量并不足以支撐后續(xù)增長(zhǎng)，流量成本將快速攀升，需要尋求站外的有效引流手段，因此針對(duì)電商賣(mài)家的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)仍有較多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

以越南為例，本國(guó)電商市場(chǎng)的火爆也帶動(dòng)了直播帶貨市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。知情人士透露，如今每天都有不同規(guī)模的MCN如雨后春筍般涌現(xiàn)，僅TikTok合作的越南MCN就已超過(guò)100家，且多家機(jī)構(gòu)擁有中資背景，許多來(lái)自國(guó)內(nèi)的MCN甚至直接把直播基地搬到了越南。在越南從事平臺(tái)運(yùn)營(yíng)工作6年的珍妮斯告
訴霞光社，當(dāng)下越南的網(wǎng)紅生態(tài)可以用“洪波涌起，大有可為”來(lái)形容，很像2017年時(shí)的中國(guó)網(wǎng)紅市場(chǎng)?！爸辈ж洝⑾M(fèi)種草這些新形態(tài)，對(duì)越南年輕一代來(lái)講還很新鮮，還有一段時(shí)間和發(fā)展空間。”

東南亞電商市場(chǎng)的未來(lái)趨勢(shì)

1、從同質(zhì)化向品牌化轉(zhuǎn)變
已有電商消費(fèi)習(xí)慣的Z世代將成為新增的工齡人口。隨著經(jīng)濟(jì)水平增長(zhǎng)帶動(dòng)中產(chǎn)階級(jí)的增長(zhǎng)，電商市場(chǎng)將從目前的“找便宜”，發(fā)展至“淘寶啥都有”，即從“省”到“多”的階段，甚至部分升級(jí)至追求品牌和品質(zhì)。
2、東南亞電商的數(shù)智化趨勢(shì)
東南亞電商發(fā)展將加速價(jià)值鏈上下游的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，主要表現(xiàn)為支付數(shù)智化、營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)數(shù)智化。
支付數(shù)智化體現(xiàn)在：在線支付市場(chǎng)隨著電商高速發(fā)展，多樣化的支付手段和場(chǎng)景不斷涌現(xiàn)，使得支付管理的復(fù)雜度加深；詐騙問(wèn)題越來(lái)越成為電商賣(mài)家的重大挑戰(zhàn)之一，對(duì)智能風(fēng)控技術(shù)提出更高要求。
營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)數(shù)智化體現(xiàn)在：為了不受電商平臺(tái)綁架，越來(lái)越多賣(mài)家同時(shí)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)電商和自建站，開(kāi)始直接從社交平臺(tái)買(mǎi)量，打通私域流量，這給第三方營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)帶來(lái)更多機(jī)會(huì)；多渠道運(yùn)營(yíng)對(duì)基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)選品和及SAAS運(yùn)營(yíng)后臺(tái)、訂單管理和客戶管理提出更高要求，數(shù)智化手段和電商運(yùn)營(yíng)精細(xì)化互為促進(jìn)，成為中小商家有力支持。
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