觀致汽車就這樣說(shuō)“拜拜”了么？

2022年底，來(lái)自9省市的上百份裁定書(shū)，讓瀕臨倒閉的觀致汽車又“火”了一把。按照裁定書(shū)描述的內(nèi)容，觀致名下已沒(méi)有立即可執(zhí)行財(cái)產(chǎn)，隸屬于觀致的不動(dòng)產(chǎn)，不僅有大額抵押，還被多次輪候查封。而在流動(dòng)資金方面，觀致公司戶頭的存款也僅余2651.30元。

從2007年出身“豪門”，喊出“年輕人的第一輛性能車”的口號(hào)，到被寶能姚振華接手，最后淪落到拍賣產(chǎn)線償還債務(wù)，觀致汽車僅用了15年時(shí)間。

觀致的隕落，是股東們給的“關(guān)愛(ài)”不夠么？

一、早年觀致：一身“黑科技”的國(guó)產(chǎn)頂流

2007年，奇瑞與以色列集團(tuán)合作成立奇瑞量子汽車公司，也就是觀致的前身。在擁有風(fēng)云、旗云、QQ、東方之子、瑞虎5大中低端品牌后，奇瑞開(kāi)始向高端品牌沖擊，而量子汽車即后來(lái)的觀致系列，就是奇瑞向高端邁進(jìn)的“殺手锏”。

為徹底改變“廉價(jià)品牌”形象，奇瑞向觀致品牌投入最頂級(jí)配置。觀致的研發(fā)團(tuán)隊(duì)成員，全部來(lái)自寶馬、捷豹、路虎等海外大牌；配件供應(yīng)，則源自德國(guó)博世、大陸等世界頂級(jí)車配供應(yīng)商。

相比于當(dāng)年橫行街頭的諸多“山寨”車型，觀致早期車型可說(shuō)是一身“黑科技”，比如以觀致3的被動(dòng)安全系統(tǒng)為例：

自設(shè)計(jì)之初，觀致3便全方位參考新車碰撞機(jī)構(gòu)的主要測(cè)試項(xiàng)目，針對(duì)撞擊力方向來(lái)源和撞擊場(chǎng)景不同，觀致對(duì)防撞梁、吸能盒、方向柱等配件做出一系列創(chuàng)新改良。

比如觀致3的方向柱采用了國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的可折疊設(shè)計(jì)，在碰撞中有限度收縮，從而保護(hù)乘員胸部；吸能盒采用螺栓固定方式，既強(qiáng)化抗沖擊能力，同時(shí)也減少了更換維修的成本；此外，觀致3甚至在引擎蓋底板應(yīng)用了低強(qiáng)度曲面構(gòu)件，以緩沖意外相撞對(duì)行人頭部的損傷。

在權(quán)威測(cè)試中，觀致3同樣驚艷眾人。

2013年，觀致3首次參加歐洲E-NCAP碰撞測(cè)試即拿下5星最高評(píng)價(jià)，量化總分位居當(dāng)年所有受試車型第一名！

既保護(hù)乘員又保護(hù)行人，那個(gè)年代的觀致3，幾乎實(shí)現(xiàn)了王傳福推崇的“極致安全”，然而奇怪的是，觀致終究沒(méi)能走上比亞迪的成功之路。

二、觀致落敗，原因是什么

乘著“5星安全”的營(yíng)銷東風(fēng)，觀致在后續(xù)幾年間連續(xù)推出4款車型，但換來(lái)的卻是連年虧損。

從2014年到2016年，觀致年銷量始終未能破萬(wàn)，累計(jì)虧損更達(dá)到66億元。在寶能姚振華接手之后，觀致公司高層更因債務(wù)問(wèn)題，被法院多次“限制消費(fèi)”。

坐擁技術(shù)實(shí)力的觀致，因何走向破產(chǎn)？

1、不合時(shí)宜的高端戰(zhàn)略

觀致叫好不叫座，首先要?dú)w咎于早年奇瑞的高端戰(zhàn)略。

如今比亞迪憑借品牌“仰望”沖擊高端市場(chǎng)，是依仗其自身的技術(shù)堆疊，漫長(zhǎng)的市場(chǎng)鋪墊，以及近年來(lái)其國(guó)內(nèi)外口碑上揚(yáng)等因素共同影響下的結(jié)果，但貿(mào)然沖擊中高端的觀致，在這些條件上并不成熟。

主推燃油車的觀致，有局部亮點(diǎn)但沒(méi)有核心優(yōu)勢(shì)，最關(guān)鍵的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱技術(shù)，仍仰仗外企。市場(chǎng)層面，10年前的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)自主品牌既不信任、也不重視，連前股東奇瑞自身都被嘲笑為“乞丐車”。

在這種背景下，“乞丐車”的奇瑞突然推出一款高端車型，起步價(jià)還定在11萬(wàn)元以上，直接對(duì)標(biāo)大眾速騰，下場(chǎng)可想而知。

2、“假造車、真囤地”的寶能小聰明

如果說(shuō)奇瑞的激進(jìn)戰(zhàn)略，只是讓觀致坐上了輪椅，那么寶能的一系列操作，則直接將觀致送進(jìn)了ICU。

2017年底，不堪虧損的奇瑞將觀致轉(zhuǎn)讓給寶能集團(tuán)，觀致的噩夢(mèng)也從此開(kāi)始。

拿下觀致后，寶能董事長(zhǎng)姚振華確實(shí)也砸了不少資金，還為觀致量身定做了“五年計(jì)劃”：從2018年起，未來(lái)5年內(nèi)每年都為觀致投資100億元，確保觀致每年都能推出至少5款新車。

當(dāng)然，嘴上喊的挺響，到實(shí)踐環(huán)節(jié)就有點(diǎn)跑偏了。此后幾年間，寶能以造車名義，相繼在全國(guó)各地瘋狂買地皮。截至2021年，沒(méi)見(jiàn)幾輛車出廠的觀致造車基地的占地面積已超過(guò)600萬(wàn)平米，周邊的樓房、商圈更是拔地而起。

營(yíng)銷方面，寶能也是“小聰明”連連。2018年，觀致號(hào)稱實(shí)現(xiàn)年銷量6.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)290%，緊接著便有業(yè)內(nèi)專家曝出，其所謂銷量數(shù)據(jù)，全部由寶能旗下聯(lián)動(dòng)“云采購(gòu)”而生，并非C端用戶購(gòu)買。

最終在2021年前后，隨著寶能理財(cái)業(yè)務(wù)的暴雷，觀致也沒(méi)了供血來(lái)源。

三、結(jié)語(yǔ)

截至2022年底，中國(guó)自主汽車品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的總占有率已達(dá)到54.4%。在高端市場(chǎng)方面，比亞迪、吉利等國(guó)產(chǎn)新能源車的亮眼表現(xiàn)，也將豐田、本田、特斯拉等一眾海外對(duì)手，逼到“降價(jià)保市場(chǎng)”的窘境。

如果當(dāng)年觀致肯踏實(shí)造車，在技術(shù)上精藝求精，不玩資本買賣，不搞“假造車、真囤地”的小聰明，或許今天國(guó)產(chǎn)汽車功臣的名單中，也有觀致的一席之地。