■ 作者黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

“對我來說，營銷學(xué)講的是價值觀�！碑�(dāng)年重返蘋果的喬布斯此言一出，蘋果“不同凡想”的品牌核心價值觀便初現(xiàn)勢頭，最終成為影響世界的頂級品牌。

而今，宣揚品牌價值觀成為眾多品牌的共識。正如蘋果一般，無印良品將極簡主義踐行至今，SK2倡導(dǎo)的女性獨立意識…這些“屹立不倒”的金字招牌，無一不通過一以貫之的價值導(dǎo)向，影響消費者的消費決策。

最近，國貨箱包品牌songmont山下有松找到鳥鳥拍攝品牌廣告，通過實際的品牌行動，向注重個性的消費市場傳遞自然有自在的品牌態(tài)度，讓行業(yè)看到國貨箱包是如何進行價值觀的傳遞。

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形式選擇

攜手鳥鳥拍攝高品質(zhì)TVC

傳遞自在自然的品牌主張

在如今這個追求速度與快感的時代下，連營銷也開始變得浮躁起來。但songmont卻選擇沉淀下來，在一眾講究效果的廣告中拉出三個視角，由內(nèi)而外滲透品牌主張。

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“社恐”用戶的真實縮影，達成高度共鳴

在兩分鐘不到的TVC中，短片呈現(xiàn)了鳥鳥的日常生活：上臺開放麥演出之前的糾結(jié)與緊張，想要尋找樹洞把腦袋和壓力裝進去；時尚影棚開拍之前的不適，想要像包包一樣輕松的躺一會；出門前缺乏的“安全感”，想要把所有東西裝進包內(nèi)…

如此真實的生活細節(jié)不由得將鳥鳥的“社恐”形象詮釋得淋漓盡致，由此也讓不少“社恐”用戶從中看到真實得自己，從而產(chǎn)生情感的共通。

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創(chuàng)意百出的產(chǎn)品視角，實現(xiàn)產(chǎn)品種草

作為能最大程度截取用戶注意力的TVC，其內(nèi)容也需要產(chǎn)品的露出去溝通用戶。在這支TVC中，songmont用“裝得自在”、“裝得時髦”、“不裝的心”三個板塊呈現(xiàn)出鳥鳥工作、拍攝、和日常的生活場景，從而自然帶出產(chǎn)品在不同場景下的“能裝”優(yōu)勢。

把“社恐”裝進包中、把壓力裝進包中、把自在裝進包中，由此songmont在不同場景下的“能裝”優(yōu)勢也得以讓與用戶近距離感知，從而形成潛移默化的產(chǎn)品優(yōu)勢種草。

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對比產(chǎn)生的品牌意圖，傳達品牌理念

就廣告創(chuàng)意而言，songmont的這支短片同樣是十分出彩。以“能裝的包”和“不裝的心”為對比進行話題展開。在TVC內(nèi)容中不斷強調(diào)產(chǎn)品能裝，但上升的品牌理念而言，卻是“不裝”。單看產(chǎn)品，時髦又能裝。但從品牌理念上看，如果一定要帶上什么，我只想帶上一顆不裝的心更是顯然用戶以更為松弛的態(tài)度自定義時髦，做到“不裝”。

通過與鳥鳥拍攝的高品質(zhì)TVC，songmont關(guān)于“不裝”的理念和“能裝”的產(chǎn)品屬性也在一定程度上與用戶形成了更為精準(zhǔn)的溝通。不只是大容量又具有時髦感的包包，更多是體現(xiàn)品牌態(tài)度，上升到一種松弛、自由的境界傳達。

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矩陣傳播

一站式的用戶路徑打通

構(gòu)建品牌聲量傳播場

當(dāng)“破圈”、“私域流量”等熱詞充斥著品牌營銷圈時，品牌也需要思考如何通過社會化的方案拓展傳播的邊界，觸達更為廣闊的受眾群體，從而讓用戶提升對于品牌價值的感知。

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高度契合的理念促成話題發(fā)酵

如何實現(xiàn)用戶圍觀到用戶參與，songmont找到了一個好的平衡點：通過品牌摯友與品牌理念高度契合的合作完成一波跨圈層的討論。

眾所周知，鳥鳥是脫口秀圈層的新秀，此次與songmont的合作，也是品牌借此以鳥鳥的形象傳達品牌對于時髦的態(tài)度：真實地、舒適地接納自我。時髦也可以是智慧、幽默與自在地生活態(tài)度，不止于視覺上的單一審美。同時也希望更多如鳥鳥一樣的人能夠活出最真實的自我。

同時，借助鳥鳥在脫口秀圈層所形成的影響力，songmont也得以實現(xiàn)跨圈層溝通不同的人群。在#能裝的包不裝的心#話題下，由鳥鳥牽頭所產(chǎn)出的圖文內(nèi)容也得以讓更多的用戶參與到話題的內(nèi)容產(chǎn)出中，放大活動話題的聲量。

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三位“不裝的她”特輯達成的社交裂變

除卻品牌摯友鳥鳥所帶來的“點”的傳播，songmont同時找到了三位#不裝的她#來分享她們眼中“不裝”的迷人。

在瑜伽導(dǎo)師筱玥的眼中，“不裝”是忠于自然，也忠于自己；在時裝撰稿人楚瑜眼中，“不裝”即辯證地思考，真實地表達；在導(dǎo)演劉寬的眼中，“不裝”是不假裝對結(jié)果全知全能，在未知中讓可能性進入。

不同的“不裝”看法，是品牌想要通過真實的內(nèi)容去達成與用戶的溝通，讓更多的用戶看到生活中的“不裝”魅力，由此讓品牌“不裝”的態(tài)度得以讓大眾感知。這種以價值觀為核心，實現(xiàn)內(nèi)容+用戶的輸出，也得以讓用戶形成更為廣泛的對于品牌“不裝”的討論，進一步拉高品牌傳播的聲量。

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平臺達人產(chǎn)品推流形成的閉環(huán)

當(dāng)下，再好的營銷終究是要會回落到品牌產(chǎn)品層面。那么如何在信息分散的時代下讓用戶對于品牌產(chǎn)品有更深入的了解。songmont選擇的是通過社交媒體的達人種草引導(dǎo)用戶達成購買。

在以種草為主的小紅書平臺，songmont邀請不同領(lǐng)域的達人進行產(chǎn)品的推流，或是從產(chǎn)品的能裝特性，或是從產(chǎn)品的時髦外觀、或是從產(chǎn)品的品質(zhì)入手，songmont都得以通過不同調(diào)性的內(nèi)容輸出讓品牌產(chǎn)品賺足了眼球。

借助這樣的一站式種草購買平臺，songmont也得以影響用戶的消費決策，從而形成品牌流量的承接和產(chǎn)品銷量的落地轉(zhuǎn)化。

無論是品牌摯友，還是特輯內(nèi)容，songmont都由內(nèi)及外的展示品牌價值觀，并以這樣的態(tài)度圈粉形成認同。以及對于品牌產(chǎn)品的演繹，songmont也構(gòu)建出一條從價值觀內(nèi)容傳播-用戶購買的鏈路閉環(huán)。

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長線布局

以“挑剔”的眼光

交出一場品牌價值觀的“答卷”

對于品牌來說，今天的消費者難以被簡單定義為商品的購買和使用者。當(dāng)他們選擇某一品牌的產(chǎn)品時，意味著他相信自身與品牌的價值觀是高度契合的。當(dāng)用戶能感覺到自己正與品牌共同成長，亦或是有著相符的情感認同時，他們將會和品牌形成更加緊密的連接。

Songmont 的品牌價值觀，是以十年為單位，一點一點慢慢完善成型。從2013年成立至今，Songmont 更是以“挑剔”作為內(nèi)驅(qū)力。在產(chǎn)品研發(fā)上，由創(chuàng)始人+姥姥團一針一線完成訂單，并逐漸形成規(guī)�；闹谱鲌F隊。

同時以一種自在的態(tài)度為“挑剔”正名：挑剔不是“貶義詞”，而是品牌對于品質(zhì)的堅持。通過“挑剔”，品牌凝聚一群對箱包品質(zhì)有追求的人群，為做出高復(fù)購率的品質(zhì)箱包。

而在產(chǎn)品的實用主義下，Songmont也通過中式美學(xué)和可持續(xù)的品牌理念升級品牌，從“包中有溫度”到“自知、自然”的價值觀轉(zhuǎn)變，也讓品牌成為更多用戶的選擇。

“營銷學(xué)，講的是價值觀�！蹦敲丛鯓拥膬r值觀，能夠成就一個真正有影響力的品牌？現(xiàn)在，songmont交出了他們自己的答卷。