地產(chǎn)財(cái)富會(huì)

樓市后生可畏

不進(jìn)則退

惟讀懂客戶的創(chuàng)新

是最強(qiáng)心法

2023-09-15

9月，北京樓市在新政脈沖式上漲后會(huì)略有回調(diào)。

此時(shí)，信心在市場中傳遞著，但是更多焦慮也在行業(yè)里流動(dòng)著。

在最近的一次業(yè)內(nèi)聚會(huì)中，一位央企營銷人和一位民企營銷人同時(shí)和我們抱怨，眼看著市場變得更好了，但他們的壓力變得更大了。

雖然全新舞臺(tái)搭好了，但不是所有人都有成為“角兒”的機(jī)會(huì)。

這個(gè)市場的結(jié)構(gòu)，從拿地端口到銷售端口，永遠(yuǎn)是兩級(jí)分化的。

在北京搶地很難。

——超過30家、乃至42家房企搶一塊地，這是什么概念？市場二八原則也不奏效了，再有錢，也只有3%的幸運(yùn)幾率。

銷售也很難。

——“每天都要盯案場，一天不盯著數(shù)據(jù)就可能下降，然后老大就可能來質(zhì)問你，為什么最近賣得沒有XX好？”

——“拿到地段很好、被全面看好熱門項(xiàng)目很興奮，但是公司會(huì)對你全面提高要求，壓力倍增。“

——”拿到的相對冷門的項(xiàng)目就更難了，客戶都涌入去熱門項(xiàng)目了，而公司會(huì)質(zhì)問你怎么就不能做一個(gè)成一個(gè)呢？”

01

行業(yè)吐槽大會(huì)最終的結(jié)論是，北京新政后，能站在舞臺(tái)上、接得住新政利好快速上升的房企依舊是少數(shù)。

甚至一位當(dāng)下在北京銷售額半年榜單上排行TOP3的央企營銷人也連連嘆氣：

我們恐怕也不在下半年的舞臺(tái)上。沒有后續(xù)的新地塊和新開熱銷項(xiàng)目，看著今年市場舞臺(tái)上的那三家新角兒——那么兇猛，快速接住了政策利好，項(xiàng)目賣一個(gè)火一個(gè)，TOP幾都會(huì)心慌。

這三家北京市場舞臺(tái)上的兇猛新角兒，分別是靠“大吉”加持連拿熱門地塊的越秀；換了個(gè)新團(tuán)隊(duì)殺入北京全城掃貨的招商蛇口；以及最近靠“新政第一盤”一個(gè)周末賣出300套房、攬金21.8億的中建智地。

三家企業(yè)都是國央企，各有各的實(shí)力和招數(shù)，也各有各的閃耀時(shí)刻：

其中越秀作為南派千億國企，今年換了新的區(qū)首董毅之后，突然仿佛開了光一般，帶著搖號(hào)“大吉”的紅紙袋就在北京斬獲好幾塊等熱門地塊，陸續(xù)開盤后也都表現(xiàn)不錯(cuò)。

招商蛇口，今年上半年的行業(yè)top5，今年把在華東立下顯赫戰(zhàn)績的團(tuán)隊(duì)調(diào)來北京后，要求就是火力全開全城掃貨，還通過合作入股操盤了今年亦莊X47這一土拍王炸。

中建智地，這家企業(yè)有點(diǎn)不一般。

一家非千億房企、手上沒有王炸地塊的企業(yè)，為什么能在北京做一個(gè)成一個(gè)，成為京城銷售排名迅速上升、且產(chǎn)品風(fēng)向引領(lǐng)市場的超級(jí)卷王？

甚至中建智地這個(gè)名字在三年多前——2020年才第一次出現(xiàn)在業(yè)內(nèi)。但2020年在北京市場上還排名在30開外的中建智地，2021年就快速?zèng)_進(jìn)了北京樓市TOP20，2023年上半年登上TOP10，克而瑞最新數(shù)據(jù)顯示，2023年1-8月，中建智地又沖上北京樓市銷售TOP8了。

另外，隨著9月中建智地”新政第一盤“中建璞園熱賣超過21億，很難說接下來它的名次是不是還會(huì)繼續(xù)上升。

這速度，誰能注意不到它呢？

但是他是怎么沖上來的？

明明是個(gè)小學(xué)弟，怎么就突然沖上了領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，和兩位超級(jí)學(xué)長站在了一起接受眾人的艷羨。

雖然仔細(xì)一看，這是一位世家之子——中國建筑旗下中建一局內(nèi)的地產(chǎn)開發(fā)公司。但如今在北京樓市里廝殺的各位，中海、華潤、保利、金茂、招商……誰又沒有世家背景呢？

在北京這樣的市場里，你的競爭者都和你一樣有資本有背景，所以到最后，還得看實(shí)力。

02

在地產(chǎn)領(lǐng)域，一個(gè)做建筑的企業(yè)來做地產(chǎn)開發(fā)，中建智地在拿地和做產(chǎn)品的過程中，曾經(jīng)有過很多讓人不那么理解的選擇。

在土地端，不同于其他房企大部分只搶熱門地塊，中建智地在北京這兩年獲取的土地中，有四塊都是0溢價(jià)獲取的，而其中溢價(jià)率最高的朝陽奶西地塊，溢價(jià)率未觸頂，為13% 。

在銷售端，他做的產(chǎn)品也總是在走一種“異軍突起”的差異化路線，在別人認(rèn)為的剛需板塊里做改善，又或是把業(yè)內(nèi)眼中要做大戶型才賣得好的地塊做成了“小戶型高品質(zhì)豪宅”。他還特別“愛管閑事”，除了做住宅，還要參與到周邊的交通、配套、公園提升里去，并將其稱為“城市微更新”。

但從銷售結(jié)果來看，無論是熱門地塊還是0溢價(jià)非熱門地塊，這家企業(yè)就是能“做一個(gè)成一個(gè)”。

中建智地在北京的首個(gè)項(xiàng)目京西印玥就是2021北京年度銷售套數(shù)冠軍；（數(shù)據(jù)來源：天朗）

第二個(gè)項(xiàng)目，位于順義新城政務(wù)區(qū)的中建宸廬更是憑借差異化的精準(zhǔn)改善定位成為2021至今的超級(jí)紅盤——一期開盤當(dāng)年成交套數(shù)、均價(jià)、總銷售額在順義新老城區(qū)均是TOP1 ；（數(shù)據(jù)來源：天朗）

在暢銷期過后，今年在市場的調(diào)整下行中，進(jìn)入順銷期的中建宸廬二期云起，仍能保持每月50-80套的銷售流速。

業(yè)內(nèi)很多人都研究過，順義那么多盤，為什么就中建宸廬能賣得那么好，甚至造就了北京市場上的一大批“宸”系粉。

核心的原因是：

中建宸廬找到了這一時(shí)期順義區(qū)域買房人最想要也最缺的核心需求——有效改善。

順義新城及老城區(qū)客戶從來不缺房子，但缺少好房子，隨著人居生活觀念的改變，更多的追求的是健康觀、舒適度、歸屬感，而在順義，2019年之前的供給無論是房齡還是人居理念都相對陳舊，2019后的供給則因?yàn)檎{(diào)控趨勢而明顯剛需化、限競房扎堆供應(yīng)、高低配不純粹。

你以為是藝術(shù)館

其實(shí)這是中建宸廬示范區(qū)

直到中建宸廬帶來了極致的“有效改善”，能滿足改善客戶的既要又要還要。

憑借著中建宸廬出色的產(chǎn)品力，項(xiàng)目首次開盤，洋房幾乎售罄，熱銷8.8億，僅用6個(gè)月時(shí)間便實(shí)現(xiàn)一期洋房的全部清盤。

目前中建宸廬一期已經(jīng)收官，在售的是中建宸廬二期產(chǎn)品，有建面165-320㎡寬幕疊墅，以及建面120-158㎡精妝洋房；尺度上，疊墅朝南可以有五面寬，洋房寬廳面寬可至七米。

在奢妝配置上——中建宸廬可謂重金投入，全屋國際國內(nèi)一線品牌，新風(fēng)凈水全包含的大智慧健康體系、45項(xiàng)精裝配置、43項(xiàng)人性化細(xì)節(jié)……

在詩意的棲居方面——中建宸廬創(chuàng)新式打造了新穎的新中式產(chǎn)品，特別提取輞川二十景中的十景，打造詩情畫意的園林景觀，希望與精英客群形成精神共鳴。

在宸廬不用刻意找角度

每個(gè)視角都極具美感

中建智地不僅能在競爭激烈的熟地板塊中異軍突起而領(lǐng)先，也能把在業(yè)內(nèi)看起很不好做的“生地”做好，一切只因吃透了區(qū)域客戶需求。

奶西片區(qū)，中建智地去年拿地時(shí)很多人不看好這個(gè)片區(qū)，也對中建智地在奶西做大面積豪宅產(chǎn)品充滿質(zhì)疑。因?yàn)榇蟛糠仲I房人對奶西的第一感受就是“生僻”，沒有概念。

作為大膽入局奶西生地的第一批房企，中建智地真的是把區(qū)域周邊市場以及客需研究透徹得不能再透徹。他們發(fā)現(xiàn)，位于朝陽和順義交界處的奶西，最缺乏其實(shí)是真正的、足夠好改善新房，只要產(chǎn)品力配置到位、改善面積段到位，大批客戶都會(huì)為此買單。

于是，當(dāng)周邊片區(qū)其他樓盤價(jià)格普遍把面積段設(shè)置在165平米，總價(jià)1500萬以內(nèi)的時(shí)候，中建智地在奶西落位集團(tuán)旗下最頂配的TOP產(chǎn)品線宸系，打造了產(chǎn)品力超強(qiáng)的中建宸園，提供給買房人遠(yuǎn)超當(dāng)下市場面積段的建面170平乃至210平米的洋房，以及建面285-400平米的疊墅超高配產(chǎn)品。

中建宸園尺度、配置拉滿

讓不少豪宅置業(yè)者一眼淪陷

不僅在定位和面積段上超高配，中建宸園在項(xiàng)目的設(shè)計(jì)以及精神文化內(nèi)涵上，還牢牢抓住了北京高端客群對宋風(fēng)審美的新需求。

整個(gè)項(xiàng)目，溯源西園雅集，中建宸園構(gòu)建了當(dāng)代名士際會(huì)“賢林雅集”的精神內(nèi)核，把風(fēng)雅的細(xì)節(jié)融入當(dāng)代審美中。無論“五間六架”禮制的外立面、還是九脊殿樣式的屋頂、大山大水的園林，每一處都有風(fēng)雅的故事。

無論物理改善，還是文化改善，中建宸園都真正填補(bǔ)了望京周邊改善新盤的空缺。

這樣超配的產(chǎn)品力不僅讓中建宸園站穩(wěn)了區(qū)域品質(zhì)的天花板，交出熱銷業(yè)績，洋房在開盤當(dāng)日就幾乎售罄，項(xiàng)目開盤首日熱銷33億，2個(gè)月突破46億；還帶動(dòng)了奶西板塊的火熱。

后續(xù)奶西再出新地塊，每一塊都競爭激烈至觸及溢價(jià)率上限 。

2023北京土拍太激烈，搶不上熱門地，中建智地就變通行事，認(rèn)真研究，去拿不那么熱門但是他們有信心能做好的地。

房山良鄉(xiāng)高教園區(qū)9號(hào)地和朝陽孫河前葦溝地塊就是在這樣的背景被中建智地拿下，溢價(jià)率均為0。

2023年，在北京土地市場的搶地氛圍里，沒有人搶的地塊，代表著很多人不那么看好。

比如，新政第一盤所在的前葦溝地塊不僅并非天生紅盤，它甚至曾經(jīng)在2021年經(jīng)歷過流拍。而在中建智地前葦溝項(xiàng)目中建璞園的蓄客過程中，還恰好趕上4月份之后北京市場成交量大幅下降，在當(dāng)時(shí)的市場氛圍里，很多業(yè)內(nèi)人都表示過對這個(gè)項(xiàng)目的擔(dān)憂。

直到9月2日，中建璞園開盤熱銷21.8億，用業(yè)績告訴大家——

這就是紅盤。

03

認(rèn)真研究中建智地，我們發(fā)現(xiàn)，他有那么一點(diǎn)兒像是2007年剛開始做手機(jī)時(shí)期的蘋果公司。

2007年9月1日，蘋果第一代手機(jī)由喬布斯發(fā)布時(shí)，諾基亞、摩托羅拉、黑莓等當(dāng)時(shí)的手機(jī)大佬們都很不理解。

銷售也很難。

——“你一個(gè)做電腦的要來做手機(jī)？烤面包機(jī)會(huì)煮咖啡嗎？iPod就是iPod，手機(jī)就是手機(jī)，相機(jī)就是相機(jī)，都融合到一起并不代表就有好結(jié)果”

——“iPhone上的任何技術(shù)都沒有革命性或破壞性。蘋果這是泥牛入海，我們不會(huì)受到影響，只不過多了一個(gè)競爭對手而已”

——“什么？你們不是在做一款手機(jī)，而是在為需要的人提供一種生活方式？你這僅僅只是一款產(chǎn)品而已”

沒有人想到，三年之后，2010年，蘋果就引領(lǐng)了智能手機(jī)的風(fēng)潮，占按照營收計(jì)算，智能手機(jī)占據(jù)了市場上超過50%的份額，而蘋果則占據(jù)了智能手機(jī)市場的最大份額達(dá)29%。而今年，蘋果更是成為了市場的絕對引領(lǐng)者，每一個(gè)動(dòng)作都帶領(lǐng)著市場的新風(fēng)向。

和當(dāng)時(shí)的蘋果類似，2020年，中建智地剛剛更名成功進(jìn)入北京之際，可能很多大企業(yè)也只認(rèn)為在北京的激烈競爭中，這又是一家“泥牛入海”的新公司。沒有人想到，三年之后的2023，他已經(jīng)快速成為了北京每一家放棄都無法忽視的競爭者、引領(lǐng)者。

而中建智地的底層產(chǎn)品邏輯也和當(dāng)時(shí)的蘋果很像，不是建一棟又一棟的房子，而是在為需要的人提供一種生活方式。

在反潮流同時(shí)也非常重視用戶思維的蘋果，會(huì)仔細(xì)挑選具有創(chuàng)新潛力的產(chǎn)品，根據(jù)客戶的需求持續(xù)調(diào)整添加細(xì)節(jié)以改善用戶體驗(yàn)，并將其產(chǎn)品設(shè)計(jì)成全新的東西。

中建智地也是如此。

無論是宸廬、宸園、還是璞園，都不是市場標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，甚至不是業(yè)內(nèi)人士在對比周邊產(chǎn)品后第一時(shí)間考慮要做的類型，他們都是該區(qū)域的第一個(gè)不一樣的新產(chǎn)品，最終引領(lǐng)了一種全新的人居風(fēng)潮。

敢做不一樣的產(chǎn)品，中建智地并不是為了標(biāo)新而立異。

他們的每一個(gè)決策，每一處細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，都源于深入而全面的客戶溝通調(diào)研，并且是持續(xù)積累的深入調(diào)研，最終形成“用戶共建”。

用戶共建是中建智地內(nèi)部的重要研究課題，他們所有的產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)都要從用戶共建中來。

但他們的用戶共建，不只是簡單地問問客戶需要什么。而是更深入地進(jìn)行區(qū)域研究，選擇有潛力的合適的設(shè)計(jì)，展示給客戶，尋求反饋。

“很多時(shí)候，人們不知道他們想要什么，直到你展示給他們看。”

這句話是喬布斯說的。而應(yīng)用在中建智地的產(chǎn)品上，最典型的可能就是中建璞園。

這個(gè)項(xiàng)目之所以能成為“新政第一盤”，能接得住政策，主要還是因?yàn)楫a(chǎn)品切中了購房人的心坎。

在計(jì)劃拿地的過程中，中建智地團(tuán)隊(duì)就啟動(dòng)了充分而深入朝陽客群需求調(diào)研和周邊產(chǎn)品調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)，在朝陽的首置和改善人群中，有很大一部分需求卡在首付總價(jià)限制和高品質(zhì)需求的夾縫中，一直沒能獲得釋放和滿足。

當(dāng)這一部分客群看到中建宸園的那樣的高品質(zhì)產(chǎn)品，很多人都很喜歡很想要擁有。

為什么說中建璞園的熱銷，除了中建智地，其他開發(fā)商都無法復(fù)制？

因?yàn)樗麄兌紱]有宸園，也少有通過超配產(chǎn)品力與客戶共建的運(yùn)用建設(shè)系統(tǒng)和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

最終，中建智地選擇以呼應(yīng)宸園的中建璞園為案名，主打“朝陽小戶型豪宅”，提供面積段緊湊的改善產(chǎn)品，給這批朝陽區(qū)CBD精英白領(lǐng)人群提供合理總價(jià)下的更高品質(zhì)選擇，充分滿足他們購房預(yù)算相對緊張但是渴望更美好生活的心。

“朝陽小戶型豪宅”的細(xì)節(jié)

可以去中建璞園美學(xué)體驗(yàn)館感受一下

即使沒有開盤在新政第一天，它也依舊會(huì)是一個(gè)受歡迎的產(chǎn)品。

04

最近，地產(chǎn)財(cái)富會(huì)在和上海深圳朋友們交流市場時(shí)，一位上海的業(yè)內(nèi)朋友說，這兩年市場下行，上海幾乎都是改成線上開盤省成本了。怎么北京房企還這么愛開發(fā)布會(huì)，比如中建智地，幾乎每一個(gè)重點(diǎn)樓盤都要開一次發(fā)布會(huì)。

這或許是因?yàn)橹薪ㄖ堑卮_實(shí)從一開始就不只是在考慮賣房子，而是和蘋果一樣想要營銷一種新的生活方式。

而他們的產(chǎn)品也很不一樣，幾乎所有產(chǎn)品都有強(qiáng)烈的中式文化韻味，有太多的故事和文化內(nèi)涵需要對外發(fā)布和推廣：比如中建宸廬溯源王維的“輞川別業(yè)”，中建宸園再現(xiàn)了“西園雅集盛況”，中建國賢府以東方建造之法安放當(dāng)代國賢情致……

堅(jiān)持讓文化在建筑重流轉(zhuǎn)，堅(jiān)持將中式文化人居不斷推廣，隨著中建宸廬、中建宸園贏得市場，更多高端豪宅開始進(jìn)行中式風(fēng)的學(xué)習(xí)和應(yīng)用，甚至奶西板塊的后來者就直接對標(biāo)宸園落位中式作品，這也迅速在北京高端人居市場開啟了一股中式風(fēng)宋風(fēng)潮流。

這家將文化視為使命的央企，因?yàn)槭姑?、以及對?dāng)代中式文化人居的創(chuàng)新潛力前瞻選擇了這樣的產(chǎn)品方向，如今可以說是把文化的責(zé)任做成了引領(lǐng)。

除了在文化上引領(lǐng)市場，中建智地在營銷風(fēng)格上也形成了一種良性的新風(fēng)潮引領(lǐng)

——先“營”再“銷”。

2020至今，在房地產(chǎn)的下行調(diào)整周期，很多房企對渠道又愛又恨，但又不得不妥協(xié)，比較銷售最大。

但中建智地一直以來，走的都是一條“先營再銷”的路線。

能不用渠道就不用渠道。可以先把產(chǎn)品打磨到極致，把生活方式打造得更好，再通過發(fā)布會(huì)和現(xiàn)場銷講給客戶講產(chǎn)品故事、與客戶鏈接做各類創(chuàng)新生活方式體驗(yàn)、乃至大手筆打造實(shí)景示范區(qū)提供未來生活場景實(shí)際體驗(yàn)的方式去做好營銷傳播，再去做銷售上的聯(lián)動(dòng)落地。

例如中建宸廬就打造了一個(gè)示范區(qū)，讓用戶們提前感受當(dāng)代輞川別業(yè)生活的真實(shí)場景。而中建宸園則是在疊拼產(chǎn)品沒有任何展示的情況下已經(jīng)去化一半，2023年4月份仍然用風(fēng)雅美學(xué)展示區(qū)呈現(xiàn)了疊墅的意境，誠心可見。

北京國賢府，在項(xiàng)目開放階段打造了6000平米的實(shí)景園林。最后，這個(gè)項(xiàng)目沒用渠道、就以僅比指導(dǎo)價(jià)低1000的均價(jià)迅速去化70%，

中建璞園，為了讓更多客戶提前領(lǐng)略其山間林下引人入勝的自由樸素生活，主動(dòng)做出了一系列創(chuàng)新的互動(dòng)傳播動(dòng)作，設(shè)計(jì)了時(shí)下最I(lǐng)N的一場溫榆河騎行露營體驗(yàn)，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)都打造了一場山間林下的音樂會(huì)情景，滿場的“綠草坪”會(huì)場上擺放著露營椅，舞臺(tái)上點(diǎn)綴著生態(tài)綠植……

在行業(yè)的轉(zhuǎn)折期，中建智地耐得住市場的下行，也接得住市場脈動(dòng)式的上漲，總能做出爆款總能做出業(yè)績。

為什么做一個(gè)成一個(gè)，因?yàn)椋?strong>在差異化競爭、用戶共建思維、文化領(lǐng)先、先營后銷等能力優(yōu)勢的背后，是這家公司穩(wěn)定進(jìn)取的運(yùn)營體系、統(tǒng)一的用戶頂層思維、以及央企強(qiáng)大的責(zé)任感和高品質(zhì)產(chǎn)品基因。

這是一種系統(tǒng)能力。很多人看到了中建智地的成功，希望復(fù)制卻發(fā)現(xiàn)無法實(shí)現(xiàn)，正是因?yàn)?，系統(tǒng)的形成，并非一朝一夕，而需要持續(xù)積累，還需不斷進(jìn)化。

而當(dāng)你剛學(xué)會(huì)形成類似的系統(tǒng)，中建智地可能已經(jīng)進(jìn)化到下一個(gè)level了。

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