摘要

網(wǎng)友感嘆，春節(jié)游掏空看半個(gè)腰包，“五一”游清空了家底，“十一”游要“負(fù)債前行”。

作者/玄青

PLUS版黃金周、雙節(jié)合體、出境復(fù)蘇……這一系列的關(guān)鍵詞，調(diào)制出今年十一假期的“爆款”元素。為何黃金周旅游熱度不減，是市場(chǎng)用腳投票還是商家無(wú)底線炒作？如果黃金周持續(xù)高燒不退，文旅產(chǎn)業(yè)泡沫化后誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單？

01

酒店“無(wú)上限調(diào)價(jià)”

進(jìn)入九月中旬，假期流動(dòng)性數(shù)據(jù)驚人：9月15日，中秋國(guó)慶假期火車(chē)票（9月29日）正式開(kāi)售首日。開(kāi)售30分鐘后，北京出發(fā)到上海、廣州、武漢等地多車(chē)次車(chē)票已售罄，創(chuàng)下單日售票量2287.7萬(wàn)張的歷史新高。

綜合多家在線旅行平臺(tái)數(shù)據(jù)，節(jié)前國(guó)內(nèi)熱門(mén)城市機(jī)票預(yù)訂量已超2019年同期兩成，機(jī)票人均客單價(jià)為1293元，較暑期客單價(jià)上漲兩成。國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品預(yù)訂量同比增長(zhǎng)近5倍，機(jī)票、民宿等業(yè)態(tài)的周環(huán)比增長(zhǎng)均超過(guò)50%，景區(qū)門(mén)票翻倍上漲。

“什么都漲得離譜，平時(shí)500元的機(jī)票，現(xiàn)在要1500元，平時(shí)600多元的酒店現(xiàn)在要2000多元！”一位網(wǎng)友感嘆，春節(jié)游掏空看半個(gè)腰包，“五一”游清空了家底，“十一”游要“負(fù)債前行”。

有網(wǎng)友分享，“9月初看中了一家500多元的高檔民宿，猶豫下并未預(yù)訂。但9月中旬再看，已然漲到800元一晚。目前，該民宿同房型售價(jià)在2000元左右，并顯示繼續(xù)上揚(yáng)趨勢(shì)?！?/p>

值得注意的是，這并不是市場(chǎng)熱情帶動(dòng)下的“普漲”，漲價(jià)幅度和景點(diǎn)熱度深度捆綁。

近期，在亞運(yùn)會(huì)的帶動(dòng)下，杭州熱度直線上升，酒店價(jià)格也水漲船高。例如，桔子水晶杭州濱江奧體中心酒店，平常工作日期間榻榻米大床房低至361元，假期期間最高漲到993元，價(jià)格漲近3倍。

因“漢服文化”破圈的西安也是今年十一假期的熱門(mén)旅游城市。西安市某經(jīng)濟(jì)型酒店平日最低價(jià)為257元/晚，十一期間最便宜的客房?jī)r(jià)為813元/晚，提價(jià)3.16倍。

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，多個(gè)網(wǎng)紅旅游目的地城市，經(jīng)濟(jì)型酒店房?jī)r(jià)直逼高端度假酒店。有網(wǎng)友直言：“北京、上海、成都的如家、漢庭酒店全部在漲價(jià)，日常300元/晚的大床房基本都漲到了700元甚至近千元。”

此外，境內(nèi)外游出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。

因?yàn)榻鼉蓚€(gè)月航線增加、機(jī)票價(jià)格回落，很多旅行社上架了大批9—12月的出境游產(chǎn)品，不少東南亞游又回到了2000元左右的水平。運(yùn)氣好的，還能訂到亞航“0元機(jī)票”湖，往返東南亞只需要幾百元，大幅降低出游成本。

業(yè)內(nèi)分析，東南亞局勢(shì)動(dòng)蕩、人民幣升值、公務(wù)人員出境嚴(yán)格管理等原因拉低了境外游的需求，讓境內(nèi)游的這把火燒得更旺了。

02

消費(fèi)市場(chǎng)在悄然改變

拋開(kāi)“人從眾”，酒店大幅漲價(jià)的背后有著更深層次的原因。

第一，因?yàn)樾枨髣傂?，用戶的議價(jià)能力變?nèi)?。今年，黃金周出游的消費(fèi)性需求熱度不減，而且過(guò)于集中，導(dǎo)致了景區(qū)“風(fēng)口”式起飛，在供給方無(wú)底線漲價(jià)的同時(shí)，需求依然客觀。這是支撐商家有恃無(wú)恐的最大“底氣”。

為什么旅游會(huì)在疫情后變?yōu)椤皠傂琛保页掷m(xù)釋放？今年初，業(yè)內(nèi)曾認(rèn)為，報(bào)復(fù)性旅游消費(fèi)是“短暫”現(xiàn)象。但目前來(lái)看，這個(gè)結(jié)論并不正確。因經(jīng)濟(jì)下行，居民支出下滑，有意壓縮開(kāi)支，節(jié)省的支出一部分流向儲(chǔ)蓄，另一部分是以“非常規(guī)”消費(fèi)形式出現(xiàn)，如深造學(xué)習(xí)、人工成本、康養(yǎng)休閑。這類(lèi)支出不像大宗商品及奢侈品消費(fèi)巨大而空泛，卻“實(shí)用”“小而美”，彌補(bǔ)了經(jīng)濟(jì)壓力下個(gè)體對(duì)身心消耗的需求，類(lèi)似“口紅效應(yīng)”。誠(chéng)然，過(guò)卷的時(shí)代，消費(fèi)降級(jí)，預(yù)期不佳，花錢(qián)的偏好會(huì)悄然改變。

第二，疫情三年，國(guó)內(nèi)商務(wù)酒店布局“深度洗牌”，頭部、集團(tuán)化酒店開(kāi)始清理、整合、并購(gòu)小型單體酒店，擴(kuò)圍高端。如2021年，錦江、華住、首旅的中高端酒店占比分別提升至52.0%、38.1%、23.4%。錦江收購(gòu)維也納、鉑濤和麗笙切入中高端和高端市場(chǎng)；華住自創(chuàng)禧玥品牌，外購(gòu)美居、城際、花間堂、美爵、施柏閣等中高端及高端品牌；首旅自創(chuàng)璞隱、和頤，與凱悅集團(tuán)合資成立逸扉品牌，布局中高端市場(chǎng)……跨速增長(zhǎng)的高端市場(chǎng)進(jìn)一步對(duì)中低端酒店造成擠壓。

目前，集團(tuán)化酒店已占據(jù)市場(chǎng)總量的70%以上，進(jìn)而導(dǎo)致酒店控價(jià)能力“過(guò)硬”，且對(duì)市場(chǎng)形成反向控制影響。數(shù)據(jù)顯示，多個(gè)集團(tuán)旗下酒店第二季度的ADR（平均每日房?jī)r(jià)）同比漲幅超30%。如華住酒店旗下中國(guó)境內(nèi)酒店的ADR為305元/晚，同比增長(zhǎng)39.8%，較2019年同期增長(zhǎng)28.9%；亞朵集團(tuán)旗下酒店ADR為474.8元/晚，同比增長(zhǎng)31.23%；首旅酒店旗下酒店的ADR為240元，同比增長(zhǎng)32.8%……

因?yàn)樯虅?wù)酒店，最大的客流不是旅游者，而是商旅人士，他們解禁后的巨大流動(dòng)性，直接穩(wěn)定了中高端酒店的核心客流，《2022-2023商旅管理市場(chǎng)白皮書(shū)》顯示，84.5%的企業(yè)預(yù)計(jì)2023年國(guó)內(nèi)差旅預(yù)算將會(huì)增長(zhǎng)。這類(lèi)人群注重品質(zhì)，且復(fù)購(gòu)率高，因工作要求離不開(kāi)智能化設(shè)備。因此，對(duì)于溢價(jià)更高的中高端酒店，他們的價(jià)格邊際感反而較弱。

03

另類(lèi)“窮游”出現(xiàn)

“飛商務(wù)艙，住最貴的酒店，但手捧的是方便面，喝的是涼白開(kāi)。”來(lái)的時(shí)候錢(qián)就花沒(méi)了，還怎么玩？目前來(lái)看，很多人的住宿和交通支出占旅游總支出的70%，直接擠壓了景區(qū)商業(yè)消費(fèi)空間。

于是，一種另類(lèi)“窮游”出現(xiàn)了。在同等預(yù)算的情況下，游客們大幅減少景區(qū)游樂(lè)體驗(yàn)、餐飲文創(chuàng)等開(kāi)支，主打“走馬觀花，以看為先”。

預(yù)算實(shí)在有限的人干脆放棄“壟斷市場(chǎng)”，找一個(gè)自駕營(yíng)地，自己帶一套鍋碗瓢盆、板凳和小餐桌，要么睡車(chē)?yán)铮此瘞づ?。又或者，轉(zhuǎn)向“非景區(qū)”，自駕川西、新疆、青海時(shí)等地時(shí)，不去打卡網(wǎng)紅景區(qū)，反而開(kāi)啟低速油門(mén)、悠長(zhǎng)視野的“佛系自駕游”模式，尋找大理廊橋、夫妻樹(shù)、S灣等網(wǎng)紅免費(fèi)小眾景點(diǎn)。

“不是花不起兩三百元的門(mén)票，而是排隊(duì)、擁擠和吵鬧讓旅游變得無(wú)趣?！边@句話反映出了很多年輕人的心聲。

從這種另類(lèi)現(xiàn)象可以看出，一部分市場(chǎng)價(jià)格導(dǎo)向開(kāi)始重啟，旅游本質(zhì)開(kāi)始回歸。但如果泡沫過(guò)大，將如何平安落地？

近日，位于四川雅安市滎經(jīng)縣境內(nèi)的牛背山景區(qū)宣布，將免費(fèi)供游客參觀。不僅門(mén)票免費(fèi)，而且連觀光車(chē)費(fèi)也不用交費(fèi)。之前，該景區(qū)門(mén)票160元，觀光車(chē)往返80元，加上山頂上千元一晚的帳篷、兩千元一晚的酒店，被吐槽消費(fèi)太貴。有網(wǎng)友調(diào)侃其為“牛貴山”，一傳十，十傳百，游客對(duì)牛背山的刻板印象形成。如今，牛背山顯然是要花血本攬客，重塑好感。

“旅游業(yè)是脆性產(chǎn)業(yè)，受環(huán)境、政策、思潮的影響很大?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，雖然當(dāng)下旅游業(yè)火爆，但發(fā)展前景難測(cè)，因疫情而暴露的脆弱，讓商家感受到切膚之痛，也讓投資人十分猶豫。而正因?yàn)槭菑?qiáng)波動(dòng)、弱周期性的市場(chǎng)，短視經(jīng)營(yíng)普遍，很多店家本著“能撈一筆是一筆”的心理，過(guò)度薅羊毛，過(guò)快銷(xiāo)薄產(chǎn)業(yè)信譽(yù)。

當(dāng)旅游消費(fèi)風(fēng)向在此突變，商旅支持缺失，旅游產(chǎn)業(yè)泡沫終有被戳破的一天，誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單？