01從北京到杭州

年底的家裝行業(yè)，可以說(shuō)是冰火兩重天。三年疫情的結(jié)束，并沒(méi)有助力家裝公司迎來(lái)2023年的爆發(fā)性增長(zhǎng)，反而遭遇了更大的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)不景氣，流量訂單銳減，各項(xiàng)成本只增不減，經(jīng)營(yíng)難度加大，各地不斷有家裝公司出現(xiàn)暴雷跑路事件，最近的一家是天津力天裝飾暴雷。

行業(yè)跑路事件或許只是開(kāi)始。一年的短期壓力還可以扛一扛，而如果對(duì)未來(lái)幾年的預(yù)期都不樂(lè)觀，當(dāng)能力和資金實(shí)力都不足的時(shí)候，就只能跑一跑了。

與家裝公司的暴雷形成對(duì)立面的是，仍然有家裝公司越來(lái)越敢打，逆勢(shì)選擇向外擴(kuò)張，上個(gè)月，貝殼宣布擬以15.5億元收購(gòu)整裝企業(yè)愛(ài)空間，擴(kuò)充家裝業(yè)務(wù)版圖。剛剛過(guò)去的11月11日，金隅天壇整裝全國(guó)首家外埠旗艦店天境家居美學(xué)館在杭州亮相，這也標(biāo)志著金隅天壇整裝以杭州為第一站，正式開(kāi)啟全國(guó)戰(zhàn)略。

從入局時(shí)間來(lái)看，金隅天壇整裝是行業(yè)新人，但是它的成立背景，又不完全是新人，背后的金隅天壇家具擁有67年的發(fā)展歷史，也決定了金隅天壇整裝是一家具有國(guó)企基因的家裝公司。

2021年8月，金隅天壇家具公司成立整裝事業(yè)部，布局金隅天壇整裝全新品牌；11月，安貞整裝館正式開(kāi)啟試營(yíng)業(yè)，首月業(yè)績(jī)653萬(wàn)；2022進(jìn)入快速發(fā)展的階段，7月，開(kāi)設(shè)城外誠(chéng)體驗(yàn)館，整裝事業(yè)部劃入天壇裝飾公司，首年業(yè)績(jī)突破3.65億元；2023年2月，首次突破單月業(yè)績(jī)破億，并在門店布局上繼續(xù)拓展，3月，石景山、通州體驗(yàn)館陸續(xù)開(kāi)業(yè)，全面完成在東南西北區(qū)域“四向布局”戰(zhàn)略。而杭州店的開(kāi)業(yè)，距離北京安貞首店開(kāi)業(yè)，正好過(guò)去整整兩年。

兩年時(shí)間，金隅天壇整裝累計(jì)業(yè)績(jī)突破12億元。站在2周年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，金隅天壇整裝總經(jīng)理張軼分享了品牌戰(zhàn)略升級(jí)的新方向，形成“海陸空”三維一體的新戰(zhàn)略：

“?！保焊鶕?jù)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)客群的洞察發(fā)現(xiàn)，新一代消費(fèi)者需求開(kāi)始從“裝修風(fēng)格的認(rèn)知”進(jìn)化到“生活方式的想象”，開(kāi)始注重個(gè)性化設(shè)計(jì)和自身生活感受，所以，天壇整裝進(jìn)一步明確了新發(fā)展階段下的品牌價(jià)值新主張——為理想生活提案。

“陸”：則代表了全國(guó)化的戰(zhàn)略布局，此次杭州為外埠分公司的首站，接下來(lái)將加快向外拓展擴(kuò)張的步伐。

值得一提的是，金隅天壇整裝天境家居美學(xué)館以中式美學(xué)為主要元素，從功能、設(shè)計(jì)、空間布局形態(tài)上都做了相應(yīng)的創(chuàng)新，以國(guó)風(fēng)游園式的空間動(dòng)線來(lái)打造出隨時(shí)隨地“人在畫(huà)中游”的美學(xué)體驗(yàn)場(chǎng)所，將藝術(shù)理念和國(guó)風(fēng)自然生態(tài)結(jié)合在一起，從而呈現(xiàn)天壇整裝對(duì)于人居美學(xué)居住空間的理解。

“空”：在新時(shí)代、新消費(fèi)、新體驗(yàn)、新趨勢(shì)的驅(qū)動(dòng)下，電商新零售模式成為家裝業(yè)務(wù)發(fā)展新動(dòng)力，“天壇甄選”應(yīng)運(yùn)而生，憑借自有家居全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，“天壇甄選”將為金隅天壇整裝業(yè)務(wù)體系的增長(zhǎng)全力賦能，為品質(zhì)客群提供嚴(yán)選的產(chǎn)品和專業(yè)化的服務(wù)。截至目前，天壇甄選已經(jīng)逐步搭建豐富的電器品牌矩陣。

02兩個(gè)新變化

透過(guò)這次戰(zhàn)略升級(jí)，我們發(fā)現(xiàn)天壇整裝兩個(gè)重要的變化。

第一，天壇整裝進(jìn)入到一個(gè)新發(fā)展階段。

不可否認(rèn)的是，國(guó)企品牌的身份確實(shí)在一定程度上對(duì)整裝業(yè)務(wù)的啟動(dòng)和發(fā)展是個(gè)加分項(xiàng)，更容易與消費(fèi)者形成信任基礎(chǔ)，這個(gè)背書(shū)的確是其他家裝公司所不具備的。

但同時(shí)，不能單純以這個(gè)身份就能贏得消費(fèi)者認(rèn)可，這也不現(xiàn)實(shí)，最終還是要回歸到家裝公司的全方面能力建設(shè)當(dāng)中，真正為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值才是根本，這也是作為國(guó)企的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

對(duì)天壇整裝來(lái)講，過(guò)去2年，無(wú)論是團(tuán)隊(duì)組建、門店擴(kuò)張、還是業(yè)績(jī)表現(xiàn)，包括拓展外埠城市，都還是處于一個(gè)高速增長(zhǎng)的狀態(tài)。在北京市場(chǎng)，借助國(guó)企身份、線上線下一系列品牌廣告等方式，解決了短期的流量和業(yè)績(jī)問(wèn)題，預(yù)計(jì)2023年全年業(yè)績(jī)突破8億元，較上一年實(shí)現(xiàn)了翻倍的增長(zhǎng)，應(yīng)該說(shuō)迅速躋身北京市場(chǎng)業(yè)績(jī)前幾位的家裝公司。

此次確立了海陸空的品牌戰(zhàn)略以及進(jìn)駐杭州，釋放了擴(kuò)張信號(hào)，意味著天壇整裝進(jìn)入到新的發(fā)展階段。如果能夠保持當(dāng)前的發(fā)展勢(shì)頭，北京和杭州市場(chǎng)加起來(lái)，已經(jīng)具備10億業(yè)績(jī)規(guī)模的牌面。從北京到杭州，盡管會(huì)面臨從管理半徑上難度更大的問(wèn)題，但還是邁出了這一步。

第二，品牌定位悄然發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

前面提到，新發(fā)展階段下的品牌價(jià)值新主張——為理想生活提案。這大概也透露出天壇整裝想要逃離內(nèi)卷，轉(zhuǎn)型中高端品質(zhì)家裝市場(chǎng)的戰(zhàn)略意圖。

眾所周知，當(dāng)前的家裝市場(chǎng)非常內(nèi)卷，行業(yè)從高毛利向低毛利時(shí)代轉(zhuǎn)變，而營(yíng)銷費(fèi)用、管理費(fèi)用等卻持續(xù)走高，大家都在高壓環(huán)境下艱難前行，接下來(lái)大概率會(huì)更難。

核心問(wèn)題在于，市場(chǎng)存在縮量或減量的發(fā)展趨勢(shì)，而大量的家裝公司同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)邏輯發(fā)生了變化，以前可以通過(guò)好的材料建立一定優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在各家所能夠整合到的供應(yīng)商大同小異，材料都是標(biāo)配，沒(méi)有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。再加上現(xiàn)在的消費(fèi)者比以前更聰明，接觸的渠道更豐富，甚至還有很多辦法去做購(gòu)買比較，能夠驗(yàn)證公司所宣傳的內(nèi)容，所以想提煉出差異化的競(jìng)爭(zhēng)并不容易。

價(jià)格的維度已經(jīng)無(wú)限趨近于底部，想要真正從內(nèi)卷中突圍，必須要在設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、管理、創(chuàng)意、甚至價(jià)值觀層面疊加新的價(jià)值，這些都是不容易被替代的知識(shí)和能力。

03一些要攻克的命題

金隅天壇家具公司經(jīng)過(guò)67年的發(fā)展，已經(jīng)建立了比較完備的綠色家居全產(chǎn)業(yè)鏈體系。基于天壇整裝所處的發(fā)展階段和全新的品牌價(jià)值主張，我們認(rèn)為，接下來(lái)天壇整裝需要從產(chǎn)品和服務(wù)維度上真正發(fā)力并持續(xù)迭代。

首先，全面提升產(chǎn)品能力，以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)入到消費(fèi)者的選擇清單中。天壇整裝所提到的為理想生活提案的主張，這個(gè)出發(fā)點(diǎn)是好的，但也是一個(gè)更難的選擇，對(duì)企業(yè)提出了更高的要求，無(wú)論是營(yíng)銷、產(chǎn)品、研發(fā)、組織、以及對(duì)用戶的研究等多個(gè)維度都有能力支撐企業(yè)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，真正尋找到產(chǎn)品與不同理想生活方式群體之間的關(guān)系。

這中間最大的考驗(yàn)就是對(duì)于用戶的研究是否足夠深，能否真正解耦產(chǎn)品與用戶之間的匹配效率，圍繞用戶理想的生活方式做深做透做實(shí)是不二法則。

包括此次推出的“天壇甄選”，實(shí)際上也是同樣的邏輯，真正從用戶需求出發(fā)，幫其匹配到合適、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而對(duì)于天壇整裝自身來(lái)講，通過(guò)電器解決方案的融入與整裝大產(chǎn)品形成配合，在用戶體驗(yàn)上形成完整閉環(huán)。

其次，也是最重要的，就是交付能力的打造。尤其是天壇整裝的體量在不斷變大，現(xiàn)在需要回過(guò)頭來(lái)重新夯實(shí)基本功，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上做新做實(shí)。除了產(chǎn)品維度之外，還有包括信息化系統(tǒng)、落地交付能力等多維度在內(nèi)的能力建設(shè)。

這里面眼下最需要也最急迫的是交付能力的打造，家裝公司想要長(zhǎng)期可持續(xù)的健康向上發(fā)展，關(guān)鍵環(huán)節(jié)不能存在明顯的短板，不僅要過(guò)流量關(guān)、產(chǎn)品關(guān)，更要過(guò)交付關(guān)，真正帶給用戶一個(gè)確定性的服務(wù)。

著眼于整個(gè)家裝行業(yè)的未來(lái)，必須要依靠口碑和品質(zhì)驅(qū)動(dòng)，建立品質(zhì)正循環(huán)，越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，越是不能在交付質(zhì)量上存在短板，事實(shí)上，大家都已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，不少家裝公司都開(kāi)始回歸本質(zhì)，開(kāi)始打造有服務(wù)意識(shí)、專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)工人隊(duì)伍，提升交付能力。

第一個(gè)階段的天壇整裝可能更多依靠品牌推廣來(lái)獲取流量，那么在新的階段下，勢(shì)必要去改善流量結(jié)構(gòu)，比如，通過(guò)好的內(nèi)容建立自有流量，通過(guò)滿意的、批量化的項(xiàng)目交付樹(shù)立口碑增加回單率。

無(wú)論什么體量規(guī)模的家裝公司，都面臨的是如何活下去的問(wèn)題。裝修是低頻品類，消費(fèi)者的心智容量是有限的，企業(yè)唯有在產(chǎn)品上真正做出競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新，在交付上做出服務(wù)口碑，才是持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的根本。這是天壇整裝下一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)。

總體而言，消費(fèi)者對(duì)一站式整體解決方案的需求越來(lái)越明確，以天壇整裝為代表的整裝公司未來(lái)有機(jī)會(huì)切走更多的市場(chǎng)份額，這是市場(chǎng)機(jī)遇。

與此同時(shí)，機(jī)遇總是伴隨挑戰(zhàn)，尤其是在經(jīng)營(yíng)環(huán)境不景氣的當(dāng)下，悲觀和焦慮情緒依然存在，人們的消費(fèi)意識(shí)相對(duì)還比較謹(jǐn)慎，給越來(lái)越卷的家裝行業(yè)增加了更多挑戰(zhàn)，馬太效應(yīng)加劇，加速行業(yè)兩極分化，市場(chǎng)重新進(jìn)入洗牌期，一批不具備綜合競(jìng)爭(zhēng)能力的家裝公司會(huì)面臨淘汰出局。包括天壇整裝在內(nèi)的家裝公司都面臨的是從規(guī)模型、速度型增長(zhǎng)向質(zhì)量型增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變過(guò)程，完成了這種切換，才能拿到下一輪競(jìng)爭(zhēng)的入場(chǎng)券。