在一片廣袤的草原上，生活著幾個(gè)逐草而生的牧民部落和三支狼群。

這一年，草原上先后發(fā)生了蟲(chóng)災(zāi)和旱災(zāi)，原本茂密的青草地，變得像中年男人的斑禿一樣。羊沒(méi)有草吃，很多都餓死了，沒(méi)羊放的牧民便沒(méi)了收成，絕大多數(shù)部落都舉族遷離了這片草原。

草原上只剩下一支守著祖制不愿遷移的部落，和三支饑餓的狼群。

斑禿的草原，已經(jīng)餓死了野兔、旱獺，狼群唯一可以捕獲的獵物就是那只部落里的羊群。顯然，部落里的牧民也預(yù)見(jiàn)了狼群的想法，部落里整夜亮著火把，精壯的男丁輪流守夜崗。

吃掉牧民的羊，是狼群活下去的唯一希望。但是三只狼群的狼王，選擇了不一樣的進(jìn)攻戰(zhàn)略。

第一支狼群的狼王，讓所有的狼只攻擊牧民羊圈的一角，只搶走兩只羊便罷手，保留住大量的有生力量，返回狼窩餓肚子。在饑餓難耐的時(shí)候，分批次地給大家分食羊肉。他打算靠這兩只羊，熬過(guò)這段難捱的季節(jié)。

第二支狼群的狼王，為了狼族的傳承，命令所有狼拼死進(jìn)攻。在一天夜里，他們發(fā)瘋一樣攻擊牧民的羊圈，搶走了三只羊，但整個(gè)狼群死的死、殘的殘，只剩下幾只老弱病殘。

第三支狼群的狼王，在第二支狼群攻擊完牧民的深夜，突然發(fā)起一輪“閃電戰(zhàn)”。牧民們剛剛經(jīng)歷了一場(chǎng)大戰(zhàn)、身心疲憊，他們沒(méi)想到今夜還會(huì)有另一只狼群來(lái)?yè)屟?。措手不及之下，被狼群拖走了十只肥羊?/p>

2個(gè)月后，第三支狼群在狼王的帶領(lǐng)下，悄悄來(lái)到第一支狼群的老巢。饑餓難耐的第一支狼群，被吃飽喝足的第三支狼群，搶走了還沒(méi)舍得吃的一只羊。

飽飽地享受完這只羊肉后，狼王扭頭又看向了第二支狼群的方向。

這片草原遭遇的天災(zāi)，我們也剛剛經(jīng)歷過(guò)。三只狼群面臨的困境、掙扎、反抗，以及他們所采取的對(duì)策，正是我們的縮影。

但關(guān)鍵是：你是那個(gè)節(jié)衣縮食的狼王、是那個(gè)生死看淡不服來(lái)干的狼王、還是那個(gè)胸有謀劃的狼王？

我想用這個(gè)故事，和大家分享一個(gè)很多人不愿意相信的事實(shí)：餓肚子、玩命干都并不能把我們拉出困境。

我們要知道，有些抵抗看似堅(jiān)強(qiáng)，反而會(huì)加速你的滅亡。困境拼的是定力和體力，但也一定要拼腦力。

我發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象：越是舒服的時(shí)候，大家越喜歡在戰(zhàn)略上勤奮，在戰(zhàn)術(shù)上懶惰。越是難的時(shí)候，大家越喜歡在戰(zhàn)術(shù)上勤奮，在戰(zhàn)略上懶惰。

越難的時(shí)候，你越該用戰(zhàn)略換增長(zhǎng)。除此之外，你別無(wú)選擇。

我們需要的是戰(zhàn)略型增長(zhǎng)

也許你覺(jué)得上面這個(gè)杜撰的故事，并不能證明什么。

那么，我們把這個(gè)故事替換成一個(gè)商業(yè)理論，這個(gè)理論出自一篇文章，叫《什么是戰(zhàn)略？》，作者是邁克爾·波特。在商業(yè)管理界，他曾被譽(yù)為“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”。

邁克爾·波特認(rèn)為企業(yè)的增長(zhǎng)，只可能來(lái)自于兩個(gè)方面：

第一種叫運(yùn)營(yíng)效率。

第二種叫戰(zhàn)略定位。

運(yùn)營(yíng)效率的意思是，你和對(duì)手做一樣的事，但是你的成本更低、效果更高，你就贏了。

比如，同樣做抖音直播，投入一樣的錢，團(tuán)隊(duì)水平也差不多。你的直播間的ROI是1:5，對(duì)手直播間的ROI是1:3，你就贏了。

而戰(zhàn)略定位的意思是，你要做與眾不同。選擇和對(duì)手不一樣的運(yùn)營(yíng)手段，從而創(chuàng)造出不一樣的價(jià)值。

還是舉在抖音做直播的例子，對(duì)手是品牌自建一支直播團(tuán)隊(duì)搞直播，而你設(shè)計(jì)了一套利潤(rùn)模式，發(fā)動(dòng)旗下所有的門店和經(jīng)銷商，在抖音形成了賬號(hào)和直播矩陣，用數(shù)量跑出規(guī)模。用一套制度代替自己操盤，最終完勝了對(duì)手，這就是戰(zhàn)略。

如果你靠提升“運(yùn)營(yíng)效率”去競(jìng)爭(zhēng)，你和對(duì)手之間只能拉開(kāi)微小的差距，這種差距不足以打敗對(duì)手，如果對(duì)手本身就是一方諸侯，被耗死的可能是你。

因?yàn)槲沂情_(kāi)戰(zhàn)略咨詢公司的，我習(xí)慣通過(guò)發(fā)問(wèn)來(lái)判斷一個(gè)客戶有沒(méi)有成功的潛力。

我經(jīng)常問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題是：“你當(dāng)下最大的阻礙是什么？”

如果對(duì)方的答案是“流量成本越來(lái)越貴。”我就判斷這個(gè)客戶大幾率是做不大的。因?yàn)檫@個(gè)客戶的工作焦點(diǎn)，一直在運(yùn)營(yíng)效率上，而沒(méi)有在戰(zhàn)略設(shè)計(jì)上。

這種客戶往往執(zhí)行力很強(qiáng)，很擅長(zhǎng)從0-1，但很不擅長(zhǎng)1-10。因?yàn)閺?-10，一定意味著在眾多同質(zhì)化的玩家中脫穎而出，那一定不是把ROI提高幾個(gè)點(diǎn)位，就能做到的事。

所有凋零的新消費(fèi)品牌，幾乎都是“運(yùn)營(yíng)效率”上的高手，是“戰(zhàn)略設(shè)計(jì)”上的白癡。

這些創(chuàng)始人以為靠私域流量能跑贏對(duì)手、以為靠產(chǎn)品顏值就能鎖住用戶，但這一切都只是微小的勝利，撼動(dòng)的只是老消費(fèi)品牌的眼球而不是地位。

我們?cè)倏匆幌拢裁唇袘?zhàn)略型的增長(zhǎng)。

我覺(jué)得7-11這么些年來(lái)，是一家靠戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的公司。它“很不日本”，典型的日系企業(yè)多偏重豐田模式，靠調(diào)整運(yùn)營(yíng)效率來(lái)打贏對(duì)手。

我們來(lái)做一次思想實(shí)驗(yàn)：“假設(shè)你是7-11的創(chuàng)始人，你該如何提升這家便利連鎖店的營(yíng)收？”你可能想到的增長(zhǎng)手段是：

根據(jù)不同門店周邊的消費(fèi)群體，定制化去進(jìn)貨。比如，學(xué)校周圍要多進(jìn)一些飲品和速食，社區(qū)里要增加民生物資；

在清晨上班早高峰時(shí)，發(fā)起早餐限時(shí)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。比如牛奶+面包+鹵蛋，早8-9點(diǎn)時(shí)5折優(yōu)惠。

但我們腦海中能想到的方式，都更接近于去提升運(yùn)營(yíng)效率，7-11不可能用這些方式和其他便利店以及夫妻老婆店拉開(kāi)絕對(duì)的差距。

而我們?cè)倏纯?-11創(chuàng)始人鈴木敏文當(dāng)年是怎么做的？

他推出過(guò)了7-11咖啡機(jī)，因?yàn)樗J(rèn)為只要距離足夠近，一部分人是可以犧牲部分咖啡口感選擇7-11的，他成功搶走星巴克的一部分門店生意；

他推出了7-11的ATM機(jī)，剛推出市場(chǎng)的頭兩年一直在賠錢，遭到了內(nèi)外部的質(zhì)疑。但當(dāng)日本的每家門店都有了ATM機(jī)之后，業(yè)績(jī)開(kāi)始爆發(fā)，3年內(nèi)就開(kāi)始盈利了。

鈴木敏文之所以敢在便利店里搞咖啡和ATM機(jī)，因?yàn)樗o7-11的戰(zhàn)略定位不是零售商，而是近距離的、便利的解決方案。他認(rèn)為，一切能產(chǎn)生距離便利的生意，7-11原則上都是可以涉足的。

這就是我說(shuō)的，用戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的典型例子。

唯有戰(zhàn)略，才能讓我們和對(duì)手之間，拉開(kāi)十倍百倍的差距。才能最終讓努力變成勝利，否則努力只是一種徒勞。

運(yùn)營(yíng)效率帶來(lái)的增長(zhǎng)是微弱的、安全的、可被模仿的，而戰(zhàn)略定位帶來(lái)的增長(zhǎng)是跨越式的、有風(fēng)險(xiǎn)的、有護(hù)城河的。

那么問(wèn)題來(lái)了，我們知道要從戰(zhàn)略就碾壓對(duì)手，讓選擇大于努力。但關(guān)鍵是，做戰(zhàn)略仿佛普羅米修斯從天上盜火，該怎么做呢？

真正的戰(zhàn)略失敗，不是把事干錯(cuò)了

在所有的大廠中，阿里人是最愛(ài)談戰(zhàn)略的那個(gè)。

在任何一個(gè)行業(yè)峰會(huì)和論壇里，如果嘉賓是阿里系出身的人，總感覺(jué)這人是站在云巔，用上帝口吻和你談東西。

但這兩年，阿里系出身的高管終于學(xué)會(huì)了沉默是金，因?yàn)楫?dāng)下的阿里更像是戰(zhàn)略學(xué)的反面教材。過(guò)往的那些戰(zhàn)略案例、那些世人皆醉吾獨(dú)醒的故事，反而成為媒體們揶揄的素材。

2023年，已經(jīng)是籃網(wǎng)隊(duì)老板的蔡崇信，重新回到阿里當(dāng)董事會(huì)主席，可想而知阿里這回是真急了。我想阿里的急迫，是因?yàn)榘⒗锏碾娚袒颈P在被瓜分。

不僅僅是直接競(jìng)品拼多多、美團(tuán)在席卷淘寶的中小商家和本地商家流量，關(guān)鍵是抖音、快手、小紅書(shū)、小程序這些內(nèi)容電商，也在試圖吃下大中小本地所有商家的流量，海外市場(chǎng)更有TikTok和shein、temu這些中國(guó)玩家攻城略地……

感覺(jué)阿里2023年的架構(gòu)調(diào)整，可不僅僅是應(yīng)對(duì)“戰(zhàn)略失誤”，這完全是在預(yù)防根據(jù)地被占領(lǐng)，是在阻止“戰(zhàn)略失守”。

阿里做錯(cuò)了什么嗎？阿里什么都沒(méi)做錯(cuò)。

但戰(zhàn)略就是這么奇怪的東西，戰(zhàn)略失敗往往不是把事干錯(cuò)了，而是該干的事沒(méi)有干。

請(qǐng)注意這個(gè)句話，我想再重復(fù)一遍：戰(zhàn)略失敗往往不是把事干錯(cuò)了，而是該干的事沒(méi)有干。

這么多年來(lái)，阿里的心病一直是流量造血。

所有讓阿里難受的對(duì)手，都是造流量的高手。微信是、拼多多是、抖音是，海外的Tik Tok、shein和temu也是。

平臺(tái)電商本質(zhì)上是個(gè)轉(zhuǎn)化場(chǎng)，但如果沒(méi)有持續(xù)的新流量輸入，增長(zhǎng)就不會(huì)發(fā)生。當(dāng)商家沒(méi)有新鮮的流量，獲客難如便秘，天下便都是難做的生意。

微信那場(chǎng)戰(zhàn)役，阿里打了但是沒(méi)打贏，雖敗無(wú)悔。

拼多多的崛起，本質(zhì)上是基于微信生態(tài)下、靠用戶裂變帶來(lái)巨大的低成本流量，這種詭譎的增長(zhǎng)邏輯，更像是被人偷襲了珍珠港，輸?shù)们橛锌稍?/p>

短視頻平臺(tái)為代表的內(nèi)容電商，更不該被漠視。在抖快紅崛起的這么多年來(lái)，阿里似乎并沒(méi)有任何有效的截?fù)簟?/p>

其實(shí)，想“截?fù)簟睍r(shí)往往已經(jīng)晚了，正確的情形是早行業(yè)半步起跑。

應(yīng)該在別人看不到時(shí)看到，在別人看不懂時(shí)看明白，在別人猶豫時(shí)堅(jiān)定?；叵脒^(guò)往阿里的輝煌，都是因?yàn)樽龅搅诉@三點(diǎn)。

當(dāng)年，馬老師說(shuō)要干淘寶，大家覺(jué)得不可思議，但淘寶最后成功了，成了阿里的基石；馬老師說(shuō)堅(jiān)持干阿里云，燒了好多年錢，最終領(lǐng)跑了國(guó)內(nèi)云行業(yè)。

我相信，馬老師不是神，他一定也做錯(cuò)過(guò)決定，只是我們不知道。但是那些錯(cuò)誤決定，并沒(méi)有真正傷害到阿里?？赡苷嬲齻Φ桨⒗锏?，反而是阿里這些年沒(méi)做過(guò)什么大的錯(cuò)誤決定。

投資界也有一個(gè)相似的共識(shí)。

如果一個(gè)投資人業(yè)績(jī)非常好，投資成功率非常高。這個(gè)投資人不是應(yīng)該沾沾自喜，他反而要反省。

因?yàn)檫^(guò)于高的投資成功率，往往意味著他沒(méi)有冒足夠的險(xiǎn)，而獨(dú)角獸級(jí)的投資標(biāo)的，往往要冒更大的險(xiǎn)。

這個(gè)道理基于一個(gè)基本事實(shí)：對(duì)手殺不死你，殺死你的是行業(yè)浪潮。

殺死原畫(huà)師的，是AIGC，而不是另一個(gè)原畫(huà)師；奪走外賣小哥工作機(jī)會(huì)的，不是其他外賣小哥，而是送餐機(jī)器人。

所以，做戰(zhàn)略的焦點(diǎn)不是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而是對(duì)未來(lái)機(jī)會(huì)占有率的爭(zhēng)奪。

我們回到這句話：“戰(zhàn)略失敗往往不是把事干錯(cuò)了，而是該干的事沒(méi)有干”。道理明白了，但在應(yīng)用時(shí)我們會(huì)遇到一個(gè)致命問(wèn)題：

誰(shuí)TM知道什么事是該干的，什么事是不該干的？

靜態(tài)戰(zhàn)略和動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略

當(dāng)你對(duì)戰(zhàn)略有所懷疑時(shí)，你就不敢下重注。當(dāng)團(tuán)隊(duì)對(duì)戰(zhàn)略有質(zhì)疑時(shí)，他們就不愿意去落地。

過(guò)往的好多年，解決這個(gè)戰(zhàn)略難題的方式有兩個(gè)：

• 靠創(chuàng)始人高瞻遠(yuǎn)矚地預(yù)判。

• 找我們這類戰(zhàn)略咨詢公司做參謀。

但不管什么方式，都存在一個(gè)bug。戰(zhàn)略是在預(yù)見(jiàn)未來(lái)，這就導(dǎo)致戰(zhàn)略的效果是“后驗(yàn)”的，執(zhí)行的過(guò)程常常伴隨著深深的懷疑、猶豫和迷茫。

所謂的“戰(zhàn)略定力”，常常靠的是創(chuàng)始人的認(rèn)知和決心，輔助以咨詢公司的精神按摩。我日常很大一部分工作，就是讓老板們不要左右搖擺、反復(fù)橫跳。

但這種局面不是因?yàn)榭蛻舻男牟粔蚪^、咨詢顧問(wèn)的智商不在線，而是因?yàn)槲覀冸p方的風(fēng)險(xiǎn)和收益是不對(duì)等的。

如果判斷錯(cuò)了，那位老板可能滿盤皆輸，咨詢公司只是少了一個(gè)客戶。但如果咨詢公司判斷對(duì)了，就多了一個(gè)經(jīng)典案例，帶來(lái)更多的客戶。

講戰(zhàn)略路徑的說(shuō)法有很多，我認(rèn)為描述得很精確的是傅盛的三組詞：

預(yù)測(cè)、破局點(diǎn)、All in分別對(duì)應(yīng)做戰(zhàn)略的三個(gè)大環(huán)節(jié)，形勢(shì)分析、路徑選擇、以及資源配置。這三個(gè)環(huán)節(jié)，搞錯(cuò)哪個(gè)都成不了事。

但在今天，如果我們嚴(yán)格按照這個(gè)邏輯做戰(zhàn)略，很可能死無(wú)全尸。

今天做戰(zhàn)略的路徑，應(yīng)該是這樣的：

我們用字跳做短視頻的歷程，來(lái)理解上面這張戰(zhàn)略途徑圖。

一鳴發(fā)現(xiàn)，視頻流正在替代圖文，成為今日頭條的主要信息形態(tài)，于是預(yù)見(jiàn)未來(lái)短視頻的信息分發(fā)模式，將成為互聯(lián)網(wǎng)的王者應(yīng)用。

有了這個(gè)判斷之后，字跳同時(shí)啟動(dòng)火山、抖音、西瓜，讓三個(gè)團(tuán)隊(duì)賽馬，西瓜有今日頭條導(dǎo)流、火山有快手模式做參考，但跑贏的卻是抖音。

當(dāng)抖音一騎絕塵之后，字跳為了扶持抖音，不惜用20元/用戶的成本來(lái)拉新。并復(fù)制抖音模式，用Tik Tok為尖刀，去做全球市場(chǎng)。

在做全球市場(chǎng)時(shí)，字跳依然不惜成本，幾乎靠投流投出了一個(gè)全球級(jí)應(yīng)用。

表面看，字跳只是在“賽馬”，在做A/Btest，但背后代表了我們今天做戰(zhàn)略，和過(guò)往做戰(zhàn)略的根本性差別。

左邊這條戰(zhàn)略線，和右側(cè)這條戰(zhàn)略圓最大的不同在哪呢？最大的不同在于：過(guò)往的戰(zhàn)略更像是靜態(tài)的，今天的戰(zhàn)略更像是動(dòng)態(tài)的。

因?yàn)檫^(guò)去的時(shí)代，世界的變化是緩慢的。一個(gè)人可以在一個(gè)單位幾十年，一家企業(yè)可以壟斷市場(chǎng)多年。

但技術(shù)讓這個(gè)世界變化越來(lái)越快，當(dāng)不確定成為時(shí)代主旋律之后，戰(zhàn)略就不是一種“想明白、干到位”的事，戰(zhàn)略已經(jīng)成為“用想法探測(cè)世界，用行動(dòng)校對(duì)想法”的無(wú)限循環(huán)。

打個(gè)比喻，靜態(tài)戰(zhàn)略有點(diǎn)像賭博，買定離手、生死自負(fù)。而動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略有點(diǎn)像實(shí)驗(yàn)，你是在和未知不斷的碰撞中，增加了做對(duì)的幾率。

這個(gè)差別，曾鳴教授有一句更極簡(jiǎn)的表達(dá)，叫“戰(zhàn)略是視野（Vision）和行動(dòng)（Action）的反復(fù)迭代。”

我們?cè)倩氐侥莻€(gè)問(wèn)題：“戰(zhàn)略失敗往往不是把事干錯(cuò)了，而是該干的事沒(méi)有干。而誰(shuí)又TM知道什么事是該干的，什么事是不該干的？”

答案是：我們不必知道。

我們真正要做的是：把自己置身在某個(gè)浪潮里，在不作死自己的情況下，靠行動(dòng)去做測(cè)試。我們要在和世界反復(fù)摩擦中，讓最優(yōu)解自己涌現(xiàn)出來(lái)，然后把油門踩到底。

最后的話

在面對(duì)不確定的未來(lái)時(shí)，我們時(shí)常糾結(jié)該不該做點(diǎn)什么？我見(jiàn)到的典型糾結(jié)有：

• 抖品牌、淘品牌是不是該建立品牌資產(chǎn)，擺脫流量依賴癥？

• 2B企業(yè)，該不該布局2C業(yè)務(wù)，讓未來(lái)更可期？

• 2C企業(yè)，該不該去向2B要增量，干點(diǎn)難而正確的事？

• 文字類博主，該不該著手做視頻？

• 所在行業(yè)進(jìn)入了黃昏期，我該不該學(xué)個(gè)新技能，為轉(zhuǎn)行做準(zhǔn)備？

有時(shí)候這可能只是無(wú)謂的焦慮，更多時(shí)候當(dāng)我們開(kāi)始猶豫該不該做啥時(shí)，就是我們必須要做的時(shí)候，只是我們不愿意離開(kāi)舒適區(qū)、不愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、不愿意丟臉。

年底了，為了不讓努力變成一種徒勞，請(qǐng)認(rèn)真思考自己的戰(zhàn)略是什么。

2024，用戰(zhàn)略換增長(zhǎng)，你別無(wú)選擇！

如果你也有這樣的困惑

1、產(chǎn)品只有價(jià)格戰(zhàn)，沒(méi)有溢價(jià)？

2、想要打造爆品，卻無(wú)法洞察用戶真實(shí)需求？

3、創(chuàng)業(yè)公司預(yù)算少，怎么從0到1搭建內(nèi)容池，降低獲客成本？

4、企業(yè)的內(nèi)容如何與品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷規(guī)劃更好地融合，實(shí)現(xiàn)低成本傳播？

5、營(yíng)銷動(dòng)作做了很多，但是無(wú)秩序無(wú)規(guī)劃，錢浪費(fèi)了流量也接不住

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