文/高端品牌實(shí)驗(yàn)室 彭燁茵 向華

繼“2023高端品牌大國(guó)智庫(kù)專(zhuān)家研討會(huì)”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“大國(guó)智庫(kù)研討會(huì)”）4月在北京舉行之后，12月13日，高端品牌大國(guó)智庫(kù)研討會(huì)（第二場(chǎng)）“走進(jìn)卡薩帝：高端品牌的修煉”在杭州錢(qián)塘江畔卡薩帝城市會(huì)客廳圓滿(mǎn)閉幕。大國(guó)智庫(kù)研討會(huì)再次聚合高端品牌方面的頂級(jí)專(zhuān)家、傳媒學(xué)者，共議高端品牌。

本次研討會(huì)由高端品牌實(shí)驗(yàn)室、CCTV-1《大國(guó)品牌》主辦；商界傳媒集團(tuán)、《商業(yè)評(píng)論》、《南方航空》聯(lián)合主辦；“高端品牌TOP100”榜單研究院、廣州高端品牌咨詢(xún)有限公司承辦。

海爾智家卡薩帝總經(jīng)理張華，著名財(cái)經(jīng)作家、高端品牌實(shí)驗(yàn)室主任段傳敏，北京華夏基石管理咨詢(xún)集團(tuán)領(lǐng)銜專(zhuān)家施煒，華東師范大學(xué)國(guó)家品牌戰(zhàn)略研究中心主任何佳訊，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民，《商業(yè)評(píng)論》主編顏杰華，要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品研究專(zhuān)家周婷，商界傳媒集團(tuán)CEO周云成，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室總裁司新穎，《南方航空》雜志總編輯楊德鋒，《大國(guó)品牌》代表、制片人唐鳳與首席策略官王昂揚(yáng)，高端品牌實(shí)驗(yàn)室總裁王同筱等出席了會(huì)議。

本著理論與實(shí)踐相結(jié)合的精神，此次研討會(huì)走進(jìn)近年來(lái)高端品牌成長(zhǎng)的現(xiàn)象級(jí)案例——卡薩帝，在錢(qián)塘江畔的卡薩帝城市會(huì)客廳——一個(gè)由卡薩帝用戶(hù)建立起來(lái)的生態(tài)場(chǎng)景會(huì)所，進(jìn)行參觀體驗(yàn)和交流研討。專(zhuān)家們對(duì)卡薩帝以用戶(hù)為中心的理念和建設(shè)生態(tài)品牌的目標(biāo)有了深刻的印象。

近年來(lái)，高端品牌熱潮漸起，有關(guān)的話(huà)題在社會(huì)上正成為熱點(diǎn)。

其中，卡薩帝是國(guó)際高端家電品牌的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)成長(zhǎng)案例，僅僅用了17年時(shí)間，就從零起步，2022年?duì)I收突破260億元，并在多個(gè)品類(lèi)高端市場(chǎng)份額連續(xù)數(shù)年占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位?？梢哉f(shuō)，她的崛起鼓舞了很多家電同行和企業(yè)。

研討會(huì)上，海爾智家卡薩帝總經(jīng)理張華在《卡薩帝：創(chuàng)新迭代》的主題演講中，分享了高端品牌的具體實(shí)戰(zhàn)和最新探索。他介紹，卡薩帝誕生于2006年，彼時(shí)的高端家電市場(chǎng)還沒(méi)有充分發(fā)育；同時(shí)，“家電下鄉(xiāng)”推出，在價(jià)格戰(zhàn)略泥潭的家電企業(yè)都在向下走。最初的十年，卡薩帝大力進(jìn)行研發(fā)設(shè)計(jì)，致力于重新“發(fā)明”家電，以一個(gè)又一個(gè)極具創(chuàng)新力的世界級(jí)新品贏得了全球高端用戶(hù)的喜愛(ài)。每一款卡薩帝產(chǎn)品都有領(lǐng)先于全球和行業(yè)的原創(chuàng)技術(shù)，并斬獲了IF獎(jiǎng)、紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)。尤其是2023年首次獲得了IF家電制造業(yè)的制造金獎(jiǎng)，該獎(jiǎng)項(xiàng)蘋(píng)果、保時(shí)捷等都曾獲得。截至現(xiàn)在，卡薩帝累計(jì)獲得國(guó)際頂尖的大獎(jiǎng)174項(xiàng)，專(zhuān)利3000余項(xiàng)。因此，他認(rèn)為，做高端一定要有全球的視野，全球的研發(fā)和設(shè)計(jì)中心，平臺(tái)能力必須要構(gòu)建起來(lái)，才能真正滿(mǎn)足高端用戶(hù)“挑剔”的需求。

同時(shí)，張華也介紹了卡薩帝“以用戶(hù)為中心”的理念和為此不斷進(jìn)行的創(chuàng)新迭代。

進(jìn)入2016年以后，卡薩帝進(jìn)入一個(gè)快速、高速增長(zhǎng)期：2019年突破100億，2022年突破260億，六年實(shí)現(xiàn)十多倍的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，“卡薩帝現(xiàn)象”開(kāi)始備受企業(yè)界關(guān)注。張華認(rèn)為，這背后一方面是前十年積累的厚積薄發(fā)，另一方面是“以用戶(hù)為中心”理念的建立和為此不斷進(jìn)行的創(chuàng)新與迭代。2016年，卡薩帝全球首發(fā)“七星級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”，以用戶(hù)為核心驅(qū)動(dòng)力打造社群服務(wù)生態(tài)，為用戶(hù)提供涵蓋全流程多個(gè)維度的家電服務(wù)，構(gòu)建了家電行業(yè)高端服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)體系。同時(shí)，卡薩帝還不斷進(jìn)行升級(jí)迭代：1.品牌升級(jí)，從高端產(chǎn)品到高端品牌、高端場(chǎng)景、高端生活方式的迭代；2.產(chǎn)品的升級(jí)，從單品、套系到基于生活場(chǎng)景、生活方式的套系；3.服務(wù)模式的升級(jí)，從原來(lái)的用戶(hù)售前、售中、售后分段式服務(wù)到現(xiàn)在為用戶(hù)提供全生命周期一站式高端服務(wù)體驗(yàn)……就這樣，通過(guò)不斷探索，卡薩帝經(jīng)驗(yàn)也走向了全球，在歐洲、東南亞，卡薩帝已積極進(jìn)入并獲得佳績(jī)。盡管全球市場(chǎng)持續(xù)變化，卡薩帝卻以高端思維和戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)節(jié)節(jié)開(kāi)花，持續(xù)引領(lǐng)高端市場(chǎng)……

CCTV《大國(guó)品牌》總出品人吳綱表示，卡薩帝作為國(guó)際高端家電品牌的佼佼者，以卓越的品質(zhì)、創(chuàng)新的技術(shù)和高端的服務(wù)贏得了全球消費(fèi)者的信賴(lài)，她的成功讓我們看到了高端品牌的崛起。他期待更多的專(zhuān)家能夠走進(jìn)卡薩帝、研究卡薩帝，更加深入地了解高端品牌的打造過(guò)程。

《商業(yè)評(píng)論》雜志作為領(lǐng)先的管理媒體，自2002年誕生以來(lái)，一直致力于發(fā)掘和傳播商業(yè)環(huán)境下的管理思想、方法和案例。研討會(huì)上，主編顏杰華指出，卡薩帝的案例表明，品牌高端化給企業(yè)帶來(lái)的發(fā)展巨大，能夠帶動(dòng)企業(yè)跨越式發(fā)展。他表示，隨著消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，高端品牌的市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大。對(duì)于企業(yè)而言，打造高端品牌不僅是一種追求，更是一種戰(zhàn)略選擇。

作為主辦方代表，著名財(cái)經(jīng)作家、高端品牌實(shí)驗(yàn)室主任段傳敏在演講中，分享了對(duì)高端品牌的觀察。他指出：雖然目前各行業(yè)出現(xiàn)了建設(shè)高端品牌的熱潮，但很多企業(yè)還處于初期階段，摸索階段，處于標(biāo)高價(jià)（高價(jià)效應(yīng)）、建渠道（產(chǎn)品或渠道效應(yīng)）或求業(yè)績(jī)（業(yè)績(jī)效應(yīng)）的“高端牌子”階段，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)不屬于真正意義的“高端品牌”；真正意義的高端品牌又分為三種境界：品牌效應(yīng)、經(jīng)營(yíng)效應(yīng)和思想效應(yīng)。他進(jìn)而指出，卡薩帝案例的價(jià)值在于她不但是具有消費(fèi)者認(rèn)同和定義的高端品牌，而且在經(jīng)營(yíng)上理念先進(jìn)、顛覆創(chuàng)新，更在經(jīng)營(yíng)思想上擁有自己的思想體系與經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這些對(duì)產(chǎn)業(yè)界、經(jīng)濟(jì)理論界、社會(huì)和國(guó)家都具有不可或缺的積極影響。

在“高端品牌大國(guó)智庫(kù)研討會(huì)”上，結(jié)合卡薩帝案例，眾多專(zhuān)家們就“高端品牌的修煉”發(fā)表了許多創(chuàng)新觀點(diǎn)。知名戰(zhàn)略管理專(zhuān)家、北京華夏基石管理咨詢(xún)集團(tuán)領(lǐng)銜專(zhuān)家施煒教授談到《高端品牌的價(jià)值基礎(chǔ)》。他認(rèn)為，高端品牌要基于切實(shí)的市場(chǎng)需求，能為顧客提供切實(shí)的價(jià)值，而不能一味追求高價(jià)、奢華、玄虛，或硬性推廣塑造所謂認(rèn)知。

施煒教授還向大家分享了太太買(mǎi)家電的故事，兩款冰箱吸引了她的目光，其中一款是國(guó)外知名品牌，另一款則是卡薩帝。這說(shuō)明，卡薩帝僅僅在產(chǎn)品本身上就已經(jīng)打動(dòng)了顧客，加上其一站式服務(wù)，最終他們選擇了卡薩帝。

華東師范大學(xué)教授、博導(dǎo)、國(guó)家品牌戰(zhàn)略研究中心何佳訊主任作了《動(dòng)態(tài)品牌定位》的演講，分享了他多年研究得出的成果。他認(rèn)為在數(shù)字技術(shù)力量的迅猛沖擊下，管理范疇當(dāng)中的思想和范式都在變化，過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、顧客中心戰(zhàn)略均不能提供現(xiàn)實(shí)解決方案，戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)必須和顧客導(dǎo)向結(jié)合協(xié)同，這種底層邏輯反映到品牌上就是要進(jìn)行“動(dòng)態(tài)品牌定位”——企業(yè)要和用戶(hù)共創(chuàng)價(jià)值，并在管理上建立組織運(yùn)營(yíng)和生態(tài)協(xié)同。他提到，早在十年前，他就關(guān)注和研究了卡薩帝案例，以之作為其中案例的論文在國(guó)際上非常著名的一個(gè)刊物發(fā)表，其中就已提出動(dòng)態(tài)品牌定位的觀點(diǎn)。

要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品研究專(zhuān)家周婷指出，如今，市場(chǎng)正在急劇分化，變成了要么定位大眾消費(fèi)市場(chǎng)，要么定位高端消費(fèi)市場(chǎng)。高端品牌可以從奢侈品學(xué)習(xí)“用戶(hù)共創(chuàng)”模式，通過(guò)觀念升級(jí)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，讓內(nèi)行影響外行，讓專(zhuān)業(yè)影響非專(zhuān)業(yè)人群。如此實(shí)現(xiàn)大多數(shù)人向往、少數(shù)人擁有的狀態(tài)，為品牌真正建立高價(jià)形象，帶來(lái)更高的附加值。

在打造高端品牌的路上，不能忽視品牌傳播的重要性。此次研討會(huì)除了聯(lián)合具有高度的CCTV《大國(guó)品牌》、具有管理研究高度的《商業(yè)評(píng)論》雜志，還邀請(qǐng)了對(duì)中小企業(yè)家具有廣泛影響的財(cái)經(jīng)媒體經(jīng)營(yíng)集團(tuán)——商界傳媒和亞洲第一大航空公司旗下、年運(yùn)輸高端旅客達(dá)1.5億人次的南航集團(tuán)旗下南航文化傳媒公司聯(lián)合主辦。

傳播語(yǔ)境和方式正在發(fā)生的深刻變化，過(guò)去的精英媒體如何變革、以便品牌順利直達(dá)？南航文化傳媒總經(jīng)理兼《南方航空》雜志總編輯楊德鋒介紹，《南方航空》是航空界比較高端的品牌雜志，定位于生活美學(xué)——美景、美食、美女，各種美好生活的推薦。如今，它也在積極適應(yīng)新的品牌傳播方式，打造“南航飛享”公眾號(hào)，并與有9700萬(wàn)會(huì)員的商城、飛機(jī)內(nèi)外實(shí)現(xiàn)了全面打通。此外，南航也打造了細(xì)分化的社群，如潛水俱樂(lè)部、滑雪俱樂(lè)部、親子俱樂(lè)部等，精準(zhǔn)地連接和觸達(dá)客戶(hù)。在這個(gè)過(guò)程中，品牌與品牌之間的鏈接形成“雙向奔赴”。

商界傳媒集團(tuán)的CEO周云成則認(rèn)為，高端品牌一定要做好傳播工作。的確，現(xiàn)在的品牌傳播和以前不一樣了，原來(lái)的渠道有限，品牌必須占領(lǐng)制高點(diǎn)；而現(xiàn)在渠道無(wú)限，傳播邏輯在發(fā)生變化，不再是單純的所謂知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的邏輯。現(xiàn)在，好的傳播應(yīng)該是用戶(hù)自發(fā)生成，互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中，UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）就是最好的傳播。但用戶(hù)在哪里？絕不僅僅在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，還在一些精英媒體代表的圈層中。他介紹，《商界》的讀者一直是以中小企業(yè)主為主，具有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，原來(lái)主要是功能廣告、渠道建設(shè)的廣告，目前正與合作伙伴探索一個(gè)長(zhǎng)生命周期的服務(wù)，激活讀者、服務(wù)品牌。

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師黃升民指出，如果產(chǎn)品是成本、組織生產(chǎn)、技術(shù)，那么品牌是交互中傳播形成的結(jié)晶，因此必須面對(duì)當(dāng)前深刻而劇烈的傳播工具、環(huán)境的變遷。他認(rèn)為，當(dāng)前的媒體碎片化源于它的細(xì)分機(jī)制，背后其實(shí)還有一個(gè)聚合機(jī)制。因此，像卡薩帝這樣的國(guó)際高端家電品牌既要重視細(xì)分溝通，還要用燈塔式傳播去照應(yīng)整個(gè)廣告品牌的價(jià)值。他認(rèn)為，品牌的根本在于和諧持續(xù)的關(guān)系，品牌的核心任務(wù)從認(rèn)知占有轉(zhuǎn)向互動(dòng)關(guān)系建構(gòu)。

互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室總裁、烏鎮(zhèn)文明研究院副院長(zhǎng)司新穎是知名的品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，曾在拉手網(wǎng)、豬八戒網(wǎng)、金蝶快遞100等擔(dān)任CMO，在媒體、公關(guān)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)都有非常深厚的經(jīng)驗(yàn)和資源。他坦言對(duì)卡薩帝超級(jí)用戶(hù)空間的參觀感受強(qiáng)烈，“即使做了大量功課和調(diào)研，也不如今天到現(xiàn)場(chǎng)感觸更直觀，以后可以多組織這樣的高端活動(dòng)”。

他認(rèn)為，世界正在大重構(gòu)，品牌將迎來(lái)新的發(fā)展周期，進(jìn)入“擰毛巾”模式，高端品牌除了考量原來(lái)的目標(biāo)受眾之外，很大程度上要考量上升階層。因此，必須考量建立新的能力模型。這方面卡薩帝已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在很多品牌的前面，讓他大受震撼。未來(lái)，如何對(duì)00后群體構(gòu)建品牌話(huà)術(shù)，進(jìn)行場(chǎng)域重構(gòu)是要面臨的課題。他建議：將會(huì)員體系作為卡薩差異優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵點(diǎn)和品牌“長(zhǎng)期主義”的突破口；主動(dòng)拓展數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，建立品牌數(shù)字決策機(jī)制。

據(jù)悉，大國(guó)智庫(kù)研討會(huì)由高端品牌實(shí)驗(yàn)室、CCTV-1《大國(guó)品牌》主辦；商界傳媒集團(tuán)、《商業(yè)評(píng)論》、《南方航空》聯(lián)合主辦；“高端品牌TOP100”榜單研究院、廣州高端品牌咨詢(xún)有限公司承辦。卡薩帝積極分享了自己的案例，并對(duì)活動(dòng)給予了全程的支持。

現(xiàn)場(chǎng)還舉行了《中國(guó)高端品牌發(fā)展報(bào)告（藍(lán)皮書(shū)）》出版啟動(dòng)儀式。這標(biāo)志著由高端品牌實(shí)驗(yàn)室歷經(jīng)兩年研究的首部有關(guān)高端品牌的長(zhǎng)篇報(bào)告（18萬(wàn)字）正式進(jìn)入出版階段，2024年年初將與公眾見(jiàn)面。

最后，高端品牌實(shí)驗(yàn)室主任段傳敏表示，今天的大國(guó)智庫(kù)研討會(huì)是一個(gè)開(kāi)始，一個(gè)開(kāi)啟。未來(lái)，高端品牌實(shí)驗(yàn)室將繼續(xù)關(guān)注卡薩帝和類(lèi)似的優(yōu)秀案例，這些品牌的前沿實(shí)踐，對(duì)于豐富新時(shí)代的品牌理論是有意義的。同時(shí)，他也希望，通過(guò)研討會(huì)及其他有效的形式，讓優(yōu)秀的品牌故事在高端專(zhuān)業(yè)層面、學(xué)術(shù)層面分享和交流，進(jìn)而在各個(gè)層面進(jìn)行傳播，讓高端品牌的優(yōu)秀案例成為高等院校、專(zhuān)業(yè)界和媒體研討的對(duì)象，進(jìn)而推動(dòng)更多品牌的成長(zhǎng)。