文/白如鏡

編輯/周雄飛

步入2024年，新能源汽車行業(yè)的格局還在繼續(xù)重塑。

在經(jīng)歷了長達一整年價格戰(zhàn)的“洗禮”之后，部分造車新勢力越戰(zhàn)越勇，也有車企銷量急劇下滑。

走到懸崖邊的車企們，已經(jīng)卷入“裁員”“停產(chǎn)”等負面輿論漩渦中，在殘酷的淘汰賽中，面臨出局的危險。

在新能源汽車賽道，定位中高端的高合汽車和阿維塔均在開年不久傳出壞消息，前者被曝出裁員、資金緊張和拖欠供應商資金等；后者也被媒體曝出裁撤了90%以上的售后團隊。

隨著新能源汽車行業(yè)的整體擠壓，傳統(tǒng)車企們的日子也不好過，日產(chǎn)旗下豪華品牌英菲尼迪被界面新聞等媒體曝出已瀕臨退出中國市場。

對于上述信息，這些車企雖然都在第一時間回應稱均為不實消息，并聲明企業(yè)仍然正常經(jīng)營，但一紙公告遠不足以安定人心，畢竟在證明一家車企穩(wěn)定發(fā)展的銷量層面，這些車企的表現(xiàn)均不太樂觀。

在2023年的新能源品牌銷量前十中，全年銷量最低的品牌也有5萬輛。而上述三家車企加起來也沒有超過5萬輛，阿維塔、高合汽車以及英菲尼迪的全年交付量分別在2.77萬輛、8681輛以及4700輛左右。

英菲尼迪頻臨退華，其產(chǎn)品力掉隊是一大原因，在同行年年推新車的情況下，英菲尼迪卻長達三年無新車，產(chǎn)品迭代緩慢疊加營銷聲量乏力之下，英菲尼迪銷量避免不了連年下滑。

而阿維塔雖然做足了營銷勢頭，但高聲量的背后卻沒有相匹配的產(chǎn)品競爭力支撐；高合汽車則在產(chǎn)品影響力和品牌認知度兩方面都沒有太多的起色，以至于消費者對其的感知并不強。

毫不夸張地說，2024年的新“考卷”只會更難。價格戰(zhàn)只是“基礎題”，2024年的新能源戰(zhàn)場將在產(chǎn)品、技術、營銷等層面的實力PK上全面升級。為了留在牌桌上，車企們要各憑實力“答題”。

經(jīng)過一年競爭空前激烈的“踩踏式”價格戰(zhàn)，每家車企都有不同的處境。

造車新勢力中，理想在去年的銷量成績上領跑。最先“all in”新能源的比亞迪收獲了豐盛的“果實”，在去年憑借302萬輛的銷量，站在了國內(nèi)新能源車企銷量榜的首位。

有人得意，就有人失意。過去一年里，愛馳汽車被被法院列為失信被執(zhí)行人；曾與“蔚小理”同為第一梯隊的威馬汽車，在去年也走入破產(chǎn)重整的結(jié)局中。

新的一年，新能源汽車行業(yè)的淘汰賽依然在進行著。

開年第一天，一則關于高合汽車“停工停產(chǎn)”的傳聞在互聯(lián)網(wǎng)不脛而走，該傳聞稱：“高合所有工作暫停，包括停止發(fā)貨、停止新項目開發(fā)。做好起訴準備工作。”高合汽車立馬在次日回應稱，公司運營一切正常，研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、交付等各項工作正常推進。

不過，高合汽車的經(jīng)營壓力，恐怕從去年就開始了。

據(jù)《騰訊汽車》報道稱，高合汽車從去年9月開始，通過調(diào)崗、監(jiān)控查考勤、拖欠補貼等方式變相裁員。彼時，高合汽車青島工廠開始“經(jīng)常放假”，或者安排員工到外地長期出差，部分無法忍受的員工便離職了。

不過，對于去年的裁員傳聞，高合汽車曾表示，公司業(yè)務結(jié)構(gòu)調(diào)整、出現(xiàn)人員流動，都是常規(guī)管理工作。公司正大規(guī)模招聘人才，確保各項業(yè)務有序推進。

根據(jù)《網(wǎng)易清流工作室》的報道，有高合汽車的合作廣告商反映，高合汽車仍在拖欠2022年的廣告費，金額為數(shù)十萬元左右。天眼查也顯示，2023年以來，高合汽車的運營主體華人運通（江蘇）技術有限公司多次因買賣合同糾紛、合同糾紛、服務合同糾紛被起訴。

同時，終端銷量也不會說謊，根據(jù)懂車帝平臺的數(shù)據(jù)，高合汽車2023年交付量約為8681輛。

根據(jù)連線出行統(tǒng)計，在2023年新能源品牌銷量TOP 10的排行榜中，排名最末的嵐圖汽車全年交付量也達到5.06萬輛，高合汽車尚未破萬的銷售量顯然“不夠看”。

更重要的是，目前在造車新勢力中，唯一盈利的只有銷量達到37萬的理想汽車，即便是年銷量已經(jīng)在14萬以上的小鵬汽車，仍在盈虧線以下徘徊。可想而知，年銷量不足一萬的高合汽車的虧損程度。

自身無法造血之時，也只好依賴外部資本的輸血。高合汽車最近的一則融資信息是去年6月與沙特投資部簽署的一筆達56億美元的合作協(xié)議，但似乎遲遲未落地，高合汽車也因此不得不面對外界的資金鏈斷裂質(zhì)疑。

在高合汽車被卷入輿論漩渦的同時，同為主打新能源高端市場的阿維塔也陷入裁員風波。

本月10日，在求職招聘軟件脈脈上，有認證為前阿維塔科技員工的網(wǎng)友發(fā)文稱，因公司架構(gòu)調(diào)整，阿維塔全國售后人員95%被裁。評論區(qū)還有人爆料說，這并非第一次裁員，之前已經(jīng)裁員兩波了。

很快，阿維塔官方也在脈脈平臺通過認證為“阿維塔科技雇主品牌負責人”的Jackie回應稱，此消息為不實信息，目前阿維塔的一切正常業(yè)務開展未受任何影響。

而針對售后方面的裁員消息，阿維塔方面表示，本次人員進行轉(zhuǎn)崗調(diào)整，主要是為了快速提升用戶響應速度和門店運營效率，公司已決定將門店端售后服務業(yè)務交還給合作伙伴經(jīng)營。

從表象來看，阿維塔將售后服務剝離出去，售后會從直營模式轉(zhuǎn)向經(jīng)銷模式。但在業(yè)內(nèi)看來，這一轉(zhuǎn)變也是阿維塔正在大力降低成本的措施。

而這背后，或許也凸顯了阿維塔的經(jīng)營困局。

按照長安汽車披露的數(shù)據(jù)，阿維塔2020-2022年的虧損分別為1.5億元、2.1億元和20.2億元，虧損持續(xù)擴大。截至2023年上半年，阿維塔繼續(xù)虧損17.56億元，已經(jīng)接近去年全年的虧損額。

頻頻虧損背后，是阿維塔的疲軟銷量。阿維塔在去年定下的銷量目標是10萬輛，但根據(jù)《中國汽車報》數(shù)據(jù)，阿維塔去年全年銷量為2.77萬輛，它的實際達成率不足三成。正因如此，阿維塔雖然給自己定下的今年目標是沖刺9萬輛，但能否達成還得打個問號。

新能源汽車行業(yè)“冰火兩重天”的同時，傳統(tǒng)車企們的日子也處于動蕩之中。

本月10日，據(jù)《財經(jīng)汽車》報道稱，2018年時英菲尼迪在華擁有131家店，目前全國門店僅剩58家，意味著超過半數(shù)的英菲尼迪經(jīng)銷商已經(jīng)關門退網(wǎng)。

此外，在僅剩的58家門店里，其中一部分已將大店換成了小店，而在石家莊等地，還有經(jīng)銷商將英菲尼迪車型并入東風日產(chǎn)展廳銷售，以壓縮經(jīng)營成本。

對此，英菲尼迪向媒體表示，跟事實有很大出入，個別經(jīng)銷商退網(wǎng)是市場自然現(xiàn)象。不過，企業(yè)的發(fā)聲也不足以止住市場的猜測，銷量數(shù)據(jù)才是最終能令人信服的證據(jù)。

2017年，英菲尼迪在華銷量曾達到接近5萬輛的巔峰水平，2020年在華銷量僅為2.57萬輛，此后再未公開具體銷量。根據(jù)《財經(jīng)汽車》的數(shù)據(jù)，2023年英菲尼迪在華銷量為4700輛。

英菲尼迪作為三大日系高端品牌之一，在近些年經(jīng)歷了銷量的下滑后，在業(yè)內(nèi)看來其很大概率會成為下一個謳歌——謳歌品牌已于去年正式宣布經(jīng)營不善，退出中國市場。

過去一年里，已有諸多車企悄然退場，還在競爭的車企，在2024年恐怕也要過“苦日子”。而進入新賽程之前，探討和尋找以上車企掉隊的原因，也能讓更多車企們在未來“以史為鑒”。

車企走下坡路，“導火索”可能各有不同，但都說明在產(chǎn)品創(chuàng)新、技術研發(fā)或是營銷傳播等環(huán)節(jié)出了岔子。

高合汽車就是一個例子。高合汽車是華人運通旗下豪華純電品牌，很長時間以來，高合汽車在大眾心中的形象就是“高端、不差錢”，但從上文的描述來看，如今的高合正在脫下這一“偽裝”。

這背后的原因，首當其沖與產(chǎn)品有較大關聯(lián)。去年7月，據(jù)界面新聞報道，高合汽車遭到50位車主聯(lián)合維權(quán)，被質(zhì)疑在汽車音響、內(nèi)飾和電池存在虛假宣傳，車主要求按照“退一賠三”處理。

對此，高合方面的回應僅是“基于汽車產(chǎn)品說明的通行做法，可能給部分用戶造成了對產(chǎn)品理解的偏差”。但通過查閱車質(zhì)網(wǎng)上的公開信息，連線出行發(fā)現(xiàn)截至去年底消費者對于高合汽車的投訴還在出現(xiàn)，投訴問題涉及儀表故障、動力電池故障等問題。

除了產(chǎn)品之外，品牌力不足也是高合汽車明顯的短板。同為造車新勢力之一，蔚來、小鵬和理想、以及哪吒和零跑，都已通過發(fā)布及上市產(chǎn)品、品牌營銷等方式，成為家喻戶曉的新能源汽車品牌。

但反觀高合汽車，自成立以來一直以豪華品牌作為自身定位，但當連線出行向多位新能源汽車車主詢問“是否了解這一品牌”時，得到的回復是不太了解，由此可以看出消費者對于高合品牌的感知度是不高的，再加上近兩年的產(chǎn)品問題，也讓該品牌的形象進一步受到損害。

隨著高合汽車在消費市場的感知度走低，其銷量也逐漸走弱，淪為末流新勢力車企。

另一邊的阿維塔，作為長安汽車“沖高”的長子，雖然銷量比尚未破萬的高合汽車略多一些，但2023年全年銷量也未突破3萬輛。

阿維塔目前僅有阿維塔11和阿維塔12兩款車，前者遇上了價格戰(zhàn)和問界M7等的“突襲”，導致阿維塔11在價格沒有優(yōu)勢的情況下，產(chǎn)品力也不足——阿維塔11的座艙系統(tǒng)是基于HarmonyOS開發(fā)的，但問界M7直接搭載鴻蒙智能座艙3.0，導致前者沒有多大優(yōu)勢。

阿維塔12在去年12月發(fā)布后，銷量數(shù)據(jù)明顯比上一輛車好很多，但其同樣面臨產(chǎn)品力弱于競品的問題——智界S7搭載的是搭載華為全新一代 driveone 800V高壓碳化硅動力平臺，而阿維塔12用的是華為上一代的750V平臺。

在電池方面，阿維塔12使用寧德時代特別定制H型三元鋰電池，最長續(xù)航是700公里。但目前30萬元以上的新能源汽車賽道中，續(xù)航里程達到800公里、甚至1000公里的產(chǎn)品并不少。

簡單來說，雖然阿維塔擁有頂流光環(huán)，長安汽車、寧德時代與華為的掌門人或高管輪流為其站臺，但實際上目標群體看中的是華為和寧德時代的品牌加持，而這兩大品牌其實早已和其他車企開展廣泛合作，包括問界、智界的推出，都分散了消費者的注意力，也讓阿維塔的高售價失去了支點。

在國內(nèi)新能源品牌已經(jīng)開啟瘋狂內(nèi)卷的當下，作為日系品牌的英菲尼迪轉(zhuǎn)型卻顯得比較遲緩。

轉(zhuǎn)型慢半拍、產(chǎn)品迭代速度慢是英菲尼迪的“致命傷”。英菲尼迪官網(wǎng)顯示，在華銷售車型共4款，分別為QX60、QX50、QX55和Q50L，沒有一款是新能源車型。且在售車型中，已有兩款車型停產(chǎn)退市，2024年英菲尼迪實際在售車型只有QX60和QX50。

英菲尼迪在2018年就宣布要進行新能源轉(zhuǎn)型，直到去年才公開首款純電概念車，對于能否在今年量產(chǎn)還成疑。要知道，在這個智能車越來越像智能手機的時代，車企對車型更新?lián)Q代的速度將決定了消費者的目光落在何處。

英菲尼迪首款純電概念車，圖源圖源英菲尼迪中國官微

產(chǎn)品力羸弱之外，質(zhì)量問題也引發(fā)過企業(yè)的品牌形象危機。2021年，英菲尼迪陷入“變速箱門”的漩渦。在2021年的“3·15”晚會上，英菲尼迪因進口QX60變速箱故障被央視點名。

綜上，無論是新能源車企還是傳統(tǒng)車企，在設計、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等任何一個環(huán)節(jié)“掉鏈子”，都有可能在這場車企大考中經(jīng)歷“生死劫”。

客觀地說，2023年的車市競爭激烈程度超乎想象，就算是“吊車尾”，還能留在牌桌上的車企也已實屬不易。只是車市翻騰之下，車企們也要為下一輪淘汰賽早做準備了。

2024年，中國車市進入新的戰(zhàn)局，更激烈的淘汰賽已經(jīng)開始。

中國新能源車產(chǎn)業(yè)進入成熟期，競爭加劇，圖源中信期貨

一個明顯的趨勢是，在價格戰(zhàn)方面，國內(nèi)的車企變得愈加“激進”了。相比于前兩年由特斯拉降價，才由此掀起行業(yè)降價潮不同，今年開年以來反而是由國內(nèi)車企主動掀起價格戰(zhàn)。

新年第一天，領克宣布旗下領克09 MHEV官方指導價下調(diào)一萬元，最新指導價最低下探至24.79萬元；緊接著，零跑汽車和阿維塔相繼宣布推出優(yōu)惠活動，購車優(yōu)惠力度最高可達2萬元左右。

幾天后，理想汽車公布了自身的優(yōu)惠政策內(nèi)容，該品牌旗下L7、L8、L9分別給出現(xiàn)金優(yōu)惠3.3、3.4、3.6萬元，同時還有價值1萬元原廠電動踏板（L9）、21寸輪轂(L8 Max版) 和3萬積分（L7 Air版本）贈送。

在這波價格戰(zhàn)中，特斯拉仿佛從此前的價格戰(zhàn)發(fā)起者，變成了跟隨者。除了在本月初推出了6000元的補貼之外，該品牌在本月12日，才發(fā)布了自身的降價優(yōu)惠，特斯拉Model 3和Model Y兩款車型降價6500元-1.55萬元。

經(jīng)過連線出行整理發(fā)現(xiàn)，截至本月20日，已有超25家車企官宣價格優(yōu)惠政策。平安證券預測，2024年以頭部新能源車企主導的“價格戰(zhàn)”仍將延續(xù)，尤其是在10萬-20萬元的主流價格帶。此外，電池成本下行也為車企降價新能源汽車提供了空間。

除了價格戰(zhàn)升級之外，行業(yè)的第二大趨勢也已經(jīng)顯現(xiàn)：相比起前些年聚焦于產(chǎn)品本身的比拼，今年開始車企們會更加聚焦于產(chǎn)品之上的技術戰(zhàn)、以及營銷戰(zhàn)等綜合實力的競爭。

本月16日，比亞迪正式發(fā)布自稱行業(yè)首個智電融合的智能化架構(gòu)璇璣，并首次發(fā)布“天神之眼”L2+高階智能駕駛輔助系統(tǒng)易四方泊車、手掌鑰匙、車載無人機等一系列“黑科技”。

在發(fā)布會上，比亞迪集團董事長兼總裁王傳福表示：“整車智能，才是真智能?！?/p>

此外，他還表示，比亞迪將在智能化領域投入1000億元，并將沿著整車智能的技術路線，引領新能源汽車的發(fā)展方向，帶來更多行業(yè)領先的技術成果，加速汽車工業(yè)的變革。

在業(yè)內(nèi)看來，王傳福和比亞迪此舉，不僅是在高調(diào)的向整個新能源汽車行業(yè)證明自身的智能化能力，同時也是向整個行業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)。

造車新勢力中，以技術為核心競爭力的小鵬汽車也在開年首日，就發(fā)布了基于最新技術扶搖架構(gòu)下的旗艦車型小鵬X9，以及XOS天璣智能座艙系統(tǒng)等。

新勢力銷售“黑馬”零跑汽車也不甘落后，其去年銷量還比小鵬汽車多2500多輛。在零跑的“全域自研開放日”活動上，其發(fā)布了LEAP3.0技術架構(gòu)，涉及包括電子電氣、電池、電驅(qū)、智能座艙、智能駕駛和整車架構(gòu)等六大核心技術的最新成果。

除了卷技術，車企們在營銷層面業(yè)絲毫沒有放松。

此前在營銷上“吃虧”的哪吒汽車，剛開年便對營銷體系“開刀”。哪吒汽車直接免職了兩位營銷高管，由CEO張勇直接掛帥營銷公司總經(jīng)理；更早就重視營銷的理想汽車，獲得了更多流量紅利，其CEO李想在2023春季媒體溝通會上就說過，通過營銷把產(chǎn)品賣出去與研發(fā)同樣重要。

此外，去年以來，越來越多的車企高管入駐社交平臺。2023年6月，長城汽車18位公司高管集體入駐微博，7月，極氪、五菱等品牌也有多位高管開通微博賬號，車企高管們化身產(chǎn)品經(jīng)理直接和車主或潛在車主溝通，也足見車企對于營銷的重視程度。

隨著行業(yè)競爭的加劇以及銷量規(guī)模的增加，技術實力、營銷品牌實力都已成為車企們的綜合實力，只有加深自身的綜合實力，“蔚小理”們才能與家大業(yè)大的華為、比亞迪所抗衡。

此外，今年行業(yè)不容忽視的一個趨勢，是車企們的出海之戰(zhàn)，這也是今年新能源汽車行業(yè)的賽點之一。

根據(jù)1月19日國新辦公布的數(shù)據(jù)，2023年汽車整車出口491萬輛，同比增長57.9%，首次躍居全球第一。其中，新能源汽車出口120.3萬輛，同比增長77.6%。車企們已經(jīng)在2023年做好了沖刺海外的準備。

“蔚小理”中，小鵬汽車出海步伐明顯更快。小鵬汽車的首次“出?！笔窃?020年，選擇了全球電動車滲透率排名第一的挪威。落地上，小鵬與歐洲經(jīng)銷商集團達成合作，形成“直營+授權(quán)”的零售模式。按照小鵬汽車計劃，未來將有50%的汽車銷量來自海外市場。

原本計劃在2025年開啟出海的理想汽車，也提前到了今年。據(jù)晚點Auto報道，理想汽車計劃首批進入的市場為阿聯(lián)酋、沙特等中東國家，還可能包括部分北非國家。除了上述車企之外，出海也成為了蔚來、零跑、極氪、哪吒等眾多車企在今年的重要工作目標。

隨著國內(nèi)新勢力們的出海，難免會對BBA（寶馬、奔馳、奧迪）們海外市場的份額產(chǎn)生威脅，對此BBA們在做好防守的同時，也會更加聚焦于在中國與中國車企們競爭。

寶馬和奔馳自然不愿將豪華車市場拱手送給新勢力們，為此，寶馬和奔馳共同成立充電補能合資公司，在中國合作運營超級充電網(wǎng)絡，計劃截至2026年在中國建設至少1000座超級充電站，約7000根超充樁。首批充電站計劃2024年起在中國開始運營。

此外，從今年的CES展（國際消費電子展）上也可以看出，新勢力們與BBA們的戰(zhàn)局會更加激烈。

寶馬在本次CES的展臺上發(fā)布了最新的概念車Dee，主打數(shù)字化情感體驗的標簽。這款概念車融合了寶馬電動化、數(shù)字化、可持續(xù)的未來愿景，先進平視顯示系統(tǒng)和混合現(xiàn)實交互界面是兩大亮點，前者可使投影內(nèi)容覆蓋整個風擋玻璃。

寶馬概念車Dee，圖源官微

梅賽德斯-奔馳的純電G級原型車也亮相展出，同時，其還發(fā)布了全新的融入AI的MB.OS車機系統(tǒng)。據(jù)悉，這款新車預計會在今年年底正式發(fā)布。

綜上來看，2024年的新能源汽車行業(yè)的競爭會更加激烈，不僅在于“考卷”的難度上，價格戰(zhàn)將升級為綜合戰(zhàn)，還在于競爭格局的復雜程度上，國內(nèi)車市競爭浪潮將席卷世界，包括BBA等的海外大廠將以更雄厚的資金實力加碼新能源之戰(zhàn)，在場的玩家都需要做好準備不被行業(yè)淘汰。