01危機的市場，進化的歐派

作為定制家居行業(yè)的頭部公司，歐派家居所探索的每一步都牽動著行業(yè)的神經(jīng)。尤其是在整個房地產(chǎn)市場持續(xù)下行、消費環(huán)境低迷、行業(yè)發(fā)展紅利不再，企業(yè)業(yè)績普遍承壓的形勢下，關(guān)注它如何在年營收224億元的基礎(chǔ)之上，尋找新的增長動力，在產(chǎn)品層面和消費者價值層面不斷創(chuàng)造新的價值，持續(xù)進化并引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢。

歐派2023年前三季度的數(shù)據(jù)顯示，1-9月，共實現(xiàn)165.6億元，同比增長1.82%，凈利潤23.10億元，同比增長16.04%，扣非凈利潤22.00億元，同比增長14.57%。樹懶預(yù)計，歐派2023全年營收將超過230億元。

據(jù)樹懶研究的數(shù)據(jù)顯示，近三年來，定制家居行業(yè)CR 9的總營收基本沒變（約550億元），但是歐派在其中的份額占比不斷提升，從2019年的34.23%提升至2023年的41.49%。

家居行業(yè)正處于深度變革的關(guān)鍵時刻。行業(yè)肉眼可見的內(nèi)卷，全品類在深度融合，進入到能力驅(qū)動和效率變革的時代，那么，在這樣的發(fā)展背景下，頭部定制企業(yè)如何制定新的戰(zhàn)略路徑，對下一步的增長預(yù)判又是什么？

歐派的答案是：大家居。

歐派董事長姚良松曾表示，不管現(xiàn)在有多風(fēng)光或是在艱難跋涉，如果還不搞大家居，一定不會有未來。

對未來市場的預(yù)判，以及危機感，都在加速歐派大家居戰(zhàn)略的持續(xù)落地。2023年7月，歐派正式推出598裝滿家——以“598元/㎡*建筑面積”簡單透明的計價方式，一口報價，一站配齊，真正做到無套路，超省心。

598裝滿家套餐包含櫥柜、全屋定制、臥室木門、衛(wèi)浴、鈦鎂合金門等，滿足絕大部分新房的定制需求，在主流風(fēng)格、門板花色、櫥柜米數(shù)、定制尺寸、木門樘數(shù)、浴柜尺寸等6大維度上做到不限定，旨在解決傳統(tǒng)套餐諸多限制的問題。此外，598裝滿家還將定制家居配件也包含在內(nèi)，例如，廚房電器、五金配件、櫥柜拉籃、衛(wèi)浴配件，等等，真正做到零增項，給消費者帶來確定性的消費體驗。

破解單品消費思維到大家居消費進化過程中的痛點，摒棄單品疊加的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，以創(chuàng)新的平米報價模式，將多品類進行深度融合，給消費者交付一個整體解決方案，讓消費者購買更省心，讓終端導(dǎo)購成交更高效。這是歐派對家居消費趨勢的洞察，也是對消費者需求的迅速響應(yīng)。

這只是開始，時隔半年多，歐派598裝滿家套餐再次進行迭代升級至2.0，并于3月6日在廣州召開了“大家居消費進化暨598裝滿家2.0發(fā)布會”。2.0版本的598裝滿家在配置材質(zhì)層面進行了全新的升級，在花色及產(chǎn)品豐富度上進一步的擴充，集團層面給予高額補貼，真正讓利消費者，讓消費者真正體驗到品質(zhì)到頂，價格到底，再掀行業(yè)革新浪潮。

02穿越冰河，順應(yīng)消費

“去年（2023年），歐派進行了組織上的顛覆式變革，旨在加速大家居戰(zhàn)略，實現(xiàn)單品時代向大家居時代的全面轉(zhuǎn)型，今天598裝滿家2.0的發(fā)布，更是歐派的里程碑，體現(xiàn)了我們對消費者迭代需求的深入理解和滿足，其背后是多品類融合、全域獲客、全案設(shè)計、柔性生產(chǎn)、齊套交付、供應(yīng)鏈資源的整合6大核心能力，以及信息化、品牌力兩項技術(shù)的有機整合，引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的同時，我們希望為未來家居行業(yè)的集體進化帶來新的動力”。歐派營銷第二事業(yè)部總經(jīng)理張秀珠談及裝滿家2.0產(chǎn)品的發(fā)布背景時介紹。

不難發(fā)現(xiàn)，無論遇到什么樣的困難和阻力，心無旁騖攻克大家居，在模式上不斷蝶變，會是歐派接下來重點的發(fā)力方向，這也是歐派看清的發(fā)展路徑，并已經(jīng)做出了屬于自己的歷史抉擇，只有這樣才能穿越行業(yè)冰河，并且經(jīng)過598裝滿家套餐的實踐以及終端消費者認(rèn)可的證明，這條路是可行的。

從整個行業(yè)視角看，歐派598裝滿家套餐的出現(xiàn)與升級不是心血來潮，是歐派大家居戰(zhàn)略落地的重要探索。不能單純理解為新一輪價格戰(zhàn)的來襲，沒有誰能只靠價格獲取最終的勝利并保持長期的領(lǐng)先。

598裝滿家不僅僅是單品的疊加，而是以平米報價的創(chuàng)新模式，將多品類模式的深度融合起來，圍繞大家居時代適配消費者消費邏輯的模式革新，行業(yè)發(fā)展到今天，需要真正有能力為消費者提供一站式整體解決方案的企業(yè)。

當(dāng)下，理性消費成為一種趨勢。以消費者需求為導(dǎo)向，將設(shè)計、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)交付服務(wù)全面打通，隨著企業(yè)各方面能力和效率的提升，為大眾消費者提供至臻生活的消費體驗，讓好產(chǎn)品更普惠，全面提升質(zhì)價比，這是家居企業(yè)值得探索的路。

順應(yīng)消費趨勢，持續(xù)以有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)為用戶創(chuàng)造價值，才能夠在大浪淘沙中生存下來，在降速時下找到新的增長動力，在新一輪市場份額配置中能夠搶占到更大的份額，同時也為歐派自身在做實做新做透大家居戰(zhàn)略的內(nèi)核、持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展夯實地位打下基礎(chǔ)。

2024年，隨著598裝滿家2.0的推廣落地，必將掀起大家居行業(yè)2024年新一輪在營銷模式上的激烈比拼，相比較原來的單品定制而言，598裝滿家2.0套餐模式表面上是營銷的比拼，實質(zhì)上是營銷創(chuàng)新、供應(yīng)鏈制造、商業(yè)模式強大終端、組織機制等多維度的硬實力和硬實力全價值鏈的較量。

03598背后，歐派大變革

從598裝滿家的發(fā)布，看歐派自身以及行業(yè)未來的趨勢動向。

實際上，從品類規(guī)模的維度看，歐派的體系是最成熟的，并且已經(jīng)完成了品類增長動力的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。櫥柜、衣柜兩大品類已經(jīng)穩(wěn)居行業(yè)第一，逐漸拉開與競爭對手的距離，木門、衛(wèi)浴都躋身10億元規(guī)模，處于行業(yè)前列，但是歐派的野心顯然不滿足于現(xiàn)狀。不僅沒有停滯不前，反而加快了變革的速度和頻次。

歐派董事長姚良松此前曾講道，2023年的變革，相當(dāng)于過去七八年的變革，而且都是大的變革。

全面重構(gòu)歐派各品類零售、整裝相關(guān)事業(yè)部，從組織變革到制度變革、從總部變革到終端變革、從展示變革到模式變革、從研發(fā)變革到交付變革，而這些高頻次的變革，最終的目的是為了提升綜合競爭力，以戰(zhàn)略變革鎖定新增長點，攀登大家居之巔。

歐派2014年正式提出大家居戰(zhàn)略，距今已經(jīng)過去10年時間，這也是一步步積累新的能力打造新的服務(wù)模式，不斷推陳出新，推動企業(yè)戰(zhàn)略變革、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的10年。但是，大家居戰(zhàn)略的內(nèi)核是不變的，一體化設(shè)計、一站式購齊、一體化交付、一攬子搞定的整體家居服務(wù)，滿足消費者“一站定制至臻生活”的需求。

如今，598裝滿家2.0套餐的發(fā)布，這是“卷王”歐派又開始了新的模式，本質(zhì)上講，這種模式的快速落地是基于消費者需求的深刻洞察與滿足，也是歐派各個品類成熟之后一次能力的集中釋放，是歐派大家居探索進程中的必不可少的全新嘗試。

對整個行業(yè)而言，在大家都在進行單品型企業(yè)向全屋型企業(yè)的升級，歐派敢為人先，發(fā)布598裝滿家營銷模式并且持續(xù)迭代創(chuàng)新，對未來發(fā)展曲線是極具借鑒意義的，這種模式也將成為行業(yè)新的風(fēng)向標(biāo)。

598裝滿家的背后，代表的是歐派從單品到整家，再到大家居一體化設(shè)計的整體跨越。這種模式，無論對企業(yè)，還是對經(jīng)銷商，要求的能力是更高而不是更低，更難而不是更容易。戰(zhàn)略眼光高度以及強執(zhí)行能力、強危機意識、敢于自我變革的魄力、對消費者需求的洞察，驅(qū)動歐派組織重構(gòu)自我，敢于謀新局立新功；多品類的齊頭并進、超7000家店的龐大的終端門店數(shù)量、高研發(fā)投入、有競爭力的費用占比等等，這些經(jīng)營指標(biāo)都助力了歐派在規(guī)模和效率上的保持領(lǐng)先。

一旦形成抉擇，就要畢其功于一役。展望2024年，恰逢歐派30周年，歐派還將繼續(xù)整合優(yōu)化基于大家居戰(zhàn)略的組織架構(gòu)，構(gòu)建一致性的大家居產(chǎn)品體系，攻克行業(yè)痛點，以創(chuàng)新突破增長瓶頸，正值當(dāng)打之年，歐派大家居仍然在不斷進化的路上，這場仗也剛剛開始打。